Muchas historias a través del tiempo nos hablan sobre la lucha entre clases sociales. El pobre, nacido en desventaja, que ha tenido que luchar por todo lo que tiene, de alguna manera logra enseñarle al rico que su esfuerzo y trabajo, es igual (preferiblemente mejor) que lo que el dinero le ha traído.
Según los marxistas/leninistas califica la noción de “clase” su posición en el sistema de la producción social y su relación a los medios de producción. En el capitalismo haría solo dos clases principales – la de los trabajadores y la de la burguesía.
Esta lucha además ha permeado en nuestra cultura latinoamericana. Íconos de nuestra cultura audiovisual tratan el tema. Mario Moreno Cantinflas se presenta en sus películas como un hombre pobre y de poca educación, que suele encontrarse rodeado de personas de dinero o mayor educación, que quedan admiradas por la sabiduría sencilla de su personaje. En las telenovelas ya es prácticamente un cliché la historia de la empleada que termina asombrando (y a menudo enamorando) a sus patrones con su tenacidad y humildad.
Es a esto que apelan los comerciales producidos por la agencia Tribu DDB para los almacenes El Verdugo. Los Paganini, personajes de esta campaña, son personas de clase alta que de cierta manera “humillan” a los personajes de clase baja (por ejemplo, cuando la mujer pregunta al vendedor de flores “¿me imagino que no tiene claveles egipcios?”. La persona “pobre” no se inmuta, y más bien ofrece ayudar a los Paganini cuando se encuentran con problemas con la tecnología. Al final no sólo los impresiona con su conocimiento sobre el manejo de los aparatos, sino que se “iguala” a ellos, al tener el mismo aparato.
La frase tan típicamente “tica”, el tono y la trama que nos resulta tan familiar saca una risa rápida. Pero al considerarlo, ¿que tan “iguales” son el vendedor de flores y la empleada doméstica a los Paganini? Los dos tienen el mismo televisor, sí.
En vez de pagar c.350,000 colones como los Paganini, la empleada pudo llevarse su televisor de plasma japonés “sólo por un colón”, sacando de cada quincena unos c.8.615 (según las ofertas de El Verdugo presentadas en su perfil de Facebook).
Claro, en la historia de cómo ella les dio una lección a sus jefes, no se incluye por cuántas quincenas deberá de pagar la empleada ese televisor japonés. ¿Qué sucederá con ella si los Paganini deciden que no quieren una empleada que les haga quedar como tontos y la despidan? La deuda seguirá creciendo, y bajo la ley de nuestro país, pronto entrará en cobro judicial y eventualmente podría realizársele un embargo en que se le cobre la deuda y los intereses, más un 50% para cubirir los intereses futuros y los costos del proceso.
Nada de esto aparecerá en ningún anuncio. En el caso de “Tome Chichí”, ni siquiera se menciona algo sobre su política de compras al crédito, por lo que ¿deberíamos asumir que el vendedor de flores pusdo pagar un celular de 320 mil colones al contado?
Al respecto de esto, el artículo 11 de Código de Autorregulación Publicitaria dice: dice que a
“Artículo 11: Veracidad
La publicidad no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor, particularmente con relación a (lista no exhaustiva):
(…) b. El valor del producto y el precio total que debe pagar quien lo desee”
¿Tome chichí?
El código de Autorregulación Publicitaria dice:
“Artículo 8: Responsabilidad Social La publicidad deberá elaborarse con un sentido de responsabilidad social. Deberá, por lo tanto, abstenerse de:
(…) e. Enfatizar en forma despreciativa cualquier diferencia social resultante de un menor o mayor poder adquisitivo de los grupos a los que se dirige o podría dirigirse.”
El anuncio está dirigido a personas de clase baja, “pulseadores”, como los llama Manuel Chacón, director creativo de esta campaña. El Director Creativo se refiere a su público meta: “…son un ejemplo a seguir. Ellos son alegres, dicharacheros y bailarines. Tienen principios y valores muy fuertes. Son excelentes administradores de su dinero, son madres ejemplares, colaboradores honrados e incondicionales.” (Chacón, 2010)
Esta gente que “no se deja”, que son excelentes administradores, son personas que, rodeadas por el capitalismo, por los ánimos del consumismo, caen fácilmente en la ilusión de creer que lo único que los separa de los Paganini es ese celular de pantalla táctil, que si lo tienen ya no están en clase baja, que si se tiene un televisor de pantalla plana, un buen equipo de sonido y el último celular, entonces ya uno es “casi como quien dice” clase media.
Entonces cuando al terminar el anuncio dice "¡Tome chichi!", es realmente de la persona pobre que le enseñó al rico que el tambien puede tener cosas buenas; o del rico que sabe que el pobre no es realmente dueño de lo que cree que tiene; o de Importadora Monge, que toma el deseo de las personas "pulseadoras" de no tener que envidiar a nadie y lo torna en uns estrategia comercial que al final les trae el doble de ganacias por producto que si se lo vendiera al señor Paganini.
Bibliografía
Asamblea Legislativa de la República de Costa Rica (2007) Ley de Cobro Judicial.
Chacón, Manuel. (2010) ¡Tome Chichí! Documento web obtenido el 26 de noviembre de 2010 de http://www.tribuddb.com/blog/?p=351
INPUB (2010). Código de Autorregulación Publicitaria.
El verdugo. Perfil de facebook. Documento web obtenido el 26 de noviembre de 2010 de http://www.facebook.com/pages/El-Verdugo-Costa-Rica/377201838448.
Monday, November 29, 2010
La Verdad a Suelo Muerto
Esta campaña (que es más viejita, o sea no es la última) ha estado rondando desde hace tiempo en los medios de comunicación nacionales. Sinceramente la primera vez que la vi, me pregunté si yo podría o tendría las agallas para hacerle publicidad a algo que realmente me parece malo. En este caso, para mí es hacerle publicidad a la autodestrucción. Sin embargo, bueno en este negocio se debe de tener los nervios fríos, y uno en realidad se mueve por el dinero, ya que, bueno al menos a mis niveles, uno no escoge para quién le hace la publicidad.
El Código de Autorregulación Publicitaria de nuestro país tiene un claro artículo que se dedica hacia la que se dirige al ambiente. Podemos ver entonces que en el artículo número 10 el cual se llama “Respeto al Ambiente”, menciona que “La actividad publicitaria deberá abstenerse de, directa o indirectamente, estimular, exaltar o tolerar acciones que atenten contra la sostenibilidad del ambiente.”. Los hechos han dejado más que claro que la minería a cielo abierto es de lo más dañino para el medio ambiente. El Código además se refiere a que las “Aseveraciones o indicaciones que un producto es “amigable” con el ambiente, “biodegradable” o expresiones similares, podrán usarse solamente cuando esté disponible suficiente evidencia que el producto no causa ningún daño ambiental durante la totalidad de la vida útil del producto.” En este apartado me hace mucha gracia, porque mucha de la publicidad de esta campaña no habló solamente de los beneficios a la comunidad y los ingresos económicos que podía traer la industria de la minería, sino que además se planteaba como una técnica no tan ambientalmente destructiva, lo cual es una mentira. Es una mentira a nivel ambiental, además de mentira a nivel socioeconómico también, porque dudo mucho que los grandes beneficiados sean los sancarleños, y no los verdaderos dueños de la empresa allá en Canadá.
Talvez al tocar este punto perdí un poco de objetividad, pero lo que me hace sentir bien es que no sólo yo pienso así, sino que el Estado costarricense también, y lo demostró hace unos días de una manera increíble. Probablemente atentar contra el ambiente no difiera para muchas personas de publicitar alcohol o cigarros… Cada quién tendrá sus particularidades personales acerca del producto para el que trabaja. Este oficio es sumamente complicado en algunos casos, ya que uno se debate, al menos en este caso para mí, entre lo que es las creencias personales, u obtener el pan de cada día. Yo en lo personal todavía tengo algunas dudas de lo que yo haría en un caso similar, y bueno es cierto que la tripa puede hablar más duro que la mente, no obstante, eso no quita que después sea un problema también. No obstante, yo al menos creo que con un caso como este, al menos al principio me propondría un dilema… ¿y a ustedes?
