Blog dedicado a propiciar el análisis crítico ético sobre anuncios publicitarios costarricense, realizados por los estudiantes de Industria y Cultura PublicitariaEscuela de Comunicación Colectiva de la Universidad de Costa Rica.
Vamos a analizar una publicidad del Banco de Costa Rica de
finales del 2011 elaborada por Jotabequ.
En ella se ve a un fajo de billetes de mil colones recorriendo
varios lugares del país y utilizando varias formas de transporte al ritmo de la
canción de Jairo, “Nuestro amor será un himno”. El fajo finalmente llega donde
su aparente dueño, quien lo ve llegar por la ventana de su casa mientras esboza
una sincera sonrisa. Al salir a recibirlo su cara se transforma en sorpresa al
descubrir que no hay uno sino 10 fajos, todos los cuales corren a abrazarle.
“Garantiza que el contenido de la publicidad se ajuste a la
verdad evitando que se distorsionen los hechos o se induzca a error a los
potenciales consumidores.”
El problema es que es una entidad financiera (banco) que está
llevando a cabo una rifa (actividad no usual dentro de su cartera de
servicios). Cuando se observa el anuncio puede tender a pensarse que los
beneficios ofrecidos corresponden a una inversión, ya sea por ahorro o por
algún tipo de inversión (por ejemplo, bursátil).
La lectura del anuncio es, yo le doy mi dinero al banco y
este me devuelve 10 veces lo que aporté. Evidentemente luego se explicita que
se trata de un sorteo y que son cinco ganadores y se pone la letra menudo de
que “aplican restricciones” pero el efecto de engaño ya se produjo.
Como he dicho, el problema no está en lo textual sino en lo
que no se dice con palabras, escritas o habladas que se va a obtener un rédito
que multiplica varias veces el valor inicial invertido, sí se expresa con las
imágenes, por lo cual sí entra en la definición de publicidad engañosa del
mismo reglamento citado anteriormente, puesto que el mismo incluye además de
textos, diálogos y sonidos, a “imágenes o descripciones que directa o
indirectamente, e incluso por omisión; puedan inducir a engaño, error o
confusión al consumidor”, particularmente para este caso, en cuanto al punto d:
“d)Los beneficios o
implicaciones del uso del bien o contratación del servicio.”
Es decir, se da a entender al público que va a obtener mucho
más, de manera exagerada, de lo que realmente obtendrá. Cuando la gente observa
un anuncio de la lotería navideña, tiene en claro que se trata de un sorteo (y
aún así, contra las probabilidades, decide comprar o no). Pero en el caso de
una entidad bancaria se espera mayor seriedad con respecto al manejo de su
publicidad y de lo que hace creer a sus clientes. Esto aún es peor puesto que
el año anterior hubo una promoción para las mismas fechas pero de “Cashback”, o
retorno de un monto de la compra; a utilizar imágenes y conceptos similares
puede causar más confusión, a pesar de que lo ofrecido sea claramente otra
cosa.
“La oferta pública no podrá presentarse de modo falso, o de
manera que induzca a error en cuanto a las características de la inversión y a
la situación económica y financiera de la persona, física o jurídica, para la
que se solicitan los fondos. Se entiende que induce a error la omisión de datos
que, de ser conocidos, podrían alterar sustancialmente las decisiones de los
interesados.”
Así, es de mucho cuidado lo que se debe ofrecer y cómo se
puede ofrecer un servicio financiero puesto que está altamente regulado por el
bien del consumidor, aunque es claro que no siempre se respetan las regulaciones
vigentes.
La agencia de publicidad y comunicación política Father y
su principal mente detrás de ella: Geovanny Bulgarelli, sacaron este año una
campaña que parecía celebrar el ser la agencia “más premiada de la región (ver
link arriba).
Como se explica en el artículo por parte de un miembro de
Father, ellos no son la agencia publicitaria con más premios otorgados por su trabajo
específicamente en publicidad, pero como de estos premios la gente común no
sabe nada ni le importan, pueden presumir sus premios deportivos en ajedrez,
fútbol, o natación. Eso sí, sin especificar en ningún lado si la campaña se
refiere a premios por deporte o publicidad.
