Feria Industrial 2013, sí 2013

El presente anuncio, de la Feria Industrial 2013, publicado el 13 de agosto del 2013 en el diario La Nación, es un claro ejemplo de como aún hoy en el año 2013 se utiliza la imagen de la mujer de forma estereotipada y objetivizada en la publicidad. El Reglamento Ley de Control a Propaganda con imagen de la mujer en capítulo 3, artículo 11 establece que,

“Todo tipo de propaganda comercial que ofenda  a la dignidad, el pudor de la familia y en la que se utilice la imagen de la mujer impúdicamente, para promover las ventas, debe ser previamente calificada por la Oficina de Control de Propaganda.”

Posiblemente este anuncio no haya sido enviado a la Oficina de Control y Propaganda, pero más que un asunto legal es preciso analizarlo desde la perspectiva ética. ¿Por qué una feria industrial debe incluir una imagen de una mujer en traje de baño para llamar la atención y promocionarse? No hay justificación (y si hubiese también habría que analizarla)

El código de ética del colegio de periodistas y profesionales de la comunicación, en el artículo 15 establece que los comunicadores, colegiados deben por obligación,

“No explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia.”

Seguramente esta publicación no haya sido realizada por un miembro colegiado, de igual forma el código sirve para evidenciar  y ejemplificar como es éticamente cuestionable el utilizar la imagen de la mujer para manipular a la audiencia.

En este tipo de publicaciones, además de ser ofensivas para las mujeres, creo que la marca que patrocina y organiza el evento, Capris, es este caso, se ve perjudicada ya que su logotipo es el único elemento gráfico reconocible en la publicación. Por lo tanto el rechazo que causó le recae directamente a la marca así como una cuota de responsabilidad por fomentar el uso de la imagen femenina como forma de promoción. La página del evento en Internet continúa con la misma tendencia de utilizar mujeres para promocionar maquinaria y herramientas para la construcción.

La empresa se vería beneficiada si se asesorara en materia de comunicación ya que por si sola la publicación está mal diagramada, redactada y diseñada; pero lo más grave es la forma en que se explota la imagen de la mujer. Capris se refleja como marca machista y ofensiva para las mujeres.

REFERENCIAS:

Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER) (2011) Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf

Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf

Reglamento Ley de Control a Propaganda con imagen de la mujer. Recuperado de

http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/11235-G.doc

Axe - Axe enseña a ligar con rubias inaccesibles

Axe Unlimited

“Axe enseña a ligar con rubias inaccesibles”

Por: Mayra Arias Fernández

Esta campaña fue sacada marca de desodorantes Axe para la nueva línea de la misma llamada Axe Unlimited.

En el vídeo se pueden apreciar los tres spots que correspondían a la campaña de Axe. En el primero, se ve donde al joven le entregan una tarjeta donde le indican donde aprender a "conquistar rubias inalcanzables". En los siguientes ya está en la academia recibiendo los "cursos necesarios".

Si bien la intención de los creadores del comercial y de la marca es dar a entender que el nuevo producto es tan bueno que ayuda a conquistar a mujeres que probablemente estarían "fuera de su alcance", no era necesario llegar al punto que se llegó.

Al ver a las "mujeres inalcanzables" se puede ver como se estereotipan a las mismas, como mujeres robots donde todas son iguales, convirtiendo no sólo al comercial en machista, sino también en denigrante de las mujeres. 

Analizando éticamente estos comerciales, se puede ver como incumplen con algunos de los artículos presentes en los códigos de ética existentes en el país.

El artículo 5 del Código de Autorregulación del INPUB dice:

“La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población.  Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.”

Además, si se revisa el artículo 6 del Código de Ética del COLPER, se ve donde se referencia a algo similar: 

“Respetar los derechos de la infancia, la adolescencia, las mujeres, las personas adultas mayores, las personas con discapacidad, la naturaleza y el pluralismo en todos los ámbitos de las relaciones humanas.”

En resumen, la falta de dicho comercial, es estereotipar a la mujer, degradando su imagen llegando al punto de hacerla quedar sin falta de personalidad, y así irrespetando los derechos de las mujeres.

Lo curioso, es que esta clase de producto sigue realizando este tipo de comerciales y aún así, muchos los "dejan pasar" o alegan "que hay que verle el lado gracioso" mientras ignoran el trasfondo de todo y dejando que sigan ocurriendo cosas como estas.

Por tanto, dichos comerciales incumplen con los códigos de ética que rigen al país.

