Agencia: Interprom
Fecha de Pauta: Octubre – Noviembre 2011
Medio: Canal 7
Link: http://www.youtube.com/watch?v=UOFZVk5P_Z0
Por: Majo Coto
La publicidad de Red Bull alrededor del mundo se ha caracterizador por causar revuelo y polémica en muchos sentidos, hasta el punto de que variados comerciales han sido prohibidos en diferentes países por ofender de alguna u otra forma las susceptibilidades de la audiencia o incentivar prácticas contrarias a la moral y buenas costumbres.
Reciente se pautó en nuestro país la versión “Burros” de la campaña “Red Bull te da alas” y a la vista de cualquier individuo particular, como es el caso de mi mamá y mi hermana (quienes me refirieron a este comercial por sentirse ofendidas al verlo), este anuncio atenta contra la ética publicitaria y la protección del los menores de edad en específico.
El comercial incumple principalmente los artículos 2, 5 y 8 del Código de Autorregulación Publicitaria de Costa Rica:
Artículo 2: Criterios de interpretación y aplicación
Este Código se interpretará de acuerdo tanto a su texto como a su espíritu, en el contexto de la legislación aplicable.
Al valorar la compatibilidad con el código de un anuncio o actividad cubierta por éste se analizará según el impacto probable que se pueda causar en un consumidor medio. Este impacto se evaluará tomando en consideración el contenido total del anuncio, y el mensaje final que percibe el destinatario del mensaje, sin considerar aisladamente uno o más de sus elementos.
Para establecer el destinatario de un mensaje, se tomará en cuenta tanto el público meta a quien está dirigido, como el público que está en mayores probabilidades de estar expuesto al mismo.
El comercial “Burros” entra en conflicto con este artículo pues a pesar de que su público meta se puede caracterizar como jóvenes rebeldes que disfrutan de los mensajes irreverentes y de doble sentido, al que en efecto le puede agradar el mensaje, el público que está expuesto al mensaje es mucho mayor y en este sentido sí afecta la moral de una mayoría.
De esta forma, el medio de pauta elegido por la agencia Interprom es inadecuado.
Artículo 5: Decencia
La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.
Se respetará la intimidad de las personas. No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes.
Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las instituciones y autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales.
“Burros” atenta directamente en contra de la integridad sexual y mental de los menores de edad, así como la de los animales y la familia como institución encargada de fomentar los valores morales de los niños.
• Un niño dándole grandes cantidades de Red Bull a un par de burros, cuando se ha comprobado científicamente que la ingesta frecuente de este producto puede ocasionar problemas irreparables en el sistema nervioso. Muchos niños que fuera del público meta que están expuestos a este mensaje podrían copiar dicha conducta y afectar a cualquier animal doméstico.
• Una mamá despreocupada y condescendiente toma en son de broma el hecho de que su niño le solicite permiso para ir a un “streaptease” y lo más grave es que al final del anuncio se entiende que sí dejo al niño asistir.
• Un niño en un club nocturno: estos centros de entretenimiento son exclusivos para adulto por ley. El comercial ofrece un mensaje erróneo a los menores de edad para que burlen a sus padres y hagan lo prohibido.
Artículo 8: Responsabilidad Social
La publicidad deberá elaborarse con un sentido de responsabilidad social. Deberá, por lo tanto, abstenerse de:
a. Promover o condonar cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.
b. Aparentar que condona o incita a la violencia, o bien a conductas irresponsables.
c. Promover conductas ilegales.
d. Aprovecharse de la superstición de las personas con el objeto de difundir ideas o promover ventas.
e. Enfatizar en forma despreciativa cualquier diferencia social resultante de un menor o mayor poder adquisitivo de los grupos a los que se dirige o podría dirigirse.
Claramente el comercial incumple los incisos b y c de este artículo al promover conductas irresponsables e ilegales de menores de edad a partir del uso del producto en terceros.
CONCLUSIONES
Este spot está mal planteado de principio a fin pues la premisa es que “Red Bull te da aaaalas” para hacer lo prohibido y sólo eso ya atenta contra los principios básicos de la publicidad en nuestro país.
Es especialmente polémico porque se pautó en un canal con cobertura en todo el territorio nacional en horarios vespertinos, a la vista de todo público. Si lo hubiesen posteado en su perfil de Facebook o canal de youtube exclusivamente, tal vez no sería tan problemático, por la naturaleza versátil de estos medios y la mayor segmentación de la audiencia.