El propósito de la campaña, según los Fathers era que las personas pensaran que “teníamos trofeos, y si
teníamos trofeos es porque somos buenos, cuando en verdad nunca decimos en qué
somos los más premiados”. Como dirían popularmente: más jugados que el doble
cero.
¿Es esto publicidad engañosa? ¿Cae Father en competencia
desleal? ¿Es ética su campaña? Analicemos.
En
Costa Rica no existe una ley que regule la materia publicitaria por si misma,
sino que las menciones a esta temática están contenidas en la Ley 7472 de
Promoción Competencia y Defensa del Consumidor.
Primeramente,
el concepto de publicidad engañosa está
definido por el reglamento No. 25234 del Ministerio de Economía, el cual
regula el funcionamiento de la Ley de Promoción, Competencia y Defensa del
Consumidor y establece que se considera publicidad engañosa “Todo tipo de
información o comunicación de carácter comercial en que se utilicen textos,
diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e
incluso por omisión, puedan inducir a
engaño, error o confusión al consumidor” (Reglamento No. 25234: 2).
Además,
el reglamento especifica textualmente que los aspectos en donde la información debe ser clara son:
El origen geográfico, comercial o de otra índole del bien ofrecido
o sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología
empleada.
Los componentes o integrantes del bien ofrecido, o el porcentaje en
que concurren en el mismo.
Los beneficios o implicaciones del uso del bien o contratación del
servicio.
Las características básicas del producto a vender o el servicio a
prestar, tales como dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad u
otra que sea juzgada razonable e indispensablemente en una normal
contratación relativa a tales bienes o servicios.
La fecha de elaboración o de vida útil del bien, cuando estos datos
se indiquen.
Los términos de las garantías que se ofrezcan.
Los reconocimientos,
aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o
extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
Precio del bien o servicio ofrecido, formas de pago y costo del
crédito (Reglamento No. 25234: 2).
Tenemos entonces quecon respecto a la Ley de Promoción, Competencia
y Defensa del Consumidor, la publicidad de Father tiene problemas, puesto que:
-Es
capaz de inducir al engaño o confusión al consumidor.
-No
es clara en cuanto al origen de los reconocimientos tales como medallas trofeos
y otros.
La publicidad podría prestarse para debate en
cuanto a si es engañosa o no, puesto que en ningún momento ellos mencionan que
se refieren a premios publicitarios, incluso en las imágenes queda claro que
son trofeos y medallas escolares, y no galardones como un Pregonero, Ojo de
Iberoamérica, León de Cannes o cualquier otro reconocimiento de la industria
publicitaria, ya sea nacional o internacional.
Sin embargo, los pecados por omisión existen, así
como también la penalización de esta índole. Por lo tanto, el dejar cabos
sueltos para crear confusión a propósito está mal desde el punto de vista
ético. No puedo asegurar en un asunto legal si Father se saldría con la suya o
no, pero una vez dejado claro lo expuesto anteriormente con respecto a Ley de
Promoción, Competencia y Defensa del Consumidor, me inclino a pensar que la
agencia sería sancionada.
La competencia
desleal según la ley 7472 define este tipo de acción como “actos de
competencia contrarios a las normas de corrección y buenos usos mercantiles,
generalmente aceptados en el sistema de mercado, que causen un daño efectivo o
amenaza de daño comprobados”.
Aquí la situación se pone más difícil, porque
definir qué es un buen uso mercantil y que es generalmente aceptado en el
sistema de mercado, sin embargo, revisemos por un momento el Código de Ética
del Colegio de Periodistas de nuestro país (COLPER):
Art 12: El
engaño, la competencia desleal y el mercantilismo se considerarán actos
impropios en el ejercicio legal.
Si bien estamos en la discusión sobre si hay
competencia deslealo no, previamente
definimos que sí era engañosa, por lo que definitivamente la campaña de “La
agencia más premiada” no calificaría dentro de la clasificación de una
comunicación totalmente ética.
¿Qué
pasaría en estos casos?