Referencias

• Colegio de Periodistas de Costa Rica (2010). Código de ética de las y los profesionales en comunicación. Recuperado el día 20 de noviembre de 2013 desde: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
• INPUB. (2012). Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado el día 20 de noviembre de 2013 desde: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf

La pelea de cada cuatro años

Hace ya algún tiempo que las campañas electorales en nuestro país se visten con el mismo disfraz, parece que la tendencia de algunos candidatos, que ya están bien identificados, de atacar sin discreción a sus contendientes se convierte en lo normal cuando se acercan las votaciones.
Si bien estamos claros en que la principal función de la publicidad es distinguirnos de los demás, hay que pensar bien hasta dónde se puede llegar sin cruzar la línea de lo desagradable para el espectador, o peor aún, aprovecharse del poder que tienen los medios para mal informar o atemorizar a los sectores con menos capacidad para analizar lo que ven o escuchan.
En estos tiempos en los que se ve está sobre lo que se entiende (cita) se pensaría que hay que ser mesurados y cuidadosos en lo que se le dice al público, cosa que no es muy respetada por las campañas políticas en nuestro país. Si queremos ser quisquillosos podemos ir a ver el Código de Ética del Colegio de Periodistas y ver que uno de los deberes de quienes ejercen la publicidad es "Orientar la opinión pública sin exagerar, no inducir a error o engaño, no ofrecer información inexacta o desinformar, ni realizar declaraciones o afirmaciones sin sustento, ni descripciones ficticias del producto y servicios o desapegadas a la realidad." (Art 37.) y aplicarlo a algunas de las campañas realizadas en los últimos años y ver si de verdad se cumple.
Uno de los ejemplos más claros podemos verlo en la más reciente campaña política, el Movimiento Libertario que se ha caracterizado por ser uno de los más "agresivos" sacó al aire un spot televisivo en el que se le dice a la gente que si votan por el candidato del Partido Liberación Nacional, Johnny Araya, la plata no le va a alcanzar, y que uno de los planes de Araya es sacarle mensualmente más plata de la bolsa. Asegurar algo así es claramente una manera de manipular la opinión pública además de que se puede considerar como información inexacta o inducir al error, principalmente la parte de que la plata no le va a alcanzar su votan por el PLN.
Si bien es cierto el Código de Autoregulación de la Publicidad en el país defiende la libertad de expresión comercial, señala que la explotación de miedo provocando sobresalto en la población con tal de llamar la atención no es una práctica aceptable. Aspecto que también puede encontrarse en el spot del ML, ¿Quién no se va exaltar si le dicen que su plata no le va a alcanzar?
Lo peor del caso es que hay una gran parte de la población del país que no se tiene la posibilidad de hacer este ejercicio de análisis, o simplemente no quieren hacerlo, y se dejan educar por lo que ven en el televisor. Este tipo de propaganda política agresiva llega ser más efectiva en esos sectores, y en los que tienen espacios como este para generar discusión y análisis puede más bien ser bastante cuestionada.
¿Será hacia este lugar que se dirige la publicidad política en Costa Rica? esperemos que no, que sea una moda pasajera y que en el futuro empecemos recibir mayor información y menos espectáculo, porque desde que se ven más culebrones en las campañas y decepciones en las administraciones el pueblo se ha venido sintiendo más inconforme. Hay que recordar el deber que tiene la publicidad con la sociedad, el de informar con veracidad y no manipular la opinión pública para mal.

Link del video de Otto Guevara: http://www.youtube.com/watch?v=1paqsOIx5qc

Referencias:

Adenauer, K. 2006. Manual de Campaña Electoral. Buenos Aries, Argentina
Código de Ética de las y los profesionales en comunicación. Colegio de Periodistas.
Código de Autoregulación Publicitaria

Costa Rica quedó en el mundial, y Actif, ¿se involucró?

El martes 10 de setiembre Costa Rica clasificó al mundial al ganarle a Jamaica, producto de esto, varias marcas e instituciones con presencia en el país aprovecharon para generar posteos y mantenimientos con el propósito de generar ruido e identificación al apoyar a "la Sele", entre estos, la agencia publicitaria Actif (ya reincidente en creaciones polémicas). El mensaje era de apoyo directo y claro: "Lo daremos todo".

El posteo de Actif.

Es visible que aunque el mensaje per se no tiene nada ofensivo, la colocación de este en el trasero de una bailarina brasileña es sin duda cuestionable. Es un caso notorio en el marco de la discusión que se encuentra actualmente en la asamblea legislativa para instaurar un Consejo Regulatorio de la imagen de la mujer en Costa Rica. Además, es el tipo de pieza que de haber sido publicada en medios masivos en lugar de redes sociales hubiese generado una mayor discusión sobre la moralidad de utilizar la imagen de la mujer en publicidad sin razón mayor que "llamar la atención".

Actif, bajo su autodenominación de Boutique Publicitaria, pareciera aceptar completamente esa imagen de "provocadores" que raya en ocasiones en conceptos débiles y que resultan más bien irrespetuosos.

Dentro de la legislación existente, aunque la regulación en redes sociales es borrosa y en ocasiones incluso la regulación en medios masivos también resulta poco definitoria, es importante notar que la pieza sí choca directamente con disposiciones del Código de Autorregulación Publicitaria del Instituto Nacional de Publicidad, que pretende servir de complemento y guía a las disposiciones legales existentes.