El Código de Autorregulación Publicitaria de nuestro país tiene un claro artículo que se dedica hacia la que se dirige al ambiente. Podemos ver entonces que en el artículo número 10 el cual se llama “Respeto al Ambiente”, menciona que “La actividad publicitaria deberá abstenerse de, directa o indirectamente, estimular, exaltar o tolerar acciones que atenten contra la sostenibilidad del ambiente.”. Los hechos han dejado más que claro que la minería a cielo abierto es de lo más dañino para el medio ambiente. El Código además se refiere a que las “Aseveraciones o indicaciones que un producto es “amigable” con el ambiente, “biodegradable” o expresiones similares, podrán usarse solamente cuando esté disponible suficiente evidencia que el producto no causa ningún daño ambiental durante la totalidad de la vida útil del producto.” En este apartado me hace mucha gracia, porque mucha de la publicidad de esta campaña no habló solamente de los beneficios a la comunidad y los ingresos económicos que podía traer la industria de la minería, sino que además se planteaba como una técnica no tan ambientalmente destructiva, lo cual es una mentira. Es una mentira a nivel ambiental, además de mentira a nivel socioeconómico también, porque dudo mucho que los grandes beneficiados sean los sancarleños, y no los verdaderos dueños de la empresa allá en Canadá.
Talvez al tocar este punto perdí un poco de objetividad, pero lo que me hace sentir bien es que no sólo yo pienso así, sino que el Estado costarricense también, y lo demostró hace unos días de una manera increíble. Probablemente atentar contra el ambiente no difiera para muchas personas de publicitar alcohol o cigarros… Cada quién tendrá sus particularidades personales acerca del producto para el que trabaja. Este oficio es sumamente complicado en algunos casos, ya que uno se debate, al menos en este caso para mí, entre lo que es las creencias personales, u obtener el pan de cada día. Yo en lo personal todavía tengo algunas dudas de lo que yo haría en un caso similar, y bueno es cierto que la tripa puede hablar más duro que la mente, no obstante, eso no quita que después sea un problema también. No obstante, yo al menos creo que con un caso como este, al menos al principio me propondría un dilema… ¿y a ustedes?
Campañas Parecidas.
Esta campaña que Ogilvy hizo para la marca Scrabble ganó varios premios de creatividad en distintos certámenes, como lo son el Pregonero de Bronce y el festival de Antigua por ejemplo. El gran problema que se da con ésta campaña es que es bastante parecida a una que sacó la misma agencia (Ogilvy), sólo que en su sede de Hungría hace unos tres años. Para hacerlo peor, el concepto o bajón de la campaña costarricense se llama “Batalla de Palabras”, nombre que tuvo también una campaña de Ogilvy Dinamarca hace dos años para, adivinen cuál marca… sí Scrabble. El parecido entre ambas campañas es innegable. De hecho, lo único que las diferencia es la bajada (que es igual a otra campaña de Ogilvy para Scrabble además) y una que otra diferencia en la ejecución gráfica por así decirlo.
En este país existe la mala costumbre de que los creativos y las agencias publicitarias hacen lo que sea por obtener un galardón a su creatividad. Esto va desde los ya muy conocidos “truchos”, o lo que pasa en este caso, que son “fusiles”. Por “fusiles” se entienden las copias o ejecuciones bastante parecidas a campañas ya existentes. Claramente, ambas estrategias (anuncios que nunca pidió el cliente, o para clientes falsos etc. y copiar otras campañas exitosas) no son la manera más adecuada de proceder, pero con el tiempo se han vuelto costumbre en nuestro país.
Curiosamente, nuestro Código de Autorregulación Publicitaria hace mención en uno de sus artículos (el número 19) a la “Imitación” (de los truchos no se habla nada), en donde menciona que “La publicidad de un producto no podrá imitar la forma general, texto, presentación visual, efectos de sonido, etc. de anuncios de otros anunciantes difundidos con anterioridad, a menos que se trate de un evidente y deliberado recurso creativo”. Además de esto, y para concordar acorde con este caso en espcífico, menciona claramente que “Cuando un anunciante ha difundido campañas distintivas en uno o más países extranjeros, los demás anunciantes deberán abstenerse de imitar indebidamente esas campañas en Costa Rica, de forma tal que prevenga la extensión de las campañas extranjeras hacia el país.”
No queda ni la menor duda entonces que copiar o fusilarse una campaña o idea ya sea nacional o extranjera, es una falta contra el código de ética no sólo de la publicidad costarricense, sino de la persona misma. Uno se está adjudicando las ideas de otros, no en una conversación casual por ejemplo, sino en un concurso publicitario que se supone serio, y que además tiene a otras personas que están participando con otros trabajos que (al menos que se sepa) sí son originales. Hasta en el mismo nombre de le profesión se contradice el hecho de copiar ideas, ya que uno es “creativo” publicitario, por ende, crea asociaciones entre diferentes ideas y conceptos para crear nuevos y utilizarlos para persuadir a la gente. Esto último es como una visión romántica de la profesión claramente, pero eso no quita que el plagio de ideas va en contra de lo que ser creativo significa.
Este caso particular tiene dos salidas. Una es que los que hicieron la campaña, realmente pensaron la idea y nació, sin querer, sumamente parecida a las ya existentes. Esto, en todo caso, podría pasar ya que es el juego Scrabble, se habla de palabras, de ganar puntos, de que uno escoge cuál es la palabra más adecuada etc. En todo caso, de que puede pasar, podría pasar, las posibilidades no son nulas. La segunda salida a este meollo, es que los creativos hayan decido copiar la idea, creando sutiles diferencias, esperando que nadie se diera cuenta de la campaña en la cual se basaron. Esta última sí implica un serio vacío de competitividad, creatividad, y ética por así decirlo. Simple y sencillamente, eso es copiar, o hacer trampa, y por lo general se ve como un acto indebido.
Me gustaría utilizar dos citas que me llamaron la atención para cerrar. La primera es de Albert Einstein, la cual dice que “El secreto de la creatividad es saber esconder tus fuentes”. La segunda dice que “La originalidad, es un plagio no detectado”, y la dijo Thomas R. Ince. Básicamente ambas dicen lo mismo, pero de maneras diferentes, y ambas hablan de la creatividad, la cual creo que en el fondo de eso se trata también. Como dice el viejo dicho, “no hay nada nuevo bajo el sol”, y básicamente lo que uno cree que es totalmente original, tiene que haber tenido sus diferentes influencias. La clave está ahí, uno puede influenciarse, pero darle el toque individual es lo que diferenciaría una idea propia, lo que la hace diferente. En cuanto a si yo haría una imitación de una campaña como la de este caso adrede (que puede que los que hicieron la de Scrabble lo hayan hecho sin querer), creo que no lo haría. Sería demasiado obvio y después habría que lidiar con muchos problemas y comentarios negativos del trabajo propio… y la verdad creo que es preferible llevar algo que si bien no es tan exitoso, que no tenga “rabo que le majen”. Pero bueno, cada cabeza es un mundo, y cada quien se rige por sus propias reglas.
En este país existe la mala costumbre de que los creativos y las agencias publicitarias hacen lo que sea por obtener un galardón a su creatividad. Esto va desde los ya muy conocidos “truchos”, o lo que pasa en este caso, que son “fusiles”. Por “fusiles” se entienden las copias o ejecuciones bastante parecidas a campañas ya existentes. Claramente, ambas estrategias (anuncios que nunca pidió el cliente, o para clientes falsos etc. y copiar otras campañas exitosas) no son la manera más adecuada de proceder, pero con el tiempo se han vuelto costumbre en nuestro país.