Las
sanciones por publicidad engañosa
podrían ser tres:
El retiro de la publicidad, incluso como medida cautelar antes de
que finalice el proceso legal.
La publicación del rsultado de la sentencia en un medio de circulación
nacional.
Multa que puede ir de 10 a 40 salarios de ley; es decir, (al día de
hoy esa multa va de los ¢198.700ºº hasta los ¢7.948.000ºº)El dinero
de las multas va íntegramente a la Caja Única del Estado.
El punto aquí sería que a pesar de que la publicidad fuera
retirada o no, ya fue vista por el público y se podría incluso intentar
comprobar si cumplió o no con los objetivos previstos.
Una novia que se quiere casar, un entrenador gay, un
predicador estafador y un piloto de avión ebrio son los personajes de las
cuatro cuñas que componen la nueva campaña radiofónica de Zepol para
deportistas.
Cada una de las historias se desarrolla de una manera
en la que sus personajes y las situaciones vividas resultan ser antipáticas y/o
agobiantes, esto con el fin de invitar al público a salir corriendo o a huir de
ellas, ya que cada una de las cuñas cierra con la frase “Preparate para
correr”.
Pero, ¿a qué costo resultan ser las historias
antipáticas? Lejos de ser una idea creativa, la campaña hace chota y refuerza estereotipos acerca del
matrimonio, los cultos religiosos, la homosexualidad y el alcoholismo. Además, invita a los consumidores a
“prepararse para correr” de situaciones que son parte de nuestra sociedad, por
lo cual puede ser interpretado como un mensaje que promueve la discriminación.
Según el Artículo 5 del Código de Autorregulación
Publicitaria del Instituto Nacional de Publicidad, “(…) se deberá tener
especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género,
nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física (…)”.
Como se puede
apreciar, casi todas las menciones de este artículo son infringidas por toda la
campaña, ya que hace ofensa a la religión y a la raza, por representar un
predicador con acento extranjero que se aprovecha de la fe y las necesidades de
sus seguidores para estafarlos; a la orientación sexual, al reproducir y
reforzar un estereotipo de homosexual que es hostigador e irrespetuoso y al
género, al reforzar un patrón machista y situar a una mujer en un rol de pareja
controladora cuyas únicas ambiciones son casarse y tener hijos.
Además, por si el artículo 5 no queda claro, el artículo
8 del mismo código reafirma que la publicidad “(…) deberá abstenerse de
promover cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza,
religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad
física”, esto como parte de un sentido de responsabilidad social, el cual sin
duda alguna no está presente en la campaña, ya que sus mensajes promueven abiertamente
la discriminación.
Por su parte, el artículo 25 del Código de ética
de las y los profesionales en comunicación del Colegio de Periodistas (COLPER)
afirma que “no se podrá reproducir estereotipos de ninguna naturaleza, ni hacer
discriminación de personas por ninguna razón”. No obstante, la reproducción de
estereotipos y la discriminación son pilares de la “idea creativa” de la
campaña de Zepol.
Por otro lado, puede ser anti
producente la manera en la que es abordado el tema del alcoholismo en una de
las cuñas de la campaña, ya que representar un piloto de avión en estado de
ebriedad va en contra de las luchas sociales que se han desarrollada para combatir
esta enfermedad y en contra de las campañas publicitarias para prevenir la conducción
en estado de ebriedad. Esta situación lesiona el artículo 17 del Código de
ética del COLPER, el cual señala que se deberá servir al bienestar colectivo y
promover la sana convivencia social.
¿Por qué hay que salir corriendo de un
homosexual, de un predicador o de una mujer? Estamos claros que cualquier
persona saldría corriendo de un acosador, de un hostigador o de un estafador; no
obstante, el problema está en la manera en que son representados estos
personajes, ya que al ridiculizarlos y al reproducir estereotipos en torno a
ellos como se hace en la campaña, se encasilla a los homosexuales, a los
predicadores y a las mujeres en los papeles que son representados en las cuñas
de la campaña Zepol para deportistas.
“El glamour ante
todo”, este es el mensaje que los salones de belleza Fluid, de la localidad de
Edmonton en Alberta, Canadá, han venido publicitando durante los últimos dos
años por medio de llamativas imágenes donde instan las mujeres a verse lo mejor
posible, inclusive en las situaciones menos convencionales.