El artículo 5 que comenta sobre la decencia: 

 

"La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población.  Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física. "

Y el artículo 8, en el punto a, que se refiere a la responsabilidad social de la publicidad:

"La publicidad deberá elaborarse con un sentido de responsabilidad social.  Deberá, por lo tanto, abstenerse de: 

 

a.  Promover o condonar cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o 

discapacidad física. "

Ambas disposiciones se refieren a la utilización de la imagen de los individuos de manera inadecuada y vela sobre la importancia de evitar cualquier tipo de generalización, discriminación o explotación de la imagen de las personas que lleve a una ofensa contra ellos, en esta ocasión, la objetivación y sexualización directa de la imagen de la mujer.

Primordialmente, más allá de la discusión sobre si es legal o no el genera este tipo de comunicación, sin importar si se trata de publicidad en medios masivos o mantenimientos comunes de perfiles de redes sociales, cabe preguntarse sobre la validez de estos mensajes en pleno 2013.

Pareciera que cada vez más bien demuestra un pensamiento obsoleto que, de forma esperanzadora, pareciera ir de salida con un aumento en las publicaciones respetuosas, bienintencionadas y adecuadas que se dirigen al público femenino sin abusar de su imagen como herramienta para ocultar una creatividad deficiente.

Cabe destacar por ejemplo, esta publicación de Kotex para el día de la mujer que se posiciona como un excelente mensaje que involucra directamente a la mujer.

Kotex para el día de la mujer: sí es posible hacerlo bien.

Bibliografía

INPUB. (2010). Código de Autorregulación Publicitaria.Recuperado de: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf

Aldo Nero, ¿“va bene” con la ética?

Que va uno caminando por la calle y de pronto… ahí están, tres maes guapos en ropa interior en la trasera de un bus… “tarán”: el discurso de la seducción trabajando en una pieza de comunicación publicitaria.

Aldo Nero es una marca que comercializa principalmente zapatos y accesorios, como bolsos. Ajá, como los bolsos que los hombres en ropa interior sostienen en la pieza gráfica, eventualmente uno observa los bolsos y se da cuenta que es un anuncio de Aldo Nero.

La dirección de arte del anuncio sigue la regla de mostrar un número impar, así es mejor en publicidad. Los modelos son diferentes pero iguales, es decir, distintos tipos de hombres que pueden atraer a la misma mujer. Los bolsos resaltan por su color… y posición.

Sin embargo, cabe preguntarse ¿es la mejor manera de presentar esos bolsos? Earnest (2013) ahonda sobre las técnicas fotográficas para obtener un buen “product shot”, de manera que cuando se fotografían productos junto con personas puede haber dos caminos posibles. Por un lado, se puede enfatizar el objeto y, por otra parte, se puede enfatizar la persona.

En la pieza gráfica, hay un claro énfasis en los modelos, ellos, con su mirada, interpelan, ven al que los ve y ¡están en ropa interior! Los bolsos, claramente, no son presentados en un contexto hipotético de uso convencional, sino que se les da un carácter utilitario para ocultar los órganos sexuales masculinos.  Este recurso podría estar en discordancia con algunos sectores de la población, principalmente los más conservadores.

Precisamente, el código de autorregulación publicitaria de Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) dice en el Artículo 5 que “La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población”. Asimismo, este artículo recalca la importancia de respetar la intimidad de las personas y declara “No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes”.

En este mismo sentido, el Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación del Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER) apunta en su Artículo 15 que es obligación de los comunicadores “No explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia”.

Así pues, el anuncio se enmarca dentro de un discurso de seducción, en el cual, según apuntan González y De Zárate (1995), el objeto, en este caso el bolso, y el personaje, que es un modelo en ropa interior, se funden en uno mismo para el espectador convirtiéndose  en una sola cosa: el objeto del deseo.

Referencias

Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER) (2011) Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf

Earnest, A. (2013). Lighting for Product Photography: The Digital Photographer's Step-By-Step. Recuperado de http://books.google.co.cr/books?id=2Z0gBqV1Y1AC&printsec=frontcover&dq=product+shot&hl=es-419&sa=X&ei=ukKOUsWhKsagkAfXzoGQBg&redir_esc=y#v=onepage&q=product%20shot&f=false

González, J. y De Zárate, A. (1995). El Espot Publicitario: Las Metamorfosis Del Deseo.

Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf

Araya y León: rima y suena a manipulación

Por Luis Eduardo Salas Leal (B05723)

Johnny Araya, el más bueno, el que se preocupa por la población costarricense, que quiere ver a los pobres teniendo una vida digna. Y su esposa Sandra, tan amable y servicial, empeñada en atender y sanar a los enfermos y más necesitados, sin esperar retribución alguna. Ese es el mensaje que se quiso generar con las Caravanas de la Salud que organizó la Dra. Sandra León, esposa del candidato Johnny Araya Monge.