Curiosamente, nuestro Código de Autorregulación Publicitaria hace mención en uno de sus artículos (el número 19) a la “Imitación” (de los truchos no se habla nada), en donde menciona que “La publicidad de un producto no podrá imitar la forma general, texto, presentación visual, efectos de sonido, etc. de anuncios de otros anunciantes difundidos con anterioridad, a menos que se trate de un evidente y deliberado recurso creativo”. Además de esto, y para concordar acorde con este caso en espcífico, menciona claramente que “Cuando un anunciante ha difundido campañas distintivas en uno o más países extranjeros, los demás anunciantes deberán abstenerse de imitar indebidamente esas campañas en Costa Rica, de forma tal que prevenga la extensión de las campañas extranjeras hacia el país.”
No queda ni la menor duda entonces que copiar o fusilarse una campaña o idea ya sea nacional o extranjera, es una falta contra el código de ética no sólo de la publicidad costarricense, sino de la persona misma. Uno se está adjudicando las ideas de otros, no en una conversación casual por ejemplo, sino en un concurso publicitario que se supone serio, y que además tiene a otras personas que están participando con otros trabajos que (al menos que se sepa) sí son originales. Hasta en el mismo nombre de le profesión se contradice el hecho de copiar ideas, ya que uno es “creativo” publicitario, por ende, crea asociaciones entre diferentes ideas y conceptos para crear nuevos y utilizarlos para persuadir a la gente. Esto último es como una visión romántica de la profesión claramente, pero eso no quita que el plagio de ideas va en contra de lo que ser creativo significa.
Este caso particular tiene dos salidas. Una es que los que hicieron la campaña, realmente pensaron la idea y nació, sin querer, sumamente parecida a las ya existentes. Esto, en todo caso, podría pasar ya que es el juego Scrabble, se habla de palabras, de ganar puntos, de que uno escoge cuál es la palabra más adecuada etc. En todo caso, de que puede pasar, podría pasar, las posibilidades no son nulas. La segunda salida a este meollo, es que los creativos hayan decido copiar la idea, creando sutiles diferencias, esperando que nadie se diera cuenta de la campaña en la cual se basaron. Esta última sí implica un serio vacío de competitividad, creatividad, y ética por así decirlo. Simple y sencillamente, eso es copiar, o hacer trampa, y por lo general se ve como un acto indebido.
Me gustaría utilizar dos citas que me llamaron la atención para cerrar. La primera es de Albert Einstein, la cual dice que “El secreto de la creatividad es saber esconder tus fuentes”. La segunda dice que “La originalidad, es un plagio no detectado”, y la dijo Thomas R. Ince. Básicamente ambas dicen lo mismo, pero de maneras diferentes, y ambas hablan de la creatividad, la cual creo que en el fondo de eso se trata también. Como dice el viejo dicho, “no hay nada nuevo bajo el sol”, y básicamente lo que uno cree que es totalmente original, tiene que haber tenido sus diferentes influencias. La clave está ahí, uno puede influenciarse, pero darle el toque individual es lo que diferenciaría una idea propia, lo que la hace diferente. En cuanto a si yo haría una imitación de una campaña como la de este caso adrede (que puede que los que hicieron la de Scrabble lo hayan hecho sin querer), creo que no lo haría. Sería demasiado obvio y después habría que lidiar con muchos problemas y comentarios negativos del trabajo propio… y la verdad creo que es preferible llevar algo que si bien no es tan exitoso, que no tenga “rabo que le majen”. Pero bueno, cada cabeza es un mundo, y cada quien se rige por sus propias reglas.
El grupo humano irrelevante (¿?)
Una prensa de Gold’s Gym ganó el Pregonero de Bronce del 2010, en esta pieza se sugiere que una persona subió una foto a una red social (twitter) en la que sólo aparece cierta parte de su cuerpo, ocultando sus partes más rellenitas. A esta imagen le acompaña el texto: “lo que no te entró en twitter, que entre en Gold’s Gym”.
Esta campaña entra en conflicto con el artículo 5 del código ético de autorregulación publicitaria del INPUB. Este artículo lee que “La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender de forma seria o generalizada a un sector relevante de la población (…) No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes”. Gold’s Gym se mofa de una persona gruesa para comunicar su mensaje publicitario y persuadir a las personas a ingresar al gimnasio para poder ser esbeltos.
Este camino creativo podría humillar a personas de tallas grandes, utilizando la imagen cuerpo para vender, no de la forma híper-sexualizada de quienes todos nos quejamos, sino para infundir miedo al peso y el rechazo social que este podría traerle a la persona.
Este caso revela una falla importante en el código de ética. ¿Quién define cuáles son estos “sectores relevantes de la población” que están protegidos por el código? La obesidad es una condición médica peligrosa, pero también hay que considerar que existen personas de tallas grandes que no tienen problemas de salud. El cuerpo humano esbelto y estilizado no es alcanzable para algunas personas por cuestiones genéticas y fenotípicas, y la verdad es que muchos ni les hace falta.
911: insulto al ser (in)humano
La campaña de posicionamiento de 911 se lanzó este agosto, mes de las madres. La premisa de 911 es “la radio que necesitaba el mundo”, que se atreve a decir lo que nadie más dice sin temor alguno. Esta imagen contestataria se presentó al público mediante unas piezas gráficas que fueron publicadas en el sitio de 911 en Internet, las cuales exponían a figuras públicas actuales que sufrían de una reputación sumamente negativa, acompañadas por el mensaje “Este mes de las madres, no seas un hijodeputa” (disculpen la palabrota, es parte del mensaje original).
Se presenta el caso de Josef Fritzl, un hombre abominable que estuvo en boca de todos en el tiempo de la campaña. Fritzl encerró a su propia hija por 24 años, la agredió toda una vida y tuvo 7 hijos con ella, producto de las constantes violaciones.
El primer (y tal vez más sencillo) conflicto ético es sobre el uso de la imagen. Claramente se le solicitó permiso a Fritzl para utilizar su imagen, como el artículo 15 del código de autorregulación publicitaria establece. En efecto hubo una violación ética, a pesar de que se utilizó una imagen pública sacada de Internet para la pieza publicitaria. No me quiero detener mucho en este punto, encuentro otro conflicto ético mucho más interesante y complejo en otra arista de la pieza.
El artículo 5 trata el tema de la decencia, y dice: “La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población”. Por más desprecio que se tenga por su persona, Fritzl sigue siendo ser humano que está siendo ofendido directamente por la publicidad en cuestión.
Otra pieza de la campaña retrata a José Luis de Jesús Miranda, mejor conocido como “Jesucristo hecho hombre”. Él lidera el movimiento religioso “Creciendo en gracia”, y afirma que él es la reencarnación de Cristo. Al decirle hijodeputa, no sólo se ofende a su persona, sino también a todos los seguidores y creyentes de su doctrina religiosa, quienes lo consideran profeta y salvador.
Las motivaciones de “Jesucristo hombre” son más que cuestionables, desde que los ángeles le hablaron en un sueño se hace cada vez más adinerado. El grueso de sus seguidores son personas humildes sin mucha malicia, que confían en la palabra de Dios (venga de donde venga) y “donan” lo poco que tienen a las arcas de la nueva secta.
Al igual que en el primer caso, tampoco se pidió autorización para mostrar la imagen de José Luis de Jesús Miranda, y se le insulta a pesar de todavía tener el derecho a la dignidad. Un violador degenerado y un usurpador de la fe siguen siendo sujetos merecedores de respeto, a lo que viene una pregunta: ¿Hasta cuando?; ¿Cuál es el punto de inflexión de los derechos humanos? (bueno, dos preguntas). Es una pregunta peligrosa que trasciende la ética publicitaria.
