Caso megasuper

La competencia entre supermercados trajo consigo este año el desarrollo de la Campaña el Gerente de Megasuper, otorgándole un nuevo matiz y ritmo a las típicas campañas de retail. Uno de los aspectos más importantes es la alusión directa que se hace de Palí en varias de las piezas publicitarias, al establecerlo como competencia directa de la cadena de supermercados Megasuper.

¿Qué sucede con respecto a la publicidad comparativa y su uso en el país?

Según el artículo 37 de la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (más reciente) dice: “El empleo de términos comparativos en la oferta, la promoción o la publicidad de los bienes y servicios, sólo se admite respecto a datos esenciales, afines y objetivamente demostrables, siempre que se comparen con otros similares, conocidos o de participación significativa en el mercado”

Por lo tanto los anuncios de la campaña entran dentro de lo permitido por la ley, en una zona neutra. Además, según el reglamento interno de la Asociación Costarricense de Agencias de Publicidad (ASCAP), en el capítulo III, Código de ética:

La publicidad comparativa deberá estar regulada por los mismos estándares de credibilidad y sustentación, como se aplica a los otros trabajos de la profesión.

Existe la posibilidad de realizar publicidad comparativa expresamente desde 1995,en que se publicó la Ley de Promoción de la Competencia y defense Efectiva del Consumidor N7472.

El uso o no de éste tipo de publicidad, por lo tanto, no debe de ser mal visto, siempre y cuando siga las distintas normativas existentes y cumpla las necesidades creativas y de comunicación establecidas.

Inhalando más que moda

La campaña Junk fashion by SISLEY fue lanzada en el 2007 y pautada en revistas, esteriores y en la web, especialemnete en USA y Europa.

SISLEY es una compañía que confecciona colecciones de prendas y accesorios tanto femeninos como masculinos. Nace en Paris en 1968, pero actualmente cuenta con 850 puntos de venta alrededor del mundo. Su extensión se debe a que en 1974 la compañía Benetton compra los derechos sobre la marca, la que, a pesar de ello, a partir de 1985 adquiere su propia personalidad dentro de la compañía.

Es claramente el dilema ético presente y que apesar de no haber sido pauta en Latinoamérica y mucho menos en nuestro país, considero importante analizarla, ya que gracias a ese popular proceso denominado GLOBALIZACION, estamos en contacto a lo que sucede alredeor del mundo, así como las generaciones más jóvenes estan expuestas a mensajes cada vez más crudos y de contenido inapropiado.

Es por lo cual me acojo, a la Sección Segunda: "Publicidad que utilice niños y gente joven"

Artículo 24: Respeto a la integridad, del segundo avance del código de autorregulación publicitaria creado por ASCAP. El cual indica que:

"El uso de niños y jóvenes en la publicidad no podrá involucrar ninguna actividad que ponga en riesgo la integridad física o emocional del menor.

Los anunciantes deben abstenerse de utilizar menores realizando actos ilegales o que sean incompatibles con su edad".

Además hago referencia al artículo Artículo 1: "Responsabilidad Social", del Primer avance del código de autorregulación publicitaria creado por ASCAP, que menciona que:

La publicidad deberá elaborarse con un sentido de responsabilidad social. Deberá, por lo tanto, abstenerse de:

a. Aparentar que condona o incita a la violencia, o bien a conductas irresponsables.
b. Promover conductas ilegales.

Y al artículo 27:Seguridad y Salud

"La publicidad no podrá, sin justificación basada en fines educativos o sociales, contener presentaciones visuales o descripciones de conductas peligrosas, ni situaciones que muestren desprecio por la seguridad o la salud."

Es claro que estas dos piezas publicitarias dejan de lado estos artículos, así como cualquier comportamiento ético al contextualizar a´poblaciones tan jóvenes a actividadaes tan riesgosas, como el consumo de drogas.

Si se buscaba generar impacto se lgró, pero no cesariamente positivo, pues la verdadera creatividad buscar salir del camino fácil y este caso pudo haber sido un discurso más persuasivo, que incuyera atributos y valores decisores de compra y no elementos gráficos chocantes y poco aplicables a jóvenes en edades tempranas.

Por pollos con el cofre

A mediados de julio de este año, en varias ediciones de los noticieros de los canales de Repretel, apareció una nota sobre un “misterioso cofre” que había sido descubierto por trabajadores del ICE en la rotonda de la bandera.

Al ser desconocido el origen del “misterioso cofre”, se dio una gran movilización del escuadrón de bomberos, la policía, el escuadrón antibombas, todo esto pasaba mientras un serio periodista de Repretel anunciaba al país tan misterioso hecho.

Sin embargo, para asombro de muchos e indignación de otros muchos, todo este carnaval Quijotesco, fue originado por una estrategia de expectativa para promocionar el lanzamiento del Ron Capitan Morgan (distribuido por HA&COM) en el país. Esta estrategia iba de la mano de otras que complementaban la campaña de BTL conceptualizada por Jotabequ.

El descontento de varios medios y de algunos consumidores no se hizo esperar, ya que se criticaba la irresponsabilidad de esta agencia al tomarle el pelo a instituciones del Estado, así como el hecho de haber podido generar algún tipo de temor en la población, ya que en un momento se habló hasta de una bomba dentro del “misterioso cofre”.

Considero que a pesar de que varios medios de comunicación tuvieron la culpa de haber sido utilizados como carne de cañón al ser poco éticos como comunicadores y no corroboraron sus fuentes, sí es claro que Jotabequ como agencia de publicidad violó algunos de los estatus contemplados en el Primer avance del código de autorregulación Publicitaria, creado por ASCAP, en donde:

Artículo 12."Honradez y buena fe”:La publicidad debe formularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de experiencia o de conocimiento.

Y además la utilización de estrategia implica otro artículo de este Primer avance del código de autorregulación Publicitaria, creado por ASCAP, en donde:

Artículo 13. “Explotación del miedo”: Ninguna comunicación comercial deberá causar miedo o sobresalto injustificados en la población. Deberá evitarse la utilización de expresiones o declaraciones alarmantes con el simple propósito de llamar la atención.

Se permite recurrir al miedo como elemento creativo para promover conductas prudentes, o para desincentivar acciones peligrosas o contraindicadas. El miedo que pueda generarse a raíz de estos comerciales deberá ser proporcional al riesgo que se quiere prevenir.

En relación al artículo 12, considero que a pesar de buscar ser una estrategia creativa, se deje de lado la buena fe al consumidor, ya que indirectamente se burla de credibilidad del consumidor hacia las instituciones públicas ya que minimiza el efecto de una situación de emergencia real. Asimismo creo que es poco ético, dejar a la deriva el rumbo de las consecuencias de un evento así.

Por otra parte hago referencia al artículo 13, ya que es evidente que apartir de este evento, se generó preocupación al hablarse de que el famoso cofre en realidad lo que podía contener era una bomba, la cual ponía en riesgo a la población cercana así como la que transitaba en los alrededores de la rotonda, pudiendo irresponsablemente causar una especie de histeria colectiva generando accidentes de tránsito (especialmente porque nosotros los ticos no nos especializamos por ser buenos conductores).

Finalmente en materia de solución para una “ideota” como esta, es ser responsables de lo que como publicistas produzcamos, y no sólo por considerar que es una idea creativa sea realmente la más correcta o la más relevante. Es meramente ir más allá de solo crear la idea.