Como ya sabrán las Caravanas consistieron en una serie de eventos realizados en diferentes puntos del territorio nacional en los que se convocó a todas las personas de las comunidades para que llegaran a realizarse chequeos médicos totalmente gratuitos con profesionales en la materia. Hasta el momento suena todo muy bonito. Sin embargo, la polémica recae en que durante la realización de estas caravanas, quienes brindaban el servicio, todos vestían con uniformes verdes, con el logo del candidato bordado, con afiches y panfletos a favor de la figura del PLN, y eso sin contar los posibles temas de conversación que pudieron haber generado los médicos a favor de Araya.

Vista la situación desde un enfoque ético y comunicacional, la gravedad del asunto es en lo personal, que se está tratando a la población costarricense como tontos, animales, objetos sin sentido común, que se pueden manipular con pequeños regalitos. Tratando de vestir a un candidato político como la misma Madre Teresa de Calcuta. Lo absurdo de la situación se intensifica con la publicación del video "Caravanas de la Salud" que fue subido a You Tube desde la cuenta de la doctora y que narra la descripción del proyecto con un hilo heroico, con entrevistas a los beneficiados sumamente satisfechos y felices de que "San Johnny" no olvida a los pobres de nuestro país.

Si se analiza el Código de Ética propuesto por el Colegio de Periodistas, nos damos cuenta de que el tema no atenta directamente contra alguno de los artículos propuestos, sin embargo, a mi parecer las caravanas chocan de forma indirecta con lo estipulado en el art.38 que dice lo siguiente: "Respetar el derecho a la privacidad e intimidad, así como la imagen de los sectores socialmente vulnerables, las personas físicas y jurídicas." Por que si bien no se dice nada irrespetuoso hacia los sectores socialmente inestables, como dije anteriormente, en el fondo se les está tratando a los pobres como tontos que se manipulan con confites.

El problema está que este código es más que todo una guía para el comunicador y que no genera sanción alguna por lo que pocos y pocas se lo toman con seriedad, incluso por que muchos de los artículos que en el documento se detallan, se pueden prestar para múltiples interpretaciones.

Lo que si es cierto, es que el Tribunal Supremo de Elecciones no se cruzó de brazos y actuó al respecto. Para el día 16 de octubre del presente año, se le advirtió  al señor Bernal Jiménez Monge, Presidente del Comité Ejecutivo Superior del Partido Liberación Nacional, que si seguían con estas actividades se estaban exponiendo a una sanción monetaria, ya que estaban violentando el artículo 279 del Código Electoral sobre el delito contra la libre determinación del votante. Este artículo habla de la prohibición de las dádivas y ayuda social con el fin de inducir a las personas a votar en determinado sentido, además no habla de sanciones monetarias sino de penas de dos años en adelante para los participantes. Después de esa notificación las caravanas cambiaron completamente, la Dra. Sandra León comentó que seguirían con el proyecto pero que evitaría la utilización de materiales y uniformes que remitieran al partido de su esposo.

Independientemente de si se tomaron medidas por parte del TSE para frenar las Caravanas, lo que sí es cierto es que ya el partido había logrado su cometido, generar bulla. El PLN sólo recibió un regaño, pero ya todos los medios periodísticos del país habían comentado sobre las actividades. Incluso es risible que ni siquiera los hubieran obligado a sacar el video de la web. Definitivamente se salieron con la suya.

En lo personal, y sé que muchos otros estarán de acuerdo, la publicidad y propaganda en el país ocupan una entidad que funja como filtro para todas las campañas que salgan al aire. Sé que lo existe para la censura de piezas publicitarias que violentan el tema del género, y que para muchos esto puede generarles la discusión entre la libre expresión y lo que se debe o no pasar por los medios, pero definitivamente se debe de generar un ente y un reglamento que toquen el tema de la ética pero más allá del tema de la imagen de la mujer en la publicidad.

Lo otro fundamental es que estamos en una etapa de la evolución, en donde Internet pasó a ser un medio más de información y para pauta. Por lo que tanto el COLPER como las nuevas instituciones que se puedan crear para controlar la publicidad y propaganda que salgan al aire, deben tener Internet y las redes sociales en la mira, sumado a los medios tradicionales. Es increíble que las marcas o en este caso partidos políticos puedan burlar las entidades de censura colocando videos en la red que se vuelven virales. Pero que si hubieran salido en televisión, por ejemplo, a los dos días ya habrían sido retirados. 

Finalmente, me dirijo directamente al Colegio de Periodistas, como un futuro comunicador y publicista, y les hago el llamado a que revisen el Código de Ética que han propuesto, por que pareciera que lo elaboraron con el fin de llevar a cabo la tarea, pero irónicamente, este parece no haber sido redactado con responsabilidad. Los comunicadores y comunicadoras ocupamos un manual de ética que nos enderezca cuando estamos recayendo en el engaño, la mentira, las falacias; y que lo manejemos como si fuera la misma Biblia, y no un documento lleno de ambigüedades que más que guiar lo que hacen es confundir.