Al condenar públicamente a Josef Fritzl y a José Luis de Jesús Miranda se abre un portillo complicado. Si bien algunas personas realizan acciones merecedoras de penalización, la publicidad no es el espacio idóneo para realizarla. Además, si hoy se condena a personajes de dudosa moral, mañana se puede cuestionar la moral de personas inocentes, y el daño que un ataque a la imagen pública genera no se recupera fácilmente.
Establecer un punto en el que se pierda el derecho al respeto como ser humano es imposible, pero lo que sí importa es que las decisiones publicitarias deben ser tomadas con la cabeza, no con el hígado.
Sunday, November 28, 2010
Estudio de casos. Guillermo Mata.
Caso 1
Caso 2
Para una campaña de Aceite Salat presentada en los pregoneros de bronce se resalta el beneficio del aceite de oliva para el sistema cardiovascular. Si bien es cierto que el consumo adecuado del aceite de oliva puede prevenir enfermedades coronarias o alguna aflicción de este tipo como lo son los infartos.
En el anuncio que se presentó de Salat se habla de estos beneficios como maneras preventivas de ataques al corazón, que se pueden presentar en situaciones de mucho estrés o de alguna sorpresa. Este tipo de situaciones sorpresivas están relacionadas con un grupo social, que son minoría y que están basadas en cuestión de orientación e identidad sexual.
Claramente es una violación al artículo 5 del código de autorregulación. Que indica:
“Artículo 5: Decencia
La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.”
Se puede analizar desde dos vertientes, la primera en cuestiones de género. Se resaltan actividades relacionadas intrínsecamente a la socialización del género. La representación de un hombre utilizando ropa interior femenina. Es un discurso denigrativo de la figura femenina desde una perspectiva machista, se es menos hombre en cuanto más se parezca a una mujer y se percibe los rasgos o características femeninas como un insulto a la masculinidad.
La segunda perspectiva desde la que se puede realizar un análisis es en cuestiones de orientación sexual e identidad de género. Se puede interpretar como un hombre homosexual y una persona que sufre de una confusión en cuestiones de identidad sexual (travesti o transgénero).
Se utilizó esta idea creativa para resaltar los beneficios en prevención de enfermedades cardiovasculares. Existía otro tipo de situaciones sorpresivas que se pudieron ejecutar sin pudiera ofender a la población GLTB o a la mujer.
Caso 2
Para los anuncios de Campaña política en el caso de Ottón Solís en el cual representa a Laura Chinchilla y a Otto Guevara en el momento candidatos a la presidencia de la República. En ambos videos se parodian a los políticos sobre sus puntos de vista con respecto a políticas públicas, inversión extranjera o sobre el financiamiento de campaña.
Artículo 15:
La publicidad no podrá mostrar o referirse a personas sin su autorización previa y expresa, sean estas figuras públicas o no. (…) El uso de personas que se parezcan o imiten a figuras públicas deberá hacerse de forma tal que sea evidente que se trata de una imitación o una parodia, y que no indique o insinúe un endoso u apoyo de parte de la persona imitada hacia el mensaje o producto anunciado. Tales imitaciones deberán hacerse en forma respetuosa de la dignidad y honor de la persona imitada.
Creo que la publicidad utilizada en la campaña puede irrespetar de cierta manera a los candidatos pues primero que nada si hacen referencia a los mensajes que estos mencionaban en su campaña y hasta cierto punto podían considerarse ataques personales contra los y las candidatas y no acerca de los puntos de vista de estos en cuestiones de política.
Además no creo que estos candidatos dieran su autorización para el empleo de su imagen y la parodia de los mismo. Creo que los mensajes pueden afectar la imagen de los candidatos y candidata en ese momento pero sin embargo son muchos los ejemplos que se pueden retomar de las campañas electorales en los que los políticos recibían críticas personales más que sobre sus planes de gobierno y políticas públicas. Creo que el ataque personal es una manera más sencilla de lograr simpatía en este tipo de campañas que campañas propositivas.
Saturday, November 27, 2010
Ambiguedad
Ambigüedad, es la palabra que se utiliza para designar una situación que puede ser entendida de varios modos. Quizá el problema de la ambigüedad en la publicidad no se presenta cuando el espectador simplemente necesita completar el mensaje en su mente, sino como menciona el profesor Luis Martínez en su trabajo sobre Semiótica publicitaria http://www.yporqueno.com/semiotica2/publicidad.html, cuando esta lleva a la confusión.
No quiero lanzarme de buenas a primeras a criticar una idea fuertemente creativa y que ha dado mucho de qué hablar, así que antes de iniciar la reflexión al respecto cito dos artículos del Código de Autorregulación Publicitaria en Costa Rica que de alguna manera pueden respaldar mi pensamiento.
Artículo 6: Honradez y buena fe
La publicidad debe formularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de experiencia, de madurez o de conocimiento.
Artículo 11: Veracidad
La publicidad no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor…
http://www.youtube.com/watch?v=LXcj1WIqjLs
El comercial televisivo recientemente creado por la agencia Tribu DDB para el Verdugo es una muestra de creatividad, de humor y de cómo una vez la publicidad se aprovecha de “lo nuestro” para dar un nuevo significado a una frase culturalmente reconocida como el “Tome Chichí”.
A pesar de que la idea creativa en primera instancia nos saca una risa, ya he tenido contacto con varias personas que la critican fuertemente por la misma razón que le comentó una amiga a Cristian Cambronero de Fusil de Chispas “Como me dijo hoy una querida amiga: el anuncio no dice, eso sí, que irónicamente a la sirvienta, pobre, su pantalla plana le habrá costado 3 veces más que al señor Paganini, el rico. La diferencia: el simplemente la compró; ella la sacó a crédito en El Verdugo y durará 2 años arrastrando la jarana. Y ahí sí: ¡Tome chichí!
La añoranza del pobre frente a la frivolidad del rico, maría la del barrio, estamos de su lado, suelte esos cachos, los ricos también lloran, démosle por lo aspiracional, alcanzar una estrella, el premio mayor, ¡si se puede!, ¡si se puede!” (13 septiembre 2010)
Este tipo de publicidad ambigua que tiende a buscar que los consumidores se “enjaranen” con algo que les va a costar un mundo pagar no es nueva para el Verdugo y el recurso de introducirlo por medio de el humor tampoco es nuevo para ellos, puedo afirmar esto con tanta seguridad como con la que puedo cantar en este mismo momento el jingle de “Solo por un Colón” campaña también ambigua que motivaba a comprar lo que fuera con un colón (y terminar pagando al crédito, obviamente, pero sin hacer la más mínima mención en el comercial), tal fue el impacto de esta campaña que varias personas llamaron con una percepción equivocada de la campaña niños, adultos y jóvenes preguntando como hacer para comprar cualquier electrodoméstico solo con un colón.
El gran problema es que la mayoría de veces no podemos percibir lo que se esconde tras la cortina del humor que presentan estas piezas, pensamos en la empatía que nos causa y no en la ambigüedad y confusión que puede generar al consumidor.
Finalizo diciendo que no tengo la última palabra al respecto, que no juzgo al Verdugo u otras tiendas de electrodomésticos por hacer este tipo de campañas ya que se ha convertido en una fuerte tendencia entre ellas, y menos juzgaría la idea creativa que como ya lo mencioné me parece bastante destacable, pero sí me parece que es importante reflexionar en lo que hay detrás de esto, porque de lo que sí estoy seguro es que la cultura costarricense y especialmente el público meta al que se lanza el comercial es altamente sensible a este tipo de comerciales aspiracionales, de manera que es completamente verídico y comprobable en mucho más de un caso que en un barrio de clase baja se ven pantallas planas o celulares de alta calidad y así el problema de las tarjetas de crédito, de este tipo de campañas y del “compre ahora y pague después” produce resultados claramente visibles y causa un gran daño principalmente a este sector de la población.