Desde la mujer
indigente hasta la que comete un asesinato; ningún escenario debería ser excusa
para descuidar el look. Aunque con
más de un año de haber publicado la campaña en su sitio web, Fluid se vino a encontrar víctima de la
ira pública después de que un blogger
neoyorkino llamara la atención sobre una imagen específica. En esta se podía
ver a una mujer muy elegante luciendo un gran ojo morado, acompañada por lo que
pareciera ser su amenazante y serio compañero sentimental, quién le ofrecía un
gran collar de diamantes. La imagen, acompañada de la frase “Look good in all
you do”, parecía alabar el fenómeno de la violencia doméstica, prácticamente
destacando que esta situación en particular no estaba tan mal, porque hasta
diamantes le regalaban; como quien dice “antes muerta que sencilla”.
De esta manera, al
convertirse la imagen en una polémica a nivel internacional, Fluid pasó a convertirse en el frívolo
promotor de la violencia doméstica, publicitando ideales machistas y arcaicos y
jugando con temáticas que continúan afectando hoy en día a miles de familias y
mujeres a nivel mundial. Como resultado de esto, las multitudes enardecidas
llevaron su odio más allá de los mensajes y llamadas amenazantes, y pasaron al
vandalismo, manchando y escribiendo en las paredes y ventanas del
establecimiento.
Por su parte, la
compañía, en lugar de disculparse por la utilización de la imagen, destacó que sólo
se buscaba crear “algo de polémica” por medio de arte, pero que la sociedad en
general parecía ponerse cada vez más sensible, por lo que era difícil satisfacer
el gusto de todo el mundo. Sin embargo, señalaron que nunca se intentó atacar o
dañar a nadie y que se haría una donación al refugio de mujeres de Edmonton
cada vez que un cliente mencionara el anuncio.
La ética
Tomando en
cuenta el Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación, de
Colegio de Periodistas de Costa Rica, se violan claramente los siguientes
artículos.
Artículo 2:
“Respetar los derechos de la infancia, la adolescencia, las mujeres, las personas adultas mayores,
las personas con discapacidad, la naturaleza y el pluralismo en todos los
ámbitos de las relaciones humanas.”
Como se menciona
anteriormente, este anuncio de Fluid
viola claramente los derechos de las mujeres, al publicitar una actitud
machista y ofensiva hacia las mismas, como lo es la violencia doméstica.
Artículo 4:
“Regirse por los valores de libertad,
respeto, diálogo, solidaridad,
integridad, justicia, veracidad, lealtad, responsabilidad, transparencia,
equidad, calidad, excelencia y compromiso social, con el fin de ejercer la
profesión con dignidad y honorabilidad.”
Artículo 17
“Servir al bienestar colectivo, promover la tolerancia, la educación,
la cultura, la creatividad, la sana convivencia social y la seguridad del
destinatario del mensaje.”
Se puede notar
que al posicionar la violencia doméstica como algo aceptable, la compañía
estaría violando varios de los valores mencionados anteriormente (respeto,
solidarirdad, integridad, responsabilidad, equidad y compromiso social), aunque
principalmente se podría decir que se estaría incumpliendo con la
responsabilidad social al publicitar un mensaje tan denigrante para la mujer y
la familia en general. Igualmente, no es difícil ver que en esta publicidad no
se sirve realmente al bienestar colectivo (se busca generar polémica mediante
ideales que no benefician en ningún sentido a la sociedad), y mucho menos
promover una sana convivencia social. Las conclusiones
Es sorprendente
ver como ideas que a muchos nos podrían parecer ridículas siguen teniendo lugar
actualmente dentro del mundo publicitario. Realmente cuesta entender que a
alguien se le pueda ocurrir destacar a la violencia doméstica como algo normal,
en cualquiera que sea el contexto. Es necesario que nos preguntemos si “crear
polémica” es excusa suficiente para darle lugar en el ojo público a acciones
tan negativas como lo pueden ser no sólo la violencia contra la mujer, sino también
el abuso de drogas o la cosificación del cuerpo humano (tanto de la mujer como
del hombre), ya que mientras existan personas que lo sigan comunicando como
positivo, va a ser más difícil posicionarlo en el pensamiento colectivo como
algo inaceptable.