Referencias bibliográficas

COLPER. (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado el 21 de noviembre de 2013 de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf

Tribunal Supremo de Elecciones (2009) Código Electoral. Recuperado el 21 de Noviembre de http://www.tse.go.cr/pdf/normativa/codigoelectoral.pdf

Cómo no usar canoas, piedra y cemento

Recientemente, la autocatalogada “boutique publicitaria” Actif lanzó una campaña de radio para la cadena de ferreterías El Lagar, para dar a conocer su servicio de tienda online. Compuesta por 16 piezas de seis segundos cada una, la campaña consiste en una persona nombrando artículos que podrían conseguir en ellagar.com, el sitio web de la ferretería. No lo hace, sin embargo, sin dejar de lado algo de doble sentido. Como para hacerlo “más creativo”.

Particularmente, sobresalen dos piezas: “Canoa” y “Piedra ycemento”.  En la primera, un hombre con voz afeminada habla de la posibilidad de que “se le moje la canoa”. En la segunda, un hombre con voz de delincuente cuenta la manera más fácil de conseguir piedra y cemento.  Aunque primeramente las cuñas tratan de ser graciosas, en el fondo retratan un problema mayor: el reforzamiento de estereotipos.

A pesar de las luchas constantes a favor de la diversidad sexual, en los medios masivos se continúa retratando a las personas homosexuales como personas afeminadas, en el caso de los hombres, y “marimachas” a las mujeres lesbianas. La pieza “Canoa”, en el fondo, es reflejo de una sociedad machista e inmadura que sigue pensando que la homosexualidad es un chiste.

La pieza “Piedra y cemento” no es muy distinta. En la pieza se caracteriza al personaje con la que para los ticos es “la típica voz de piedrero”, t omando un problema social preocupante y satirizándolo, restándole a la vez importancia. Existen miles de personas viviendo en las calles de Costa Rica, para las cuales la amenaza de las drogas no es un chiste.

Entonces, ¿son éticas estas piezas publicitarias? Según el artículo 25 del Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación, “no se podrá reproducir estereotipos de ninguna naturaleza, ni hacer discriminación de personas por ninguna razón”.  Con base en este artículo, se puede decir que las piezas no son éticas, ya que giran en torno al reforzamiento de estereotipos

La eticidad de las piezas también se puede poner en duda a la luz del Código de Autorregulación Publicitaria del Instituto Nacional de Publicidad. En su artículo 5 afirma que

“la publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población (...) Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física”.

Aunque el artículo no hace mención de los problemas sociales como la drogadicción, sí hace mención específica a las ofensas con base en la orientación sexual. La pieza "Canoa" se basa en la satirización y caracterización afeminada de los homosexuales.

Además, el artículo 8 inciso A del mismo documento agrega que la publicidad deberá abstenerse de “promover o condonar cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física”. De esta forma, el artículo 8 reafirma y soporta lo estipulado en el anterior.

Así, podemos podemos concluir que las piezas no son éticas, de acuerdo a los dos documentos que regulan la eticidad de la publicidad en Costa Rica. Al contrario, refuerzan estereotipos sociales y se mofan de estos. La eticidad de una pieza  se pone en juego cuando se retratan temáticas sociales, ya sea en un anuncio de 2 minutos o una cuña de tan sólo 6 segundos.

Referencias bibliográficas
COLPER. (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado el 21 de noviembre de 2013 de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf

INPUB. (2010). Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado el 21 de noviembre de 2013 de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf

Por hacer una gracia....

Coca-Cola, tal vez la marca más reconocida a nivel mundial y que se ha caracterizado por realizar una comunicación basada en un concepto de felicidad. De hecho, el trabajo de esta marca es muy utilizado como ejemplo en muchas clases de universidad y hasta charlas. 

Por supuesto, al igual que otras, Coca-Cola aprovecha fechas especiales e internacionales para desarrollar piezas que generen empatía con sus públicos y que les ayudan a mantener la marca dentro de la red de consideración del consumidor. 

Ahora, siempre existe una delgada línea entre la beneración y el irrespeto. Al parecer, con la pieza pautada el 31 de marzo del 2012 en La Nación, sobrepasó la línea y el concepto de la ética salió a relucir. 

Ese día se celebra internacionalmente el Día de La Mujer y el mensaje de la marca se basó en una metáfora entre las curvas de una mujer y las de la famosa y ya registrada botella de Coca-Cola. 