Así que cada uno dirá…
No quiero lanzarme de buenas a primeras a criticar una idea fuertemente creativa y que ha dado mucho de qué hablar, así que antes de iniciar la reflexión al respecto cito dos artículos del Código de Autorregulación Publicitaria en Costa Rica que de alguna manera pueden respaldar mi pensamiento.
Artículo 6: Honradez y buena fe
La publicidad debe formularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de experiencia, de madurez o de conocimiento.
Artículo 11: Veracidad
La publicidad no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor…
http://www.youtube.com/watch?v=LXcj1WIqjLs
El comercial televisivo recientemente creado por la agencia Tribu DDB para el Verdugo es una muestra de creatividad, de humor y de cómo una vez la publicidad se aprovecha de “lo nuestro” para dar un nuevo significado a una frase culturalmente reconocida como el “Tome Chichí”.
A pesar de que la idea creativa en primera instancia nos saca una risa, ya he tenido contacto con varias personas que la critican fuertemente por la misma razón que le comentó una amiga a Cristian Cambronero de Fusil de Chispas “Como me dijo hoy una querida amiga: el anuncio no dice, eso sí, que irónicamente a la sirvienta, pobre, su pantalla plana le habrá costado 3 veces más que al señor Paganini, el rico. La diferencia: el simplemente la compró; ella la sacó a crédito en El Verdugo y durará 2 años arrastrando la jarana. Y ahí sí: ¡Tome chichí!
La añoranza del pobre frente a la frivolidad del rico, maría la del barrio, estamos de su lado, suelte esos cachos, los ricos también lloran, démosle por lo aspiracional, alcanzar una estrella, el premio mayor, ¡si se puede!, ¡si se puede!” (13 septiembre 2010)
Este tipo de publicidad ambigua que tiende a buscar que los consumidores se “enjaranen” con algo que les va a costar un mundo pagar no es nueva para el Verdugo y el recurso de introducirlo por medio de el humor tampoco es nuevo para ellos, puedo afirmar esto con tanta seguridad como con la que puedo cantar en este mismo momento el jingle de “Solo por un Colón” campaña también ambigua que motivaba a comprar lo que fuera con un colón (y terminar pagando al crédito, obviamente, pero sin hacer la más mínima mención en el comercial), tal fue el impacto de esta campaña que varias personas llamaron con una percepción equivocada de la campaña niños, adultos y jóvenes preguntando como hacer para comprar cualquier electrodoméstico solo con un colón.
El gran problema es que la mayoría de veces no podemos percibir lo que se esconde tras la cortina del humor que presentan estas piezas, pensamos en la empatía que nos causa y no en la ambigüedad y confusión que puede generar al consumidor.
Finalizo diciendo que no tengo la última palabra al respecto, que no juzgo al Verdugo u otras tiendas de electrodomésticos por hacer este tipo de campañas ya que se ha convertido en una fuerte tendencia entre ellas, y menos juzgaría la idea creativa que como ya lo mencioné me parece bastante destacable, pero sí me parece que es importante reflexionar en lo que hay detrás de esto, porque de lo que sí estoy seguro es que la cultura costarricense y especialmente el público meta al que se lanza el comercial es altamente sensible a este tipo de comerciales aspiracionales, de manera que es completamente verídico y comprobable en mucho más de un caso que en un barrio de clase baja se ven pantallas planas o celulares de alta calidad y así el problema de las tarjetas de crédito, de este tipo de campañas y del “compre ahora y pague después” produce resultados claramente visibles y causa un gran daño principalmente a este sector de la población.
Así que cada uno dirá…
Friday, November 26, 2010
Crucitas: manipulacin a cielo abierto
La agencia de comunicación que lleva la marca de la empresa minera Infinito Gold decidió seguir exactamente la misma estrategia que otras empresas mineras del mundo: omitir los daños ambientales que provocan por “obras de bien social”.
Su comunicación había tenido la misma orientación durante dos años: hablar de trabajo, salarios, ingresos para el país, carreteras, escuelas, tendido eléctrico entre otras obras “maravillosas”. El tema ambiental era intocable. Sencillamente no formaba parte de su comunicación.
Hasta que hace unos meses la situación cambió: una joven en un estudio, hablando a cámara con la frase “a mí también me importa la naturaleza, ¿y a vos?” marcó un cambio radical en su estrategia. Entró en el tema vedado.
¿Cómo le va a importar la naturaleza a una empresa que pretendía destruir miles de hectáreas de bosques protegidos? Eso es, básicamente negar la naturaleza propia de la industria.
Me centro en este análisis particularmente en el lanzamiento de esta última campaña por la manera en la que la "conservación" del ambiente es una estrategia de negocio y no una preocupación real. Es de alguna manera promover esas conductas dañinas al ambiente, que quedaron reflejadas en el veredicto judicial emitido ayer que ordenó cancelar la concesión del proyecto.
En este caso la falta a la ética publicitaria es clara: La actividad publicitaria deberá abstenerse de, directa o indirectamente, estimular, exaltar o tolerar acciones que atenten contra la sostenibilidad del ambiente.
La manipulación en términos de números es otro factor que falta la ética. En uno de sus anuncios menciona que Crucitas “Apagará ₡28,000 millones en salarios", cuando en realidad, únicamente el 11% de los ingresos quedarían en benficio del país. De hecho en la fase de la campaña de comunicación más reciente ni siquiera mencionan números o porcentajes, su argumento se reduce a "Costa Rica percibirá más ingresos con Crucitas que si o estuviera". ¿Cuántas personas saben cuántos son esos ingresos o qué porcentaje representa lo que obtiene el país de todas las ganancias de la empresa canadiense? El Código de autorregulación publlicitaria señala que "La publicidad debe formularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de experiencia, de madurez o de conocimiento".
¡Tome Chichí, páguelo 5 veces más!
http://www.youtube.com/watch?v=LXcj1WIqjLs
http://www.youtube.com/watch?v=wbf-R8PjzZ8&feature=related
Como dijo Bill Gates en un episodio de los Simpons, “no me hice rico firmando cheques”. Algo similar les sucede a las personas pobres costarricenses: no van a dejar de ser pobres por tener un celular de último modelo o un televisor de plasma, de hecho, posiblemente incrementarán sus problemas financieros.
En palabras de Manuel Chacón director creativo de Tribu, agencia encargada de la campaña, su objetivo era “un relanzamiento que mantenía intacto el espíritu de la marca,(de El Verdugo), pues se sigue dirigiendo al sector más trabajador de la sociedad, me refiero a la señora que trabaja como conserje en una escuela pero que en sus tiempos “libres” hace queques, lava ajeno, y si pudiera “taxiar” lo haría”.
¿Quiénes son los que en su “tiempo libre tienen que realizar un segundo trabajo? ¿Quiénes son los “Pulseadores” de los que habla la campaña Tome Chichí? Según los resultados del último Censo de Costa Rica (realizado en el 2000), esos pulseadores son un 36% de las familias, y un 40% de las personas del país, quienes tienen al menos una macronecesidad no satisfecha.
Chacón menciona en su artículo que el público al que va orientado el anuncio es que gente que “compra con la cabeza”. Extrañamente este es una campaña que evidentemente apela exclusivamente a las emociones. La frase que responde la trabajadora doméstica en la pieza publicitaria “yo tengo uno igualito” es igual que decirle al target “usted puede ser igual que ellos, los adinerados”.