Como publicistas es importante que logremos
fijar una línea ética a nivel grupal, pero también a nivel personal, ya que
cada quién debería saber sopesar si es tan importante llamar la atención del
público, como para recurrir a temáticas que generan dolor para tantas familias.
REFERENCIAS
Colper. (2009). Código de ética de las y los profesionales en comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
Franklin, J. (2011, Agosto 29). City salon unapologetic over racy ad . Recuperado de http://www.edmontonsun.com/2011/08/29/city-salon-unapologetic-over-racy-ad
The Canadian Press. (2011, Setiembre 01). Edmonton salon ad controversy: Vandals deface fluid hair. Recuperado de http://www.huffingtonpost.ca/2011/09/01/edmonton-salon-ad_n_945834.html
Dirija su mente hacia cualquier centro de
recreo de su preferencia: esos a los que van las familias a pasar el día en un
ranchito, jugando fut, compartiendo
comida estilo picnic y si hay
piscina, pues dándose un chapuzón. En uno de tantos ranchitos está una
muchachita en traje de baño y shorts frente al asador, preparando comida para
ella y su hermano pequeño. Viéndola desde el otro lado esta un grupo de
muchachillos que no le pierden detalle. La muchacha está un poco incómoda pero
los ignora porque al final: “así se
comportan todos los hombres”. En eso el grupo de muchachillos se levanta
para irse pero para no desaprovechar la oportunidad de hacer la gracia y de ver
si ligan, se acercan a la muchacha y
le dicen: “¡Uy mami, qué rica la carne! ”.
¿Qué pensamientos pasan por su cabeza después
de ser testigo silencioso de este hecho? ¿Qué opinión le merece la conducta del
grupillo de adolescentes? Probablemente para muchos sea un acto reprochable,
algo que no responde a la moral ni a los bueno principios de los que muchas
veces nos jactamos los ticos –y que no necesariamente practicamos, al menos no
todo el tiempo-. Ahora bien, ¿cuál sería su reacción si le cuento que algo muy
parecido a esto es precisamente el recurso creativo que se utiliza en un
anuncio publicitario distribuido en Costa Rica?
Pues sí, el honor le corresponde a la cadena internacional
de restaurantes Carl’s Jr. que hizo su ingreso a Costa Rica de la mano de la
agencia House Rapp en el 2011. De acuerdo con lo que la agencia cita sobre su
cliente en el caso de lanzamiento en su sitio web, esta cadena puede describirse como “famosa en el mundo por sus
hamburguesas insuperables y porque su comunicación no pasa desapercibida”,
sobretodo destacando que tienen “una forma diferente de hacer las cosas”. La
pieza en cuestión, corresponde a la introducción de un nuevo producto: la
hamburguesa Memphis BBQ, una mezcla de carne de cerdo mechada y torta Angus con
queso y aros de cebolla. Para esto se decidió traer al país un enlatado de su
lanzamiento internacional en el que se muestra como las dos delicias son mezcladas
por casualidad gracias a una riña entre otras
dos delicias (?) que al final terminan tan mezcladas
como los ingredientes mientras se dan de comer una a la otra de su hamburguesa. A la fecha de la redacción de este post, la campaña estaba compuesta por una serie de vallas como la que se puede apreciar en la imagen de abajo:
En esta, aparte del buen par compartiendo románticamente su alimento, se observa un QR Code junto a la pregunta de "¿Querés ver a estas chicas en acción?". Al escanearlo, este código lleva directo al comercial en video que se colgó en el canal de YouTube de la agencia:
Anuncios como este no son ajenos a la población
costarricense. Desde hace muchos años hemos visto como se construyen marcas
alrededor del uso de la imagen de la mujer como objeto de atracción sexual para
los hombres. Para nosotros los ticos, ya son familiares, normales y hasta esperables,
imágenes como la de la rubia Pilsen, las Rumberitas o las chicas Axe. Y aunque
en nuestro país existen muchas disposiciones al respecto, tanto éticas como
jurídicas, no dejan de aparecer estos estereotipos como parte del menú de
creatividad publicitaria que se nos receta a diario.