Finalmente, el comercial deforma el valor de la familia dentro de la idiosincrasia costarricense, presentando una madre poco protectora de la integridad de su hijo y un hijo rebelde que busca la manera de burlarse de su madre para lograr un objetivo con malas intenciones.
Friday, December 16, 2011
Friday, December 2, 2011
El Verdugo ¡Tome Chi Chi! (Sala)
Ensayo
por: Jill Rodríguez Sedó (A64888)
Sinopsis: Hombre de abolengo intenta encender su
nueva pantalla plana, frustrado porque no puede hacerlo con su control remoto
le dice a su esposa que deben llamar a Japón para que se arregle. Justo en este
momento, su mucama toma el control y enciende el televisor y le dice que ella
tiene uno igual en su casa. Entra locutor en voz en off y dice: “Tome Chi Chi”
En el verdugo la pulseamos por los que la pulsean. Por eso a los precios altos
les decimos “Tome Chi Chi”. El verdugo siempre quebrando precios”.
Discusión ética: Cortina y Martínez (2008) enfatizan como la ética es más bien la filosofía de la moral y no “aquello que se refiere al modo de ser o el carácter, adquirido por el resultado de poner en práctica costumbres y prácticas considerados buenos” que al contrario, es un asunto meramente de la moral: determinar qué es bueno y qué no. Por lo tanto, el interés de este texto no es responder a esta pregunta, sino más bien fundamentar diferentes interpretaciones del anuncio; plantear el dilema ético de este spot dentro de la realidad costarricense. Para lo anterior, es fundamental entender las obligaciones de la publicidad con la sociedad y para con su profesión y el cliente porque es de esta disyuntiva que se confronta el dilema ético. Para lo reciente, se toma como base el “Código de Ética del Colegio de Periodistas (2011) y el “Código de Autorregulación Publicitaria” (2010). Este último establece que la valoración de cualquier material publicitario deberá hacerse según a. el impacto o consecuencias del mensaje final b. en su totalidad y no parcialmente y, por último, c. según la percepción del mismo. Por lo que se procede a proyectar el dilema ético a partir de estas características del anuncio.
a. Consecuencias del mensaje final: El mensaje que denota el comercial es el que se condensa en el lema que personifica el narrador en off: “Tome Chi Chi”, como queriendo decir: “Ya no hay que envidiar lo que otros (los ricos) tienen, porque yo lo puedo tener ya… gracias a El Verdugo”. De la mano de lo anterior, tal y como dice el código debe contemplarse el público al que se dirige: gente de clase baja y media baja. Esto queda claro cuando se atiende el vocabulario que se utiliza para referirse al público meta: “Los que la pulsean”.
En este sentido, para iniciar la discusión, cabe analizar que, por una parte, el menos adinerado se convierte, al contrario de lo habitual, en el protagonista del comercial, el “solucionador” del conflicto–encender la tele- y no el que ocasiona la problemática, es además, aquel que se beneficia de las ventajas que le ofrece “El Verdugo” a esta población por sus precios bajos y créditos muy convenientes. Sin embargo, por otra parte, las condiciones del crédito no son claras y pudiera incurrirse, según a lo que se refiere al artículo 37 del Código de Ética (2011) en el que se manifiesta que la publicidad no podrá: “Orientar la opinión pública sin exagerar, inducir a error o engaño, ofrecer información inexacta o desinformar, ni realizar declaraciones o afirmaciones sin sustento, ni descripciones ficticias del producto y servicios o desapegadas a la realidad” en el acto de exagerar o desinformar puesto que plantea la adquisición del producto sin consecuencia alguna y sin dejar claras las condiciones del crédito.
Entonces, el impacto del mensaje es genuinamente exitoso puesto que en efecto apela al target que pretende y lo enaltece, mas desde otro ángulo este impacto es en realidad ficticio puesto que el consumidor no conoce en realidad los pormenores de la compra.
b. Análisis total, no parcial: Cuando el Código de Autorregulación se refiere a este aspecto lo hace en relación con el contenido del spot y no así a su forma por lo que elementos como: el color, el vestuario, la actuación, los efectos, etc. se sumen son poco protagonistas para el análisis. Sin embargo, en este anuncio en particular, los elementos citados adquieren una predominancia sumamente importante porque lo estrafalario de los vestuarios, lo ridículo de la música, y lo caricaturesco de los personajes es lo que construye el mundo ficticio de “Los Paganini” donde al fin y al cabo suceden todos los acontecimientos de esta serie de comerciales –El que se analiza en este caso es el primero de esta serie-. Se puede entonces entender que debido a ubicarse en “otra realidad” las actitudes de los personajes y la solución del conflicto son acordes a esta realidad.