Pero, ¿son iguales? Nunca nada fue más claro: no. “Los hogares más ricos experimentaron un crecimiento real de 11,6% en sus ingresos; mientras los más pobres vivieron un decrecimiento en sus ingresos de 6,9%. coeficiente de Gini de 0,43” (El Financiero, 7 de noviembre de 2010)
¿Será que alguien que no pude satisfacer una necesidad básica, que probablemente percibe ingresos por debajo del salario mínimo y que su nivel de escolaridad sea bajo o escaso esté en capacidad de comprar un televisor de pantalla plasma que supera los ₡400,000? Resulta casi obvio: no. Violando así un principio del Código de Autorregulación publicitaria "La publicidad debe formularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de experiencia, de madurez o de conocimiento".
Entonces es aquí donde se pone interesante, el anuncio señala cómo es que los compradores podrásn hacerle un “Tome Chichí” al “ricachón”. Le dirán “Tome Chichí pagando porcentajes altísimos de intereses, en otras palabras, adquiriendo deudas que tardarán años pagando.
Al respecto, el Código de Autorregulación publicitaria señala: La publicidad no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor(…)
¿Se pueden hacer anuncios para las clases populares? Por supuesto que sí, pero es indispensable incluir información sobre la compra, ¿qué implicaciones y restricciones tiene? No es estimular una compra porque sí, es demostrar los beneficios reales del servicio.
Y vos le diste una manita, mamá...
La mujer está obligada a seguir la costumbre y el estereotipo para complacer y cuidar de su familia. Al menos eso es lo que entiendo después de ver este comercial.
Es notoria una falta al inicio A del artículo 8 del Código de Autorregulación Publicitaria que señala:
Presentar a una madre que aconseja y está pendiente del "desempeño" de su hija como esposa puede hasta ser admirable, pero no de la forma que lo sugiere el comercial. Al inicio del mismo se podría pensar que se rompe con el estereotipo de que el espacio de la mujer es la cocina, porque las tomas muestran a un hombre preparando comida. Pero luego nos damos cuenta que no es así.
Parecer ser una excepción a la regla y además el hombre cocina torpemente. La madre estará pendiente en todo momento de que su hija cumpla con las labores de la cocina para servir a su esposo.
El comercial es parte de una campaña, obviamente todos con la misma línea y perpetuando el odioso estereotipo. Aquí el primer spot completo:
Señala Pérez que el nacimiento y la familia tiene un lugar muy destacado en la cultura popular, la explotación de sus valores sentimentales es siempre un motivo de éxito (...) Desde los años previos a la Segunda Guerra Mundial el estereotipo de la mujer tiene un gran auge en la publicidad. Así la mujer es la encargada de salvaguardar los valores más tradicionales y debe mantener la armonía en el hogar (2000, p. 198).
No se debe pecar de inocente, por eso se sabe que puede existir la posibilidad de estudios que avalen la presentación del producto en ciertas formas, pero los caminos creativos tienen mucho por explotar antes de caer en un mensaje trillado que presenta la discriminación de género descaradamente. Los frijoles son tierniticos hasta con su platita, ¿cómo eso justifica perpetuar estereotipos de género en la creatividad?
Referencias
Instituto Nacional de la Publicidad (2010). Código de Autorregulación Publicitaria.
Pérez, J. (2000). El cuerpo en venta: relación entre arte y publicidad. Madrid: Ediciones Catedra.
Incluí los videos en el artículo con fines estrictamente académicos.
Es notoria una falta al inicio A del artículo 8 del Código de Autorregulación Publicitaria que señala:
La publicidad deberá elaborarse con un sentido de responsabilidad social. Deberá, por lo tanto, abstenerse de:
a. Promover o condonar cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.
Presentar a una madre que aconseja y está pendiente del "desempeño" de su hija como esposa puede hasta ser admirable, pero no de la forma que lo sugiere el comercial. Al inicio del mismo se podría pensar que se rompe con el estereotipo de que el espacio de la mujer es la cocina, porque las tomas muestran a un hombre preparando comida. Pero luego nos damos cuenta que no es así.
Parecer ser una excepción a la regla y además el hombre cocina torpemente. La madre estará pendiente en todo momento de que su hija cumpla con las labores de la cocina para servir a su esposo.
El comercial es parte de una campaña, obviamente todos con la misma línea y perpetuando el odioso estereotipo. Aquí el primer spot completo:
Señala Pérez que el nacimiento y la familia tiene un lugar muy destacado en la cultura popular, la explotación de sus valores sentimentales es siempre un motivo de éxito (...) Desde los años previos a la Segunda Guerra Mundial el estereotipo de la mujer tiene un gran auge en la publicidad. Así la mujer es la encargada de salvaguardar los valores más tradicionales y debe mantener la armonía en el hogar (2000, p. 198).
No se debe pecar de inocente, por eso se sabe que puede existir la posibilidad de estudios que avalen la presentación del producto en ciertas formas, pero los caminos creativos tienen mucho por explotar antes de caer en un mensaje trillado que presenta la discriminación de género descaradamente. Los frijoles son tierniticos hasta con su platita, ¿cómo eso justifica perpetuar estereotipos de género en la creatividad?
Referencias
Instituto Nacional de la Publicidad (2010). Código de Autorregulación Publicitaria.
Pérez, J. (2000). El cuerpo en venta: relación entre arte y publicidad. Madrid: Ediciones Catedra.
Incluí los videos en el artículo con fines estrictamente académicos.
Mejor ni me salude
Pautado en canal 11, el domingo 21 de noviembre:Vemos un par de muchachas adolescentes conversando.
Entra un escena un joven para saludarlas.
Las muchachas lo rechazan efusivamente.
Entra una locución que invita a usar un tratamiento contra el acné.
En la misma escena del principio vemos a las dos muchachas.
Entra el mismo joven para saludarlas.
Ellas lo reciben alegremente.
La publicidad es para vender, al hacerlo busca atraer y persuadir a su público meta con mensajes que apelen a sus necesidades, deseos y otros estímulos. Quienes hacemos algún abordaje ético a alguna pieza o campaña publicitaria siempre nos preguntamos si todo es válido en la publicidad. Al menos en Costa Rica, no.
El comercial plantea que una persona con acné, sufrirá de un rechazo tal que ni siquiera será merecedora de un saludo. Es una discriminación de naturaleza similar a la que podría haber experimentado una persona con algún tipo de discapacidad.
Desde nuestro papel, ya sea como creativos, anunciantes, medios y demás involucrados con la publicidad, tenemos posiciones morales, pero la renuncia a dar cuenta de ella con respecto a ciertos códigos cae en la falta de ética.
El artículo 8 sobre Responsabilidad Social del Código de Autorregulación Publicitaria en su inciso a señala:
La publicidad deberá elaborarse con un sentido de responsabilidad social. Deberá, por lo tanto, abstenerse de:
a. Promover o condonar cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.
El código es bastante claro con respecto a que cualquier tipo de discriminación debe ser evitada. Nos encontramos con un dilema moral al ver una pieza publicitaria que para demostrar el beneficio de su producto se vale de una discriminación.
Según el anunciante, tener acné convierte a las personas en repulsivas. Ya señalaba Nietzsche citado por Eco que todo indicio de agotamiento, de pesadez, de senilidad,
de fatiga, toda especie de falta de libertad, en forma de convulsión o parálisis, sobre todo el olor, el color, la forma de disolución, de la descomposición...todo eso provoca una reacción idéntica, el juicio de valor “feo” (2007; p. 15).Por el espacio televisivo en el que se pautó (Lucha libre de la WWE) y el casting se podría decir que apela a un público adolescente. Reforzar estereotipos y discriminación siempre será reprochable, pero lo es más si consideramos la etapa de construcción de personalidad que viven la mayoría de personas a esas edades.