Al respecto, el Código de Autoregulación del
INPUB, determina en su Artículo 5 sobre la decencia que:
“La publicidad no podrá contener ninguna
imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada
a un sector relevante de la población.
Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la
raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad
física.”
Por otra parte, el Código de Ética del COLPER
hace una referencia similar al establecer en su Artículo 15 la obligación de “No
explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni
como estrategia para manipular a la audiencia.”
En el caso del anuncio de la Memphis BBQ de
Carl’s Jr., este puede causar algún tipo de ofensa por la forma en la que hace
uso del género femenino para vender el producto. Esto porque la imagen de las
dos mujeres presentes es completamente cosificada al ser comparada con los
ingredientes de una hamburguesa y se hace uso de su sexualidad al mostrar escenas
lésbicas como metáfora de que la mezcla de los ingredientes hace una hamburguesa
deliciosa.
Además el copy es un conocido piropo de doble
sentido que como retrata la historia narrada al inicio, es utilizado con
frecuencia en nuestro país para referirse a los atributos femeninos en
contextos poco honrosos para las mujeres. Es así como claramente esta campaña (valla
y video) hace caso omiso de las recomendaciones éticas que rigen la publicidad
desarrollada en el país.
Pero bueno, usted podría estar pensando que al
fin y al cabo el grueso de la campaña fue desarrollado en el extranjero y que
en nuestro país no se hizo más que adaptar la idea para su distribución en
territorio tico e incluso que se tuvo el cuidado de ser sutiles y distribuir el
video por medio de Internet, medio en el cual aún existe un gran vacío
normativo. Y tiene razón. Sin embargo, como reza el Artículo 1 sobre Alcances
del Código de Autoregulación del INPUB:
“Las normas (…) aplican a todos los mensajes publicitarios difundidos
en territorio costarricense, independientemente de la forma que se presenten,
del medio empleado, del origen o fuente de su contenido, y del bien o servicio
anunciado.”
Por lo que esta pieza no es ajena a la
aplicación de este código y no debería serlo tampoco al Código de Ética del COLPER
que aunque no lo dice expresamente, también debe ser acatado por los
comunicadores al evaluar campañas enlatadas que se quieran pautar en el país.
Adicionalmente, ambos códigos (COPLER e INPUB)
hacen el llamado a los publicistas a cumplir con toda la normativa legal que
regula la publicidad en el país, para lo cual rescatado lo establecido en el Artículo
4 del Código de Autoregulación del INPUB sobre la legalidad de la publicidad en
Costa Rica:
“La publicidad deberá cumplir con las leyes,
decretos, reglamentos y demás normas que le sean aplicables. Los miembros de la industria deberán acatar
las decisiones que dicten las autoridades competentes.”
Esto nos da pie para hacer un breve repaso por
las regulaciones legales del uso de la imagen de la mujer en nuestro país. En
este tema en particular, se cuenta con la Ley 5811 y su respectivo reglamento.
En el texto de la Ley 5811, en específico los
Artículos 3 y 8, se dicta claramente que la publicidad producida fuera del país
y que quiera distribuirse en este, ya sea colocándose en lugares públicos como
oficinas, lugares de diversión y avisos en carreteras, entre otros, debe
regirse por lo establecido en dicha ley. Por lo tanto, el anuncio de Carl’s Jr.
debe someterse, como dicta el Artículo 1 de la ley, al control y regulación por
parte del Ministerio de Gobernación al tratarse de una campaña que utiliza
impúdicamente la imagen de la mujer para promover las ventas de un nuevo
producto.
¿Y cuál será este procedimiento de control y
regulación? Según lo describe Hannia Vargas, de la Oficina de Control de
Propaganda del Ministerio de Gobernación por medio de una comunicación
personal, para que estas piezas puedan distribuirse en suelo tico deben ser
aprobadas por la Oficina siguiendo este procedimiento:
La agencia o casa productora envía
el anuncio a la Oficina de Control de Propaganda y completa la Solicitud para
Aprobación de Publicidad Comercial.