Aunque, si se considera que cuando aparece el “Tome Chi Chi” en la pantalla acompañado del narrador en off se rompe con la historia y se da paso a la parte “menos artística” del comercial: la más informativa en cuestión las características del servicio que ofrece la compañía, ¿No es aquí donde la marca debe expresar sus términos y condiciones? Y si esto es cierto, entonces ¿Los expresó todos en verdad? o bien, ¿No es el anuncio tan solo parte de una gran campaña? ¿Una que no solo se basó en el spot sino también utilizó otros medios de comunicación como impresos y redes sociales? o bien, ¿Decir lo que faltaría no es acaso subestimar la capacidad analítica del televidente?
Las respuestas de cada quien otorgue a estas preguntas contribuyen a esclarecer “la moralidad” de esta pieza creativa y así su carácter de valor según los artículos 11 y 9 sobre “La Veracidad” y “El Valor de la Publicidad”.
c. Percepción del comercial cierre: Wertheimer, Koffka, Koehler en Oviedo (2004) establecen como la forma y la acomodación de los elementos de un todo contribuye a atar significados que en la realidad no están físicamente juntos. Así por ejemplo, según la ley de “complete” de la Gestalt se deja en la persona que ve el comercial la responsabilidad de completar su significado (res.unidades.edu). Por lo tanto, es en ella en la que recae la responsabilidad de interpretar las ventajas del producto adquirido a partir de lo que la marca le ofrece. Por consiguiente, la carencia de la información que se planteó al inicio de este ensayo sobre las consecuencias vuelve a ser problemático puesto que algunos pudieran interpretar que “el verdugo apoya a quienes menos tienen con sus créditos bajos por lo que el precio no importa, usted puede comprar lo que quiera sin problemas”.
En este sentido el comercial entra en conflicto porque aparentemente no hay consecuencias y además, esto va acompañado de un sentimiento de satisfacción de poseer “cosas” materiales. Adicionalmente, el Verdugo se ubica en la misma posición que sus clientes: “La pulseamos por los que las pulsean”. Sin adornos y frases simples en realidad se trata de una negociación en el que el comprador adquiere un crédito, una deuda con la empresa. La relación no es entonces igualitaria sino de prestamista y prestatario en un contrato con puntos y comas.
No obstante, si se contempla que el anuncio advierte que se trata de una familia ficticia: “Los Paganini” y sus aventuras, donde la diferenciación de clase social no se acorta porque el pobre tenga más “cosas” sino que se mantiene porque la mucama sigue siendo una mucama... (¡Pero no cualquier mucama, una con pantalla plana!), el anuncio propone una solución muy superficial para un problema muy complejo, pero... desde esta perspectiva: ¿No se trata más bien de una licencia creativa, una muy bien ejecutada donde “el chiste” queda claro? Sin duda, es un asunto de percepción.
Las preguntas planteadas en cada uno de los apartados anteriores cumplen con el objetivo propuesto de incentivar el debate ético de esta publicidad. Lo que sí está claro es que esta serie de comerciales son en verdad “un refrescamiento para la vista” dentro de la receta de pauta “tradicional” que abunda en la televisión nacional. Se retoma un dicho “olvidado” en el uso cotidiano para revivirlo y éste queda en la memoria del televidente posicionando la marca. Se cumple entonces con el cliente y con los objetivos de la publicidad. Finalmente, en lo que atañe al deber de la publicidad para con la sociedad todo depende desde que ética se mire. Desde la mía se trata de un muy buen comercial de alto nivel creativo, conexión con el público meta, excelente dirección de arte que pudo enriquecer su cierre con información más precisa del servicio para darle nota de cien.
Fuentes:
Colegio de Periodistas. (2011). Código de Etica. Material de clase dado por el profesor.
Cortina Ortz, A., & Martinez Navarro, E. (1996). Etica. Accesesado noviembre 18, 2011, de books.google: books.google.com
Instituto Nacional de la Publicidad. (2010). Código de Autorregulacion Publicitaria. Material de clase dado por el profesor.