El principal gancho publicitario de la pieza no vincula las posibles consecuencias en el organismo que podrían resultar de tener acné sino que apela directamente a las consecuencias sociales que esa enfermedad le trae a la persona en forma de discriminación.
En la misma línea de la pieza mencionada, encontramos esta campaña en print de Head&Shoulders:
La cual lejos de señalar los beneficios del producto mediante argumentos sustentados, lo hace con el reproche social que una persona con caspa, y por ende fea, podría sufrir. La belleza que se puede apreciar con el "buen lejos" se cae al piso al notar la caspa. La fealdad y la discriminación que trae consigo son explotadas recursivamente para vender el shampoo.
Siempre buscamos los insights. Queremos pasar de los datos estadísticos crudos a hechos emocionales que apelen a nuestro segmento meta de mejor forma. También sabemos que la realidad no es tan linda como se presenta en muchos medios de comunicación, pero de los insights a la reproducción de patrones de discriminación hay mucho camino por recorrer.
Nota aclaratoria: llamé a Xenical, ofrecen un producto de Laboratorios Roche llamado Roaccutane el cual solo se vende con prescripción médica. En todo momento la persona que me atendió recomendó visitar un dermatólogo como primer paso.
1. Imagen: DDB Singapore. No tiene relación con la pieza que se analiza en el artículo y me parece ser una buena aplicación de recurso del acné o granos en la car
Las imágenes de Head&Shoulders fueron tomadas de La Teja del 20 y 24 de setiembre del 2010 y son incluidas en el blog con fines académicos.
Referencias
Eco, U. (2007). Historia de la fealdad. Barcelona: Lumen.
Instituto Nacional de la Publicidad (2010). Código de Autorregulación Publicitaria.
Thursday, November 25, 2010
La Bacteriofobia como recurso creativo
La bacteriofobia se define como el miedo a las bacterias. Las personas que padecen de este desorden tienden a creer que las bacterias se alojan en cualquier parte, la comida, la ropa, los muebles. En este tipo de padecimiento las personas no sólo temen a las bacterias sino a las enfermedades que causan, lo que conduce a una obsesión por la limpieza. Es común además que durante epidemias todas las personas desarrollen algún grado de bacteriofobia. (1)
El párrafo anterior resume el recurso creativo y el mundo de marca que utiliza la marca Lysol en su publicidad. La marca enfatiza en las tres ideas principales contenidas en la definición de bacterofobia. Lysol promueve la paranoia contra las bacterias, el hecho de que estas se encuentran en todos los rincones de la casa, señala además que esas bacterias son una amenaza contra los niños y que el contacto con ellas les puede causar terribles enfermedades, y saca ventaja, además, de las “epidemias de moda”.
*Imagen toma 1 del anuncio Lysol versión Rotavirus
No obstante, el dramatismo no sólo permanece al nivel de las palabras, se explota aún más con la incorporación de una figura de autoridad, una “pediatra” quien hace la locución, al mismo tiempo que se refuerza la imagen con textos dramáticos como “2 millones de niños hospitalizados al año”, sin mencionar la causa de la hospitalización. Aunque este anuncio no fue producido en el país, salió al aire en nuestro país durante la algarabía mediática del AH1N1.
De producción nacional tenemos el anuncio de una mujer que juega con su hija, de pronto entran tres “expertos” que le dicen a la mujer que aunque los pisos parezcan limpios pueden estar contaminados con millones de gérmenes dañinos para la salud y le proponen como solución al problema utilizar el desinfectante Lysol.
Este tipo de anuncios que recurre al miedo como recurso creativo, específicamente al miedo a los gérmenes y bacterias, infringen el artículo 7 del Código de Autorregulación Publicitaria, ya que, según señala el mismo: “Ninguna comunicación comercial deberá causar miedo o sobresalto injustificados en la población. Deberá evitarse la utilización de expresiones o declaraciones alarmantes con el simple propósito de llamar la atención”. (2)
El mismo artículo señala que el recurso del miedo será permitido siempre que ayude a “promover conductas prudentes o para desincentivar acciones peligrosas”. En el caso del anuncio de Lysol esa excepción sería válida si lo que el anuncio pretende promover es una conducta de mayor higiene o de mayor responsabilidad en los padres sobre los lugares donde juegan sus hijos; no obstante lo que el anuncio hace es apelar al miedo para promover la venta de su producto y no necesariamente una conducta más higiénica.
Estos anuncios de Lysol destruyen en alguna medida la iconicidad del hogar como refugio, como protección; la marca deja entrever que usted ya no se encuentra a salvo ni en su hogar, porque las bacterias se encuentran en todos partes. La marca promueve abiertamente la bacterofobia y se aprovecha del sentimiento de protección de los padres hacia sus hijos que los sienten indefensos y frágiles.
Algo fundamental antes de proceder en cualquier dirección sería investigar sobre la credibilidad de estos anuncios, habrá personas que realmente crean, esa es la pregunta a contestar, y es además la forma en la que procede el Código de Autorregulación, en tanto analiza la publicidad a la luz de su contenido explícito y del “impacto probable que pueda causar en un consumidor medio”.
(1) http://www.fobias.net/Bacteriofobia.html
(2) Instituto Nacional de la Publicidad (2010). Código de Autorregulación Publicitaria.
El párrafo anterior resume el recurso creativo y el mundo de marca que utiliza la marca Lysol en su publicidad. La marca enfatiza en las tres ideas principales contenidas en la definición de bacterofobia. Lysol promueve la paranoia contra las bacterias, el hecho de que estas se encuentran en todos los rincones de la casa, señala además que esas bacterias son una amenaza contra los niños y que el contacto con ellas les puede causar terribles enfermedades, y saca ventaja, además, de las “epidemias de moda”.
La locución de un anuncio de Lysol dice literalmente: “A muchos nos preocupa el virus AH1N1, sin embargo, hay otras amenazas. Es un hecho el Rotavirus produce enfermedades muy severas especialmente durante la época escolar. Es un hecho Lysol desinfecta su hogar y protege a su familia de enfermedades, ya que Lysol elimina el 99.9% de los gérmenes, incluyendo el Rotavirus, por eso es el más recomendado por pediatras. Lysol desinfección que protege. En este texto se utiliza el uso de los elementos que mencionaba anteriormente.
*Imagen toma 1 del anuncio Lysol versión RotavirusNo obstante, el dramatismo no sólo permanece al nivel de las palabras, se explota aún más con la incorporación de una figura de autoridad, una “pediatra” quien hace la locución, al mismo tiempo que se refuerza la imagen con textos dramáticos como “2 millones de niños hospitalizados al año”, sin mencionar la causa de la hospitalización. Aunque este anuncio no fue producido en el país, salió al aire en nuestro país durante la algarabía mediática del AH1N1.
De producción nacional tenemos el anuncio de una mujer que juega con su hija, de pronto entran tres “expertos” que le dicen a la mujer que aunque los pisos parezcan limpios pueden estar contaminados con millones de gérmenes dañinos para la salud y le proponen como solución al problema utilizar el desinfectante Lysol.
Este tipo de anuncios que recurre al miedo como recurso creativo, específicamente al miedo a los gérmenes y bacterias, infringen el artículo 7 del Código de Autorregulación Publicitaria, ya que, según señala el mismo: “Ninguna comunicación comercial deberá causar miedo o sobresalto injustificados en la población. Deberá evitarse la utilización de expresiones o declaraciones alarmantes con el simple propósito de llamar la atención”. (2)
El mismo artículo señala que el recurso del miedo será permitido siempre que ayude a “promover conductas prudentes o para desincentivar acciones peligrosas”. En el caso del anuncio de Lysol esa excepción sería válida si lo que el anuncio pretende promover es una conducta de mayor higiene o de mayor responsabilidad en los padres sobre los lugares donde juegan sus hijos; no obstante lo que el anuncio hace es apelar al miedo para promover la venta de su producto y no necesariamente una conducta más higiénica.