Con respecto a un análisis ético, en el Código de Autorregulación del INPUB Periodistas, en el artículo 5 se define que: 

“La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.”  (INPUB, 2012)

Es aquí donde la pieza incumple el código de ética ya que su mensaje puede ofender a un sector y lo más relevante es que el Código es enfático con respecto a los grupos suceptibles a sufrir este tipo de ofenzas y destaca las relacionadas con el género. 

De igual forma, desde el sentido social de la publicidad, el Código también cuenta con el artículo 8 inciso a, que recita que la publicidad deberá abstenerse de: 

“Promover o condonar cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.” (INPUB, 2012)

De nuevo, existe un incumplimiento por parte del mensaje que claramente se centra en las mujeres y hace una discriminación no sólo de género sino en apariencia física y lo refuerza a través de la inclusión del típico esteriotipo: las mujeres siempre tienen curvas. 

Centrado en el último punto, el Código de Ética del COLPER señala en el artículo 25: 

“No reproducir estereotipos de ninguna naturaleza, ni hacer discriminación de personas por ninguna razón.” (Colegio de Periodistas, 2010)

Por lo tanto, esta pieza contradice el código al basarse completamente el esteriotipo previamente mencionado. 

Es necesario destacar que el Ministerio de Gobernación y Policía según el reglamento de Ley de Control de Propaganda con imagen de la mujer, es el encargado de fiscalizar todo tipo de propaganda relacionada con este tema y puede retirar del aire todo tipo de mensaje que incumpla la ley. (Carazo, 1979). 

Este caso demuestra la necesidad de nosotros los publicistas de prestar atención a los trabajos que realizamos día con día para evitar caer en estos vicios, tanto en campañas como en one shot. También, es importante informarnos para no acudir a la vieja y muy mal vista excusa del desconocimiente. 

Referencias: 

INPUB. (2012). Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado el 20 de Noviembre del 2013

Colegio de Periodistas de Costa Rica (2010). Código de ética de las y los profesionales en comunicación. Recuperado el día 20 de noviembre de 2013 desde: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf

Carazo, R. (1979). Reglamento de Ley de Control de propaganda con Imagen de La Mujer. Recuperado el día 20 de noviembre del 2013.

Martes Agitado!

El Steinvorth es un bar-café-galería que surgió como una iniciativa para rescatar la identidad histórica del patrimonio arquitectónico costarricense. Debido a esto y al hecho de que es un espacio donde se mezcla el arte y la cultura, así como prácticas ambientales sostenibles, El Steinvorth fue declarada una empresa de importancia turística por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT).

En cuanto a su publicidad, El Steinvorth, se caracteriza por presentar materiales de comunicación llamativos y originales, así como controversiales y en ocasiones, demasiado explícitos.

La publicidad creada para su evento del martes 23 de abril del 2013, llamado Martes agitado!, no fue la excepción. En  su página en Facebook, el bar publicó la imagen que vemos abajo, en la cual se observa a una mujer joven que aparenta estar masturbándose.

Un análisis de este anuncio, realizado a la luz de las leyes, códigos y reglamentos que rigen la publicidad en este país, permite evidenciar que irrespeta la legislación costarricense:

En primer lugar, a la Ley General de Espectáculos Públicos, Materiales Audiovisuales e Impresos, N° 7440 de 11 de octubre de 1994, la cual se creó con el fin de definir un régimen jurídico que permita la protección de la sociedad y en particular de los menores de edad y de la familia (Artículo 1).

Lo anterior, debido a que el reglamento de esta ley, establece en su artículo 1, que pornografía es: “la presentación, exhibición, descripción o representación, por cualquier medio, de actos sexuales, de los genitales, de funciones excretivas, de actos de masturbación, normales, pervertidos o desviados, actuales o simulados.”

Del mismo modo, el artículo 1 de la  Ley de Control a Propaganda con Imagen de la Mujer, la establece que: “Todo tipo de propaganda comercial que ofenda la dignidad, el pudor de la familia y en la que se utilice la imagen de la mujer impúdicamente, para promover las ventas, será controlada y regulada con criterio restrictivo por el Ministerio de Gobernación”. No obstante, este anuncio, así como otros de esta y otras empresas, no acatan lo estipulado por esta ley, ya que no cuentan con la aprobación del citado ministerio.

Según el artículo 5 del Código de Autorregulación Publicitaria, del Instituto Nacional de Publicidad (INPUB) en Costa Rica, la publicidad “no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población”.

Sin embargo, tanto las mujeres como las familias y las iglesias, pueden sentirse ofendidas ante este anuncio en particular y alegar que irrespeta la moralidad, el pudor y las buenas costumbres, ya que alude a una situación que pueden interpretar como indecorosa. Esto, se encuentra respaldado por el artículo 5 del Código de Autorregulación Publicitaria, también estipula que: “Se respetará la intimidad de las personas. No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes.”