Oviedo, G. L. (2004, agosto). La Definición del Concepto de Percepción en Psicología con base en la teoria Gestalt. Revista de Ciencias Sociales de la Universidad de Los Andes , 18, pp. 89-96. Accesesado noviembre 18, 2011, de res.unidades.edu.co
Tribu DDB. (2010, setiembre). El Verdugo Tome Chi Chi (Sala). Accesado noviembre 19, 2011, de Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=LXcj1WIqjLs.
Discusión ética: Cortina y Martínez (2008) enfatizan como la ética es más bien la filosofía de la moral y no “aquello que se refiere al modo de ser o el carácter, adquirido por el resultado de poner en práctica costumbres y prácticas considerados buenos” que al contrario, es un asunto meramente de la moral: determinar qué es bueno y qué no. Por lo tanto, el interés de este texto no es responder a esta pregunta, sino más bien fundamentar diferentes interpretaciones del anuncio; plantear el dilema ético de este spot dentro de la realidad costarricense. Para lo anterior, es fundamental entender las obligaciones de la publicidad con la sociedad y para con su profesión y el cliente porque es de esta disyuntiva que se confronta el dilema ético. Para lo reciente, se toma como base el “Código de Ética del Colegio de Periodistas (2011) y el “Código de Autorregulación Publicitaria” (2010). Este último establece que la valoración de cualquier material publicitario deberá hacerse según a. el impacto o consecuencias del mensaje final b. en su totalidad y no parcialmente y, por último, c. según la percepción del mismo. Por lo que se procede a proyectar el dilema ético a partir de estas características del anuncio.
a. Consecuencias del mensaje final: El mensaje que denota el comercial es el que se condensa en el lema que personifica el narrador en off: “Tome Chi Chi”, como queriendo decir: “Ya no hay que envidiar lo que otros (los ricos) tienen, porque yo lo puedo tener ya… gracias a El Verdugo”. De la mano de lo anterior, tal y como dice el código debe contemplarse el público al que se dirige: gente de clase baja y media baja. Esto queda claro cuando se atiende el vocabulario que se utiliza para referirse al público meta: “Los que la pulsean”.
En este sentido, para iniciar la discusión, cabe analizar que, por una parte, el menos adinerado se convierte, al contrario de lo habitual, en el protagonista del comercial, el “solucionador” del conflicto–encender la tele- y no el que ocasiona la problemática, es además, aquel que se beneficia de las ventajas que le ofrece “El Verdugo” a esta población por sus precios bajos y créditos muy convenientes. Sin embargo, por otra parte, las condiciones del crédito no son claras y pudiera incurrirse, según a lo que se refiere al artículo 37 del Código de Ética (2011) en el que se manifiesta que la publicidad no podrá: “Orientar la opinión pública sin exagerar, inducir a error o engaño, ofrecer información inexacta o desinformar, ni realizar declaraciones o afirmaciones sin sustento, ni descripciones ficticias del producto y servicios o desapegadas a la realidad” en el acto de exagerar o desinformar puesto que plantea la adquisición del producto sin consecuencia alguna y sin dejar claras las condiciones del crédito.
Entonces, el impacto del mensaje es genuinamente exitoso puesto que en efecto apela al target que pretende y lo enaltece, mas desde otro ángulo este impacto es en realidad ficticio puesto que el consumidor no conoce en realidad los pormenores de la compra.
b. Análisis total, no parcial: Cuando el Código de Autorregulación se refiere a este aspecto lo hace en relación con el contenido del spot y no así a su forma por lo que elementos como: el color, el vestuario, la actuación, los efectos, etc. se sumen son poco protagonistas para el análisis. Sin embargo, en este anuncio en particular, los elementos citados adquieren una predominancia sumamente importante porque lo estrafalario de los vestuarios, lo ridículo de la música, y lo caricaturesco de los personajes es lo que construye el mundo ficticio de “Los Paganini” donde al fin y al cabo suceden todos los acontecimientos de esta serie de comerciales –El que se analiza en este caso es el primero de esta serie-. Se puede entonces entender que debido a ubicarse en “otra realidad” las actitudes de los personajes y la solución del conflicto son acordes a esta realidad.