Estos anuncios de Lysol destruyen en alguna medida la iconicidad del hogar como refugio, como protección; la marca deja entrever que usted ya no se encuentra a salvo ni en su hogar, porque las bacterias se encuentran en todos partes. La marca promueve abiertamente la bacterofobia y se aprovecha del sentimiento de protección de los padres hacia sus hijos que los sienten indefensos y frágiles.
Algo fundamental antes de proceder en cualquier dirección sería investigar sobre la credibilidad de estos anuncios, habrá personas que realmente crean, esa es la pregunta a contestar, y es además la forma en la que procede el Código de Autorregulación, en tanto analiza la publicidad a la luz de su contenido explícito y del “impacto probable que pueda causar en un consumidor medio”.
(1) http://www.fobias.net/Bacteriofobia.html
(2) Instituto Nacional de la Publicidad (2010). Código de Autorregulación Publicitaria.
Wednesday, November 24, 2010
Total Natural...¿ y la salud?
Uno de los fines de la publicidad es informar sobre los diferentes beneficios que ofrecen los productos para las personas puedan tomar una serie de decisiones en relación al consumo. Sin embargo, el código de autoregulación de la publicidad promovido por en INPUB, establece una serie de lineamientos que buscan proteger a los consumidores para que las decisiones de compra estén lo más fundamentadas posibles y se eviten los engaños y lesiones.
Este anuncio de la marca Total Equilibra ofrece una método de adelgazamiento "natual" por medio un adelgazante "fácil, natural y garantizado". Este tipo de productos se enmarcan en un valor estético promovido en la cultura contemporánea de estar delgado. Sin embargo, la pieza publicitaria presenta algunas lesiones al código de autoregulación mencionado porque crea confusiones al consumidor y además promueve hábitos poco saludables en las personas, validando y promoviendo el sedentarismo y los malos hábitos al comer.
En el artículo 11 del Código de Autoregulación se establece que el consumidor no debe ser inducido a la confusión por " a. Características del producto tales como su naturaleza, composición, forma y fecha de elaboración, condiciones de uso, rendimiento, cantidad, origen comercial o geográfico, etc." En el anuncio no queda claro de qué está hecho el producto o cuáles son las condiciones de uso. Los testimoniales que salen al principio hacen ver a las personas que ellas pueden perder la misma cantidad de peso que las señoras: precisamente es lo que causa confusión. Tampoco deja claro cuáles son los términos de uso o cómo éstos pueden variar de una persona a otra. Incluso el anuncio no aclara por qué una pesona que lo consume puede bajar de peso en tan sólo un mes, no queda claro.
En el artículo 12, el Código dice que: "Descripciones, aseveraciones, afirmaciones o ilustraciones que se refieran a hechos objetivos deben ser justificables mediante evidencia idónea, obtenida de previo a la primera divulgación del mensaje." En este anuncio este principio no se cumple porque no existe una forma adecuada de indentificar o comprobar el peso que las personas perdieron, dicen que perdieron peso, pero no existe una forma alguna de comprobarlo. Tampoco existe ninguna forma de comprobar que es natural o incluso uno se puede hacer la pregunta de ¿por quién está garantizado? ¿Cuál ente competente lo garantiza?
Por último me parece que en una sociedad donde los porcentajes de obesidad crecen y las enfermedades provocadas por malos hábitos de consumo también crecen, es poco ético que se escriba un guión en donde se incite a las personas a no hacer ejercicio y a comer grasas, promoviendo estilos de vida poco saludables. Si existen regulaciones que obligan a decir a productos como las cervezas y lo cigarrillos que el consumo de esos productos son nocivos para la salud (protegiendo la salud de las personas), estos anuncios que atacan a la salud deben ser regulados también. No hacer ejercicios y comer grasas es nocivo para la salud, por más pastilla de adelgazamiento que exista.
Sunday, November 21, 2010
Publicidad Maruchan: Asesinamos por comida
En el año 2007 fue publicada en “BriefBlog, Creatividad y Mercadotecnia” ésta imagen correspondiente a una pieza publicitaria, realizada por la Agencia Garnier BBDO en el para la marca de sopas Maruchan.[1]
Ésta imagen muestra una recreación de una escena del cuento de Ricitos de oro, en la cual una niña entra a la casa de una familia de osos, prueba los 3 platos de sopa , el del papá oso, el de la mamá oso y luego termina por beber la del platito del bebé oso; recorre la casa probando diferentes cosas y termina durmiéndose en la cama del oso menor, posteriormente, los osos llegan a la casa y la encuentran ahí, ella se despierta asustada y huye por la ventana.
En el caso de esta pieza publicitaria, la imagen que se presenta es la de la niña que se toma los 3 platos de sopa que estaban en la mesa, pero cuando Papá oso llega, la asesina por haberse tomado la sopa de su familia.
Esta pieza publicitara es fuertemente agresiva e incluso amarillista, que muestra la violencia de un oso adulto (que representa el padre de familia), quién llega a su casa y asesina a la niña por haberse comido su comida.
Asimismo, esta imagen se complementa con un slogan también agresivo que indica ¡Es sólo mía! Esta frase hace referencia a un sentimiento de posesión, que es interpretado por algunos blogueros como un sinónimo de posesión de la pareja, en éste caso entendiendo el cuerpo de la niña, como la madre de familia que es asesinada por celos a manos de su compañero sentimental, éste es el caso de Sei29, quién comenta:
Sei 29. Ene, 2007 at 3:43 pm #
Ademas de que la idea de “mataría por el producto” es obsoleta, la imagen de la chica muerta y el lema me parecen super inapropiados sobre todo en países donde los compañeros sentimentales de muchas mujeres las matan por celos (”es solo mía”).
Digo… ser creativo implica también ser responsable.
Otra asociación que se puede hacer de ésta pieza, es la metáfora del hombre con un animal, como si éste fuera una bestia fuerte y grande, que maltrata a las mujeres, pero que logra ser sometido por otro varón.
Dadas éstas interpretaciones podemos asegurar que ésta pieza atenta contra la publicidad ética y no cumple con los preceptos establecidos por el Código de Autorregulación Publicitaria, el cuál afirma en su Artículo 7 que “ninguna comunicación comercial deberá causar miedo o sobresalto injustificados en la población. Deberá evitarse la utilización de expresiones o declaraciones alarmantes con el simple propósito de llamar la atención.
Se permite recurrir al miedo como elemento creativo para promover conductas prudentes, o para desincentivar acciones peligrosas o contraindicadas. El miedo que pueda generarse a raíz de estos comerciales deberá ser proporcional al riesgo que se quiere prevenir.”
En este caso el uso de la violencia no aporta nada al anuncio, no está previniendo ninguna situación de violencia, por el contrario, con el slogan justifica el comportamiento asesino del oso.
Asimismo, incumple el artículo 8 donde se indica que “La publicidad deberá elaborarse con un sentido de responsabilidad social. Deberá, por lo tanto, abstenerse de: b. Aparentar que condona o incita a la violencia, o bien a conductas irresponsables. c. Promover conductas ilegales.[2]
Ambas restricciones son burladas de manera explícita en esta pieza publicitaria.
Evitemos la promoción de la violencia, denunciemos éste tipo de piezas, y seamos responsables con nuestro trabajo, en un contexto de inseguridad y violencia como el actual, no podemos seguir jugando con la vida.
[1] Publicidad de Maruchan en Costa Rica (2007). Posteado en el blog: Brief Blog: Creatividad y Mercadotecnia. Información recolectada de la página: http://www.briefblog.com.mx/2006/10/publicidad-de-maruchan-en-costa-rica/
[2] Instituto Nacional de la Publicidad (2010)Código de Autorregulación publicitaria.
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