Asimismo, el artículo 2 del Código de ética de los y las profesionales en Comunicación,  del Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER) establece como un deber de los comunicadores respetar los derechos de los niños y las niñas, los y las adolescentes, de las personas adultas  mayores, las personas con  discapacidad y las mujeres. Y específicamente, para los profesionales del campo de la publicidad, este código establece en su artículo 38, el deber de estos profesionales, de respetar el derecho a la privacidad e  intimidad, así como la imagen de los sectores socialmente vulnerables, las personas físicas y jurídicas.

Debido al análisis anterior, la Oficina de Control de Propaganda, pudo ordenar la inmediata suspensión de este producto comunicacional de El Steinvorth, ya que, según la legislación costarricense, ofende la dignidad de las personas, el pudor de la familia y se utiliza impúdicamente la imagen de las mujeres, con el fin de promover las ventas.

Referencias

Asamblea Legislativa de Costa Rica. (1975). Ley 5811 Ley de Control a Propaganda con Imagen de la Mujer. Recuperado de: http://www.asamblea.go.cr/Centro_de_informacion/biblioteca/Centro_Dudas/Lists/Formule%20su%20pregunta/Attachments/171/Decreto%20Ejec11235.pdf

Asamblea Legislativa de Costa Rica. (1994). Ley general de espectáculos públicos, materiales audiovisuales e impresos. Recuperado de: http://www.gobiernolocalosa.go.cr/pdf/leyes/leygeneralespectaculospublicos.pdf

Presidencia de la República de Costa Rica. (1998). Reglamento a la Ley General de Espectáculos Públicos, Materiales Audiovisuales e Impresos. Recuperado de:   http://www.gobiernolocalosa.go.cr/pdf/leyes/reglamentoalaleyespectaculos.pdf

INPUB. (2012). Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado de: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf

COLPER. (2010). Código de ética de las y los profesionales en comunicación. Recuperado de: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf

"El Día más Barato del Año"... versión 2012

“La decisión de compra se da en el punto de venta… principalmente”, es una verdad que se aprende a lo largo de la carrera.

Post en el Facebook de Walmart, con el afiche alusivo al evento.

El año pasado, Walmart con su evento denominado “El día más barato del año”, tomó muy en serio esta verdad, llevándola a otro nivel, ya que las bases para este evento fueron las utilizadas para el famoso “Black Friday” en los Estados Unidos, donde se promueve la compra impulsiva y podría decirse, hasta compulsiva, por los enormes descuentos disponibles en los negocios. Walmart, específicamente en el local de San Sebastián, estaba promocionando una pantalla LCD de 32” a ₡178 000 argumentó la cadena de supermercados, sin embargo, el precio en el punto de venta dictaba ₡17 800, en lo que todos los clientes confiaron (a pesar de ser un precio rídiculo para dicho producto) mas… dicho precio se encontraba en el punto de venta, en la góndola del producto. Un grave error, que rompe con los lineamientos éticos publicitarios, como establece el Código de Autorregulación Publicitaria del INPUB (2012), en el Art. 11, Inciso b, sobre Veracidad:

La publicidad no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor, particularmente con relación a (lista no exhaustiva):

b. El valor del producto y el precio total que debe pagar quien lo desee.

Walmart además de haber incurrido en dicha falta también pasó por alto dos de los factores fundamentales que se deben tomar en cuenta a la hora de realizar promociones en punto de venta:

- Se considera engañosa la oferta de productos con precio o regalo cuando no se ajusta después a la realidad.

- Cuando se ofertan reducciones de precio, deben presentarse juntos el precio anterior y el rebajado. En caso de rebajas fijadas en porcentaje, basta con el anuncio.

(Bastos, A.; 2006; pp. 20)

Los clientes no solamente salieron insatisfechos por el desengaño de 

las pantallas, sino por el resto de las "ofertas" ofrecidas por el negocio.

El cliente no siempre es lo precavido que le convendría ser, pero la confianza depositada en los negocios a la hora de consumir e invertir sus ingresos monetarios en sus establecimientos debería ser respetada, no incurriendo en este tipo de errores, aún cuando le adjudican la culpa a un tercero, la responsabilidad de una acción que no solamente afecta al negocio, también a la imagen de este seriamente, pero peor aún, afecta al cliente directamente, porque le hace creer en una publicidad engañosa, denominada como:

            “(…) aquella que de cualquier manera, incluida su presentación, o en razón de la                     inexactitud de los datos sustanciales contenidos en ella, o por su ambigüedad,                         omisión u otras circunstancias, induce o puede inducir a error a sus destinatarios”. 

                                                                                                                       (Yáñez, E.; 2003; pp. 25) 

Como lo declaró la Comisión Nacional del Consumidor en Agosto del 2013, imponiendo a Walmart una multa de ¢4.395.000 con el cargo de publicidad engañosa, como declaró la Comisión:

"Esta publicación solamente hacía referencia a la actividad como tal, denominada 'El día más barato del año', sin que se apreciara en ella cuáles artículos integraban la oferta, por considerarse omisas en elementos esenciales que debe reunir toda oferta".