Aunque, si se considera que cuando aparece el “Tome Chi Chi” en la pantalla acompañado del narrador en off se rompe con la historia y se da paso a la parte “menos artística” del comercial: la más informativa en cuestión las características del servicio que ofrece la compañía, ¿No es aquí donde la marca debe expresar sus términos y condiciones? Y si esto es cierto, entonces ¿Los expresó todos en verdad? o bien, ¿No es el anuncio tan solo parte de una gran campaña? ¿Una que no solo se basó en el spot sino también utilizó otros medios de comunicación como impresos y redes sociales? o bien, ¿Decir lo que faltaría no es acaso subestimar la capacidad analítica del televidente?
Las respuestas de cada quien otorgue a estas preguntas contribuyen a esclarecer “la moralidad” de esta pieza creativa y así su carácter de valor según los artículos 11 y 9 sobre “La Veracidad” y “El Valor de la Publicidad”.
c. Percepción del comercial cierre: Wertheimer, Koffka, Koehler en Oviedo (2004) establecen como la forma y la acomodación de los elementos de un todo contribuye a atar significados que en la realidad no están físicamente juntos. Así por ejemplo, según la ley de “complete” de la Gestalt se deja en la persona que ve el comercial la responsabilidad de completar su significado (res.unidades.edu). Por lo tanto, es en ella en la que recae la responsabilidad de interpretar las ventajas del producto adquirido a partir de lo que la marca le ofrece. Por consiguiente, la carencia de la información que se planteó al inicio de este ensayo sobre las consecuencias vuelve a ser problemático puesto que algunos pudieran interpretar que “el verdugo apoya a quienes menos tienen con sus créditos bajos por lo que el precio no importa, usted puede comprar lo que quiera sin problemas”.
En este sentido el comercial entra en conflicto porque aparentemente no hay consecuencias y además, esto va acompañado de un sentimiento de satisfacción de poseer “cosas” materiales. Adicionalmente, el Verdugo se ubica en la misma posición que sus clientes: “La pulseamos por los que las pulsean”. Sin adornos y frases simples en realidad se trata de una negociación en el que el comprador adquiere un crédito, una deuda con la empresa. La relación no es entonces igualitaria sino de prestamista y prestatario en un contrato con puntos y comas.
No obstante, si se contempla que el anuncio advierte que se trata de una familia ficticia: “Los Paganini” y sus aventuras, donde la diferenciación de clase social no se acorta porque el pobre tenga más “cosas” sino que se mantiene porque la mucama sigue siendo una mucama... (¡Pero no cualquier mucama, una con pantalla plana!), el anuncio propone una solución muy superficial para un problema muy complejo, pero... desde esta perspectiva: ¿No se trata más bien de una licencia creativa, una muy bien ejecutada donde “el chiste” queda claro? Sin duda, es un asunto de percepción.
Las preguntas planteadas en cada uno de los apartados anteriores cumplen con el objetivo propuesto de incentivar el debate ético de esta publicidad. Lo que sí está claro es que esta serie de comerciales son en verdad “un refrescamiento para la vista” dentro de la receta de pauta “tradicional” que abunda en la televisión nacional. Se retoma un dicho “olvidado” en el uso cotidiano para revivirlo y éste queda en la memoria del televidente posicionando la marca. Se cumple entonces con el cliente y con los objetivos de la publicidad. Finalmente, en lo que atañe al deber de la publicidad para con la sociedad todo depende desde que ética se mire. Desde la mía se trata de un muy buen comercial de alto nivel creativo, conexión con el público meta, excelente dirección de arte que pudo enriquecer su cierre con información más precisa del servicio para darle nota de cien.
Fuentes:
Colegio de Periodistas. (2011). Código de Etica. Material de clase dado por el profesor.
Cortina Ortz, A., & Martinez Navarro, E. (1996). Etica. Accesesado noviembre 18, 2011, de books.google: books.google.com
Instituto Nacional de la Publicidad. (2010). Código de Autorregulacion Publicitaria. Material de clase dado por el profesor.
Oviedo, G. L. (2004, agosto). La Definición del Concepto de Percepción en Psicología con base en la teoria Gestalt. Revista de Ciencias Sociales de la Universidad de Los Andes , 18, pp. 89-96. Accesesado noviembre 18, 2011, de res.unidades.edu.co
Tribu DDB. (2010, setiembre). El Verdugo Tome Chi Chi (Sala). Accesado noviembre 19, 2011, de Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=LXcj1WIqjLs.
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