Se abre un expediente para la
propaganda y su contenido pasa a ser analizado.
La propaganda es aprobada o
improbada por el Director de la Oficina de Control de Propaganda.
Se notifica al asesor legal para
que genere la resolución. Esta se envía por medio de fax a la agencia o a la
productora.
Si la propaganda no fue aprobada,
la agencia puede aplicar las observaciones de la Oficina de Control de
Propaganda y presentar el anuncio para una nueva revisión.
Al cuestionársele sobre los parámetros que
utiliza el Director para aprobar o no las piezas, ella menciona que la oficina
maneja una lista de criterios en forma de pregunta para evaluar cada una de las
piezas y que estos varían si se utiliza la imagen de la mujer o de menores de
edad y que además en se contemplan casos especiales como propaganda para ropa
íntima o actividades para adultos como night clubs o salas de masaje. Entre los
criterios específicos para el uso de la imagen de la mujer se debe evaluar si
en la pieza:
¿Se somete a prueba la dignidad de
las mujeres?
¿Se utiliza la imagen de la mujer
impúdicamente?
¿Se utiliza la imagen de la mujer
como objeto de venta en la publicidad?
¿Se representa el cuerpo femenino
como objeto, como valor añadido a un producto?
¿Se utilizan estereotipos femeninos
y masculinos?
¿Se promueven modelos que
consolidan los estereotipos?
¿Se reproducen roles o papeles
tradicionalmente asignados a mujeres y hombres?
¿Se utilizan personajes femeninos
en una posición de inferioridad, dependencia o sumisión?
¿Se utilizan frases degradantes?
¿Se promueve mantener la
desigualdad social o la discriminación por razones de raza, sexo y etnias?
¿Presenta la muestra analizada un
estereotipo físico de las mujeres en cuanto a edad, etnia, raza, ocupación, origen
social?
¿Se promueve la violencia de
género en contra de las mujeres?
¿Se presenta a la mujer como
objeto sexual?
¿Se aprecia la existencia de
propaganda subliminal?
¿Se sexualiza la imagen de las
niñas?
¿Se utiliza un lenguaje sexista?
No pudimos determinar si la pieza de Carl’s
Jr. se sometió a este proceso y si fue o no evaluada por la Oficina de Control
de Propaganda del Ministerio de Gobernación pues en dicha oficina no nos
pudieron otorgar la información. Sin embargo, repasando los criterios que se
indicaron a la luz del comercial, podemos ver cómo en este se incumplen varios
de ellos ya que presenta a la mujer como un objeto sexual, promoviendo
estereotipos machistas que pueden afectar la dignidad femenina a favor de la
venta del producto. Incluso, el copy utilizado en el país para su distribución,
“Que buen par”, es en sí mismo, una frase degradante con una gran carga de
lenguaje sexista empleado con doble sentido.
A la luz de este análisis no hay que dar
muchas vueltas para darse cuenta de que el anuncio de Carl’s Jr. que introduce
su nuevo producto, la Memphis BBQ, incumple con los códigos éticos que rigen la
publicidad en Costa Rica, e incluso con la normativa legal del país. Ya se ha
discutido mucho sobre el por qué esto sucede, pero al hacerlo surgen muchas
interrogantes sobre la razones que motivan a un anunciante y a una agencia a
hacer uso de este tipo de campañas publicitarias, tomando en cuenta el hecho de
que se trata de un enlatado de producción extranjera. ¿Se justificará de alguna
forma la distribución de esta campaña? De ser así, ¿esta justificación tiene el
peso suficiente para incumplir con los principios éticos a los que estamos
adscritos los publicistas en Costa Rica y por los que se supone, debemos velar?
Definitivamente estas son preguntas que quedan para la reflexión, pues esta no
es la primera ni la última vez en la que la imagen de la mujer será utilizada
de esta forma, y es muy posible que en algún momento de nuestras carreras, los
publicistas nos enfrentemos a este tipo de dilemas éticos.