Bibliografía:

• Colegio de Periodistas de Costa Rica (2010). Código de ética de las y los profesionales en comunicación. Recuperado el 19 de Noviembre del 2013 desde: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
• INPUB. (2012). Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado el 19 de Noviembre del 2013 desde: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
• Bastos, A. (2006) . Promoción y Publicidad en el Punto de Venta. Editorial Ideas Propias. Recuperado el 18 de Noviembre del 2013 desde: http://www.ideaspropiaseditorial.com/documentos_web/documentos/978-84-9839-097-1.pdf
• Arias, J. (6 de Agosto del 2013). Comisión del Consumidor impuso multa a Walmart por publicidad engañosa. Periódico La Nación. Recuperado el 19 de Noviembre del 2013 desde: http://www.nacion.com/economia/empresarial/Comision-Consumidor-Walmart-informacion-publicidad_0_1358264370.html
• Yáñez, E. (2003). Manual de Ética de la Publicidad. Recuperado el 19 de Noviembre del 2013 desde: http://www.duoc.cl/etica/pdf/fet00/manual/Publicidad.pdf
• Página de Facebook Oficial de Walmart Costa Rica: https://www.facebook.com/WalmartCostaRica

“Se vienen 90 minutos intensos”- Durex Fuego.

                  El fútbol es sin duda uno de los deportes más practicados y seguidos alrededor del mundo. Así lo confirma la importancia que se le da a la Copa Mundial de Fútbol organizada por la FIFA cada cuatro años. Sin embargo, no todos los países del mundo llegan a ésta, y en el camino muchos se quedan con ganas de participar en lo que se podría considerar como el evento deportivo más importante del mundo.

                  No cabe duda que durante el periodo en que se realizan las famosas eliminatorias, los ánimos están a flor de piel, y para la Selección de Costa Rica y para todos sus aficionados, este año no fue la excepción.

                  El 6 de septiembre de este año, en el aire se podía sentir esas ganas de victoria, esa emoción y a la vez nerviosismo, entre todos los aficionados de “La Sele”. Costa Rica debía enfrentar nuevamente a la selección de Estados Unidos, luego de un partido en el cual fueron humillados y robados, al tener que jugar en condiciones climáticas desfavorecedoras e injustas.

                  Sin embargo, luego de ser bombardeada por una gran cantidad de publicidad relacionada con el partido el día del mismo, viene a mi cabeza una pregunta: ¿desde cuándo el sexo y el futbol están en una relación?, por lo menos en la publicidad. Noté que fueron varios los anuncios que buscaban darle este doble sentido relacionado con el sexo a su publicidad relacionada con el partido y no puedo evitar pensar el por qué de esa relación y qué tan correcta es por más que “todo el mundo la use”.

                  Para analizar este punto utilizaré como caso de estudio la publicación hecha en la página de Facebook de Durex Centroamérica en relación con el partido:

Publicación en la página de Facebook de Durex Centroamérica, 6 Septiembre 2013

Si bien se podría decir que al ser una marca como Durex automáticamente se le debería permitir hacer publicidad con doble sentido o con un trasfondo sexual, en realidad a mi parecer no debería ser así.

Específicamente en este anuncio se hace alusión a que el juego entre Costa Rica y Estados Unidos será semejante a un acto sexual y que en este caso Costa Rica estará protegido por los condones Fuego de Durex.

Y es que de acuerdo con el código de autoregulación del INPUB, si bien se defiende claramente la libertad de expresión para los publicistas costarricenses, también explica en su artículo 3 que “esta libertad debe ser ejercida con responsabilidad”.

Por otro lado, basándonos de igual forma en el código anteriormente mencionado, la decencia también es un aspecto que debe tomarse en consideración a la hora de redactar un concepto publicitario. De tal forma se especifica en el artículo 5 del código dónde se establece que: “La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física. Se respetará la intimidad de las personas. No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes”.

Finalmente, es relevante citar al código de ética del Colegio de Periodistas (COLPER) ya que en este se establece cuáles son los lineamientos éticos de los profesionales de la publicidad a seguir. Para este caso viene a ser relevante el artículo 17, el cual establece que todo profesional de la comunicación debería “Servir al bienestar colectivo, promover la tolerancia, la educación, la cultura, la creatividad, la sana convivencia social y la seguridad del destinatario del mensaje”, lo cual claramente al dotar de doble sentido sexual a la publicación hace que se aliente al receptor a la intolerancia hacia la selección extranjera.

En conclusión, se entiende que el fútbol es un deporte de emociones y de pasión, sin embargo no por eso la publicidad debe prestarse para irrespetar. Tan simple como eso.

Referencias:

• ·       COLPER (2011). Código de ética de las y los profesionales en comunicación. Recuperado de: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
• · INPUB. (2012). Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado desde: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf