El
truco viejo
Elaborado por: Ricardo
Miranda Meza
No cabe duda que algo que
ha sido muy reusado en la publicidad es la figura de la mujer como manera de
llamar la atención. El sexo vende y es muy normal ver en los anuncios mujeres
atractivas con poca ropa para apelar a los instintos básicos de la audiencia.
Es evidente que utilizar a la mujer de esta manera para atraer la atención va
en contra de la ética y la moral, por lo cual varios códigos de regulación
publicitaria entran en acción para velar por que no se violen los derechos.
Para este caso en concreto,
analizaré un anuncio del chocolate Crunch que se pautó aquí en Costa Rica hace
varios años y que me sorprende que haya pasado al aire sin ser censurado.
Varias leyes y reglamentos entran en juego para poder observar todas las normas
que este comercial en específico está incumpliendo.
Para empezar, el anuncio de
este chocolate trata de un grupo de hombres en los vestidores, quienes saben
que al otro lado de la pared se encuentra el vestidor de las mujeres, así que
usan el crujido del chocolate Crunch para romper la pared que los separa y
poder ver a las mujeres. Aunque no haya nada muy gráfico, se nota que las
mujeres están desnudas, además que el anuncio termina con bastantes
insinuaciones sexuales.
Hay varias leyes y
reglamentos que tenemos que tomar en cuenta. Empezando por el Reglamento a la
Ley de Espectáculos Públicos, su artículo 2, inciso o. define a la pornografía como
“la presentación, exhibición, descripción o
representación, por cualquier medio, de actos sexuales, de los genitales, de
funciones excretivas, de actos de masturbación, normales, pervertidos o
desviados, actuales o simulados” (COLPER, 2012). Cuando el personaje principal, quien come el chocolate, hace
estallar las puertas de una de las regaderas, se puede observar el torso
desnudo de la mujer que se bañaba. Se puede observar un pecho de la mujer y
esto es considerado por la ley como pornografía. Aunque no haya ningún material específicamente gráfico, las
mujeres están claramente desnudas, además que finalizando el audiovisual, la mujer que come el chocolate (y
los demás hombres) observa hacia la entrepierna del protagonista. La mujer
procede a comer la barra de chocolate simulando una felación. Esto también
puede ser considerado como pornográfico debido a la simulación de un acto sexual.
De manera mucho más importante, en este anuncio
entran en juego los códigos que rigen la publicidad en el uso de la imagen de
la mujer en los anuncios. Empezando por el Reglamento Ley de Control a Propaganda con imagen de la mujer,
el artículo 11 define que “todo tipo de propaganda comercial que ofenda a
la dignidad, el pudor de la familia y en la que se utilice la imagen de la
mujer impúdicamente, para promover las ventas, debe ser previamente calificada
por la Oficina de Control de Propaganda” (COLPER, 2012). Es por lo tanto
bastante sorpresivo que este anuncio haya pasado la calificación la Oficina de
Control de Propaganda cuando claramente se está irrespetando la imagen de la
mujer de manera tan obvia y como gancho del anuncio.
Este anuncio en específico está cargado de
muchos elementos sexuales que no van de acuerdo con un anuncio de chocolate. Es
común ver que algunos comerciales de chocolate utilicen la sensualidad como
manera de atraer la atención, pero sin caer en lo vulgar, sin embargo, al menos
en el caso de Crunch, su imagen no da para este tipo de situaciones, en las que
ni siquiera se explota la sensualidad, sino más bien la “superioridad
masculina” y la cosificación de la mujer como un objeto meramente sexual.
Según Noelia García Pérez en su tesis de
maestría “La Mujer en la Publicidad”, la publicidad insiste en mantener
estereotipos de género y asociar a la mujer con el sexo y el erotismo que trae
algún tipo de satisfacción al hombre. La mujer se ve como el objeto de deseo
sexual de los hombres, y si la publicidad es reflejo de la sociedad en la que
vivimos, todavía está esa discriminación sexual claramente marcada (García,
2009).
Otro anuncio en el que también se viola la
dignidad de la mujer relacionado con los chocolates aunque de una manera
distinta es el anuncio del desodorante Axe Dark Temptation en la que se una al
hombre de chocolate.
Es común ver en los anuncios de Axe el uso de la
mujer como objeto sexual que queda fascinada con el hombre debido a que éste
usa esta marca de desodorante, viéndose claramente todos los mensajes sexuales
en la cual la mujer no puede resistirse a la tentación del hombre.
En el caso de este anuncio de Axe en específico,
se ve de manera mucho más explícita el contenido sexual. Algo curioso es que,
aunque el hombre se convierta en el objeto sexual de todas las mujeres (al ser
de chocolate), el hombre por lo mismo consigue a todas las mujeres que quiere,
nuevamente dando esa sensación de superioridad masculina.
Me parece que en este anuncio se denigra mucho
más la imagen de la mujer que en el anterior. Aquí se muestra a las mujeres
como incapaces de controlar sus deseos sexuales al “comerse” al hombre, y no
sólo eso, sino también haciéndolo en conjunto, una analogía a las orgias.
El código de autorregulación publicitaria
define, en su artículo 3, a la libertad de expresión comercial como “el derecho que tienen los individuos o
empresas de anunciar (sujeto al cumplimiento de las regulaciones aplicables)
todos los productos cuya venta y distribución son permitidas” (COLPER, 2012).
Claro está, siempre y cuando se respeten las leyes, y es increíble ver cómo lo
publicidad tuerce las reglas lo más posible sin terminar de romperlas del todo.
Es un truco muy viejo de la publicidad atraer
a los hombres mediante el uso de mujeres y el sexo. Sin embargo, hay que
preguntarse si los anuncios que usan la sexualidad debido al mundo de marca del
producto están incumpliendo las normas o si se debe limitar al uso de la sexualidad
a productos directamente relacionados con este tema, como los condones.
Es un dilema bastante grande seguir todas las
leyes al pie de la letra. La censura previa no se permite, sin embargo, los
anuncios tienen que ser calificados por el ente encargado antes de pautarse.
Hay que respetar la libertad de expresión comercial, sin embargo hay que tener
siempre en mente las consecuencias de los actos. No es de extrañarse, entonces,
que la publicidad haga lo que pueda para llegar al límite de lo permitido sin
perjudicar a la creatividad.
Bibliografía:
-COLPER (2012). Reglamento
a la Ley de Espectáculos Públicos. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/reglamento_ley_espectaculos_publicos.doc
-COLPER (2012). Reglamento Ley de
Control a Propaganda con imagen de la mujer. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/11235-G.doc.
-COLPER (2012).
Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
Garcia, N. (2009). La Mujer en la Publicidad
Recuperado de http://gredos.usal.es/jspui/bitstream/10366/80263/1/TFM_EstudiosInterdisciplinaresGenero_GarciaPerez_N.pdf
