Thursday, July 20, 2023

Blog en pausa

Este blog estará en pausa, hasta tanto no pueda reestablecer el curso Industria y Cultura Publicitaria
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Tuesday, November 18, 2014

Un wake up call ético para Lynx de Unilever.


Lynx, gemelo malvado de Axe para la zona del Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda implementó una campaña digital 360" para promocionar su línea de productos Linx Rise Shower Gel. La campaña sigue la línea de su hermano Axe y nos presenta una serie de anuncios con mujeres en poca ropa o en situaciones provocativas.  De este modo surge la duda: ¿Es la campaña de lanzamiento  Lynx Rise: Wake Up Calls anti ética? 

Axe tiene un historial de realizar anuncios atrevidos, sin embargo la campaña Wake Up Calls se debe analizar con una óptica diferente, ya que sus ejecuciones no se apegan al tradicional efecto Axe (la premisa que dice que la aplicación de Axe tiene un efecto de atracción sobre el sexo opuesto) del cual han partido las comunicaciones de la marca desde su lanzamiento. 

A continuación la primera pieza de las más de 16 piezas que conformaron la campaña:



Nos encontramos con una campaña  dirigida a Facebook y Youtube como medios principales y con la finalidad de "entretener y educar" a los jóvenes de entre 15 a 25 sobre el producto, de acuerdo al brief del cual partió la campaña. 

 Para responder a ese brief se estableció una simple estructura: 
  • Mujer o mujeres en ropa interior le hace una insinuación con carácter sexual al hombre (no en todos los videos se ve esto, pero se sobreentiende)
  • Hombre no comprende la insinuación. (Adicionalmente en algunos de los videos se dan situaciones socialmente inaceptadas  que podrían rayar en el acoso sexual)
  • El hombre se da una ducha fría.
  • Se invita a usar Lynx para levantarse y estar alerta. 
Este último elemento de "levantarse y estar alerta" se explica más explicitamente en el BTL que dió seguimiento a la campaña. Las voceras dicen: “Get ahead in the matting game”, por lo tanto se podría entender que el beneficio que plantea la campaña para el producto, es que permite estar atento ante una posibilidad de "anotar" con una mujer. 

Partiendo de lo anterior se puede responder si esta campaña es ética o no, según la legislación costarricense. 

Según el Código de ética del COLPER, el Código de Autorregulación del INPUB y otras leyes locales. 

Basándose el análisis en el Código ético del COLPER, el anuncio no resulta antiético. Sin embargo este código resulta escueto a la hora de establecer lineamientos y sus 4 artículos que rigen la publicidad parecen estar ahí de adorno, ya que versan sobre situaciones que están comprendidas en leyes que si tienen carácter de obligatoriedad y penas asociadas a su incumplimiento. 

Sin embargo según el código de autorregulación del INPUB  estos vídeos estarían incumpliendo con el artículo 5.  Sobre la decencia: 

"La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda 
ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. (...) No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes" pp 3 (2010)

La campaña incumple este artículo ya que presenta a la mujer como un objeto sexual, dándole un papel carente de decoro y sin una justificación narrativa que excuse esta situación. Además se fomentan actitudes inapropiadas y abusivas hacia el sexo femenino, exhibiendo su cuerpo de manera innecesaria y reduciendo la relación hombre-mujer a una persecución coital.  

Por otro lado esta campaña también entra en conflicto con la Ley 5811, la cual rige sobre propaganda que incluya la imagen de la mujer. Según esta legislación toda propaganda con fines comerciales o para promover ventas en la que se utilice la imagen de la mujer impúdicamente y/o ofenda la dignidad y el pudor de la familia es controlada y regulada. 

De esta forma vemos que esta publicidad no solo presenta dilemas de ética profesional, también presenta problemas legales para poder ser pautada en el país. 


¿Es antiético en otros lugares?

Quedarnos solamente con la perspectiva costarricense sería incorrecto, ya que esta campaña se pautó también en Reino Unido. Es imperativo dilucidar si esta campaña tiene algún choque con la legislación de esta zona. 

No obstante la situación en esas latitudes es ligeramente diferente. Los medios siguen normativas y códigos dictados por el gobierno que difieren según el soporte del medio (si son públicos, si son online, etc). Así mismo existe un ente rector  que vela por el verdadero cumplimiento de estos códigos, respondiendo inclusive a denuncias que se pueden realizar directamente con el ente. 

En el caso especifico de publicidad y mercadeo online el Reino Unido tiene el Non Broadcast Code. Este código establece que las comunicaciones no pueden contener nada que pueda causar una ofensa al público, ni que excuse o fomente violencia o comportamiento antisocial. 

Tomando en cuenta lo anterior, vemos que inclusive en el Reino Unido la campaña de Lynx tiene problemas para mantenerse dentro del marco ético. A pesar de eso, la campaña tuvo cerca de 1 millón de views y generó más de 20000 nuevos fans para las redes de Lynx sin ninguna traba legal. 

No es de extrañar que una compañia con tanto poderío como Unilever se salga con la suya con algo como esto. Lo han estado haciendo desde hace más de 10 años. Por ello, a mi parecer recae el peso en los creativos la decisión ética de afrontar los futuros brief brindando un producto de comunicación que no caiga en los errores de campañas como ésta. No deben olvidar que en sus manos no solo están los números, datos y resultados que obtengan de la campaña, también hay una responsabilidad que va más allá. 


Ariel Solórzano Astorga
Universidad de Costa Rica



Bibliografía
  • Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
  • Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB). (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicida
  • Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Ley 5811 Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/ley_5811.doc
  • Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Reglamento 11235. http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/11235-G.doc
  • United Kindom Goverment. (s.f) Ley de mercadeo y publicidad. Recuperado de https://www.gov.uk/marketing-advertising-law/overview 
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Monday, November 17, 2014

Quien que no enseña, no vende: El jardinero sexy de Coca Cola.



En el 2013 se lanzó un spot de Diet Coke  que nos muestra a un “Jadinero Sexy” enseñando su tonificado cuerpo  a un grupo de mujeres anonadadas que, tras engañarlo para que abriera una Coca Cola previamente agitada que le explota en la cara (y el tonificado cuerpo, por supuesto), quedan  estupefactas cuando éste se quita la camisa frente a ellas para escurrir de ésta la Coca Cola que la empapó.
¿Es creativo el spot? Al parecer no importa porque estamos muy ocupados con los planos detalles del ombligo de nuestro jardinero, mientras suena un blues de fondo there is nothing for you to do, but keep me making love to you...
 ¿Se entiende el mensaje y relación con el producto?  Probablemente no. Sin embargo, después de verlo 14 veces para éste análisis, se me ocurrió que tal vez la comunicación trataba de decirnos “Los que consumen Diet Coke son personas atractivas/delgadas”. Esto gracias a la letra minúscula, prácticamente imperceptible, que aparece al final del spot informándonos que 100ml del producto contienen menos de 1 caloría.
Lo curioso es que creatividad no se quedó en el spot, sino que pasó a la página de facebook del producto donde se realizó un post del famoso jardinero.
Post del Facebook  de Diet Coke

Tanto el post como el comercial no solo se aprovechan la imagen de un hombre para volver más atractivo el producto, sino que de esta forma le atribuyen cualidades exageradas al mismo, pues no por consumir Diet Coke una persona tendrá el físico del modelo en el anuncio.
Hondando en el asunto podemos determinar la cualidad antiética de estas piezas, ya que según el Código de Ética del COLPER  no se debe (art. 15)  “explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia” y se debe (art. 37) “Orientar  la opinión pública sin exagerar, no inducir a error o engaño”.
Además, según el  artículo 5 del Código de Autorregulación Publicitaria “La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población” que en este caso, sería la población de género masculino, pues si bien no son el género que regularmente sufre este tipo de explotación de imagen, sí se excepciones como en este caso.

Hasta las marcas grandes cometen errores
Que Coca Cola recurra a la explotación del atractivo físico de una persona para presentarnos un beneficio o promesa de su producto, deja mucho que desear. En la comunicación masiva y específicamente la publicitaria, no se puede olvidar que nuestro público y nuestro cliente son aún más importantes que una idea graciosa, innovadora o atractiva; es vital encontrar maneras de comunicarnos que no dejen de lado de la ética  y entender que la industria no se trata de llamar la atención sin considerar los costos.  

 De igual manera, les dejo  el video para que  saquen sus conclusiones:


Fuentes consultadas:

  • Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
  • Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB). (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
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El "no" de una mujer significa "NO"

Las redes sociales se han vuelto un nuevo nicho de mercado para los comunicadores en general. Especialmente para los publicistas, quienes han incorporado a las agencias departamentos de digital e incluso han surgido agencias especializadas en estas temáticas. Así las redes sociales son un área en la que se desempeñan muchos profesionales en Costa Rica, forman parte del día a día del publicista y se les debe prestar atención.

Al ser medios que posibilitan la comunicación directa con el público, todas las empresas quieren formar parte de estos. Es el caso de la empresa de telefonía Claro, que ingresó al país recientemente y también a nuestras redes sociales, creando perfiles específicos para Costa Rica tanto en Facebook como en Twitter.

En abril del 2014, esta marca se hizo notar, pero no por razones positivas. El siguiente tweet: “El ‘no’ de las mujeres proviene del latín ‘rogame un poquito más’”, creó controversia entre los usuarios de la red, ya que lo consideraron un mensaje sexista de parte de la marca.

A partir de las críticas que se generaron, la información trascendió más allá de este medio. Principalmente por las personas que se mostraron molestas con la marca, entre ellos políticos y periodistas.

 Según el código de ética de Colegio de Periodistas, en su artículo 17, dice que los profesionales en comunicación deben:
“Servir al bienestar colectivo, promover la tolerancia, la educación, la cultura, la creatividad, la sana convivencia social y la seguridad del destinatario del mensaje.”
 A pesar de ser un principio muy amplio, es claro que los profesionales en publicidad tienen que velar porque su labor no caiga en la construcción de estereotipos negativos y la promoción de una cultura machista.
Por otra parte el Código de Autorregulación Publicitaria, establece en el apartado sobre el Contenido de la Publicidad, en su artículo 5:
“La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.”    
La defensoría de los habitantes se pronunció sobre el caso, haciendo énfasis en que “la decisión de las mujeres de un no es un no, el cual es un claro límite y no puede llamar a confusión. Legitimar un discurso social que discrimina a sexo femenino y que genera violencia no se puede hacer en uso de criterios de autoridad, dado que solo encuentra fundamento en un estereotipo sobre la debilidad de las mujeres y la superioridad de los otros".

 Como respuesta a las quejas en la red, se dio un segundo tweet que también generó polémica: “Tomaremos en cuenta tus comentarios, para no dañar la susceptibilidad de nuestros clientes. Estamos para servirte. ¡Feliz Noche!”.  Finalmente ambos mensajes  fueron retirado de la red social y Claro Costa Rica se disculpó públicamente, sin embargo ya había causado un daño para la marca.

Como herramienta las redes sociales constituyen una gran oportunidad, pero se deben manejar con cuidado y de manera profesional. El contacto cercano con nuestro público nos puede ser muy beneficioso o en casos como este, puede ser contraproducente. Nuestras marcas son responsables de lo que dicen, por esto es deber del publicista generar buen contenido, que este responda a las normas éticas de nuestra profesión.

Referencias:

Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB). (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
Emol. (2014). Critican a empresa de telefonía por publicidad sexista en Costa Rica. Recuperado de http://www.emol.com/noticias/economia/2014/04/28/657562/critican-a-empresa-de-telefonia-por-publicidad-sexista-en-costa-rica.html



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La pastilla de la mala publicidad



Posiblemente todos alguna vez hemos dicho o escuchado la famosa frase: “Por lo menos está sanita”. Las situaciones en las que lo hacemos son varias, pero casi siempre, para hacer referencia a esos momentos en los que emitimos un comentario, que de una u otra forma, no valida la apariencia o comportamiento de una persona.


Si nos preguntamos qué tan correcto es hacerlo, la respuesta inmediata; solo por simple cordialidad y porque se supone que somos capaces de discernir entre lo que es respetuoso o no, será que es mejor abstenerse.


¿Suena simple, verdad? Lo cierto, es que lo es, pero también es real que la espontaneidad de una conversación podría llevarnos a cometer este tipo de juicios de valor e inclusive de herir la autoestima de una persona.


De ninguna forma se podría justificar, pero muchísimo menos, cuando de forma anticipada y estratégica se utiliza este tipo de referencias despectivas para darle valor a otras o para generar relevancia de nuestras acciones, y en el caso de la publicidad, de un producto o servicio.


En setiembre pasado, en una campaña de mantenimiento de la agencia Nieto&Bulgarelli&Borge &Y&R, para Antifludes, se decidió utilizar el recurso con el que introduje esta entrada de blog, para hacer referencia a la efectividad de su producto, aún cuando existiese una desventaja de belleza o física, ante lo que tradicionalmente se ha concebido como correcto.


La campaña gráfica utilizó imágenes de personas a las que se les modificó alguna parte de su cara, para hacerla más llamativa o menos estilizada y cerró cada una de ellas con el copy: “Por lo menos está sanita” o “Por lo menos está sanito”, de acuerdo con el género de la persona en la imagen.

Algunas imágenes eran más explícitas que otras y en algunas, inclusive se hacía mofa de una discapacidad visual que en algunos casos no puede ser corregida, aún con intervención médica.

Varios artículos del Código de ética de las y los profesionales en comunicación, emitido por el Colegio de Periodistas de Costa Rica (Colper), hacen referencia específica a la prohibición de utilizar la imagen o atributos físicos de una persona, para ejemplificar o justificar el uso de un producto o para que de manera estratégica se genere recordación por medio de ellos.

  • ARTÍCULO 15. No explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia.
  • ARTÍCULO 38. Respetar el derecho a la privacidad e intimidad, así como la imagen de los sectores socialmente vulnerables, las personas físicas y jurídicas.


La propuesta del Colper es contundente y deja bastante claro que en el ejercicio de la publicidad, es nuestra responsabilidad como parte de la ética profesional, mantenernos al margen de este tipo de vicios publicitarios que forma directa o indirecta hieren a poblaciones minoritarias o vulnerables.



De igual forma, el Código de Autorregulación Publicitaria, del Instituto Nacional de la Publicidad condena este tipo de implementación en su artículo relacionado con la decencia.

Del artículo, que a continuación se puede leer en su totalidad, se destacan varios puntos importantes que se deben considerar para evaluar esta campaña, y en general, para tener en cuenta a la hora de ejercer:

  1. No se deben utilizar textos, imágenes o sonidos que ofendan a la población.
  2. Se debe tener  precaución con aspectos vulnerables como la discapacidad física.
  3. La figura humana no se podrá presentar en situaciones agravantes.

  • Artículo 5: Decencia La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física. Se respetará la intimidad de las personas. No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes. Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las instituciones y  autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales.


Al evaluar los tres puntos anteriores, nos damos cuenta de que forma directa o indirecta, las publicaciones de Antifludes han violado lo propuesto por ambos códigos.

La imagen física por muchísimo tiempo ha sido un recurso fácil, que utiliza la publicidad, para generar estrategias o campañas, y de igual forma, son incontables los esfuerzos sociales que han manifestado su oposición y descontento a este tipo de prácticas.

Entonces, ¿Por qué sigue sucediendo? La respuesta en esta ocasión también es sencilla: porque se sigue consumiendo.

Lo que para algunos resulta chocante, para otros es normal, lógico, gracioso y digno de compartir, es buena publicidad, aun cuando va en contra de la normativa ética y cuando promueve la discriminación, el matonismo e incentiva la utilización de frases como la que propuso esta campaña.


En todo caso, lo único no sano es usar recursos fáciles, obviar por completo nuestra responsabilidad de comunicar y vender de forma correcta y olvidar que cada uno de nuestros esfuerzos, de ser aprobados, tendrá relevancia y generarán una reacción entre los consumidores.

Las reacciones siempre deberían nacer de un principio de comunicación responsable y no de uno que en lugar de construir, destruye.


Referencias:

·         Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER) (2011) Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de
http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf

·         Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de
http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
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Si quieres ser cool, Sé Marlboro


Link del comercial de TV         
 El consumo de tabaco produce la muerte de casi seis millones de personas por año alrededor del mundo, el mercado necesita reponer esta pérdida de target, por nuevos fumadores, esto remplazos son, a menudo, jóvenes que se sienten atraídos por los productos del tabaco, consecuente a las campañas de marketing con imágenes muy atractivas para el segmento.1
En 2011 la tabacalera Philip Morris International (PMI) fabricante de la marca Marlboro, lanza su nueva campaña de reposicionamiento y redirección “Be Marlboro”, esta se extiende a más de 50 países, con activaciones hasta el presente año.  Una campaña 360 grados, muy fuerte en BTL, múltiples vallas, muppies, y afiches en el punto de venta. Con un  gran impacto en redes sociales. Además de su presencia y/o patrocinio de eventos alrededor del mundo.
Es una campaña que busca reposicionar a la marca hacia un público más joven, alejarse a su vez del concepto del Hombre Marlboro, mediante la implementación de imágenes de  jóvenes soñadores interesantes y emprendedores en fiestas, enamorándose, haciendo viajes de aventura y, en general, siendo “geniales”, el nuevo formato del SER fumadores Marlboro.
El Código de autorregulación publicitaria2  en el artículo 6, que versa respecto a la honradez y la buena fe, establece que “La publicidad debe formularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de experiencia, de madurez o de conocimiento” (2010).  Claramente se recalca el poder de influencia de la publicidad sobre las audiencias infantiles, entiéndase desde el aspecto legal, es decir menores de 18 años.  Be Marlboro, se direcciona hacia los aspiracionales tanto de jóvenes mayores de edad, como a personas menores de edad, las cuales se encuentran bajo un proceso de formación de la personalidad y definición propia dentro de la sociedad, por lo que son más fácilmente influenciables.
Gran parte de los fumadores, comienzan a fumar antes de los 18 años, y casi uno de cada cuatro fumadores comienza a fumar antes de los 10 años. Cada día, entre 80 000 y 100 000 niños en todo el mundo se vuelven adictos al tabaco.3 Parte esencial del ejercicio profesional es la aplicación de los valores reconocidos en el artículo 4 del Código de ética del COLPER4, “Regirse por los valores de (…) responsabilidad,(…) compromiso social, con el fin de ejercer la profesión con dignidad y honorabilidad”, además el artículo 17, establece que el ejercicio profesional debe de “Servir al bienestar colectivo, promover (…), la educación, (…) y la seguridad del destinatario del mensaje”.
Esta campaña no cumple con estos artículos, puesto que se aprovecha de la vulnerabilidad de este segmento del mercado para posicionarse desde sus aspiraciones y colocando a su marca Marlboro como el equitativo de SER, dentro del contexto de los jóvenes.
La publicidad, promoción y patrocinio del tabaco debería de regirse en conformidad con el tratado internacional de control del tabaco, el Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud para el Control del Tabaco (CMCT).Propiciando el bienestar de los actores sociales.

1.World Health Organization. WHO report on the global tobacco epidemic, 2011: Warn­ing about the dangers of tobacco. Geneva: World Health Organization; 2011.
 2. Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
3. Tobacco Free Initiative. Tobacco-free youth. 2008. Available from www.who.int/tobacco/wntd/2008/flyer/en/.
4. Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER) (2011) Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
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El "cuerpo" perfecto con la ética "perfecta"




“La perfección es un pecado”, me dijo una amiga una vez de la nada mientras hacíamos tareas. “Porque solo Dios es perfecto”, me indicó. Por más random que fuera, era cierto, nada más que en ese momento no tenía nada que ver con lo que estábamos haciendo. Pero ahora que está circulando la campaña de Victoria’s Secret “The Perfect ‘Body’”, sus palabras tienen todo que ver. Promoverse como el proveedor del cuerpo perfecto resulta antiético porque Victoria’s Secret está ocultando la verdad a su público, y está lesionando a los otros grupos alrededor de su público mediante una ambigüedad segreguista. Así, contribuye a un imaginario colectivo sesgado.  

VERDAD OCULTA
El artículo 37 del Código de Ética del Colegio de Periodistas (COLPER) obliga a los publicistas a “orientar la opinión pública sin exagerar, inducir a error o engaño, ofrecer información inexacta o desinformar, ni realizar declaraciones o afirmaciones sin sustento, ni descripciones ficticias del producto y servicios o desapegadas a la realidad”. Así, el COLPER establece distintas formas en que los profesionales pueden lesionar la veracidad de sus mensajes, e incurrir de esa forma en una falta ética.
En el caso de “The Perfect ‘Body’, de Victoria’s Secret, los profesionales detrás de la campaña ofrecen un mensaje carente de veracidad. Su afirmación de que su nueva línea de ropa interior es el cuerpo perfecto, es una declaración inexacta puesto que la perfección no es empíricamente comprobable, sino que es una percepción individual. Mientras unos podrían pensar que esa línea de producto es perfecta, otros podrían pensar que no. En consecuencia,  la perfección es un atributo que ninguna marca puede reclamar, y por lo tanto, la promoción de Victoria’s Secret falta a la ética al intentar persuadir a las mujeres de que esa es la ropa interior perfecta para ellos, cuando no puede comprobarlo.

AMBIGUEDAD LESIVA PARA OTROS
Por otro lado, el artìculo 11 del  Código de Ética Publicitaria. INPUB explica sobre la veracidad de la publicidad que ésta “no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor”. Esto obliga, entonces, a los publicistas a procurar que el tratamiento en la ejecución de sus conceptos creativos no produzca asociaciones que el producto no respalde, y que por ende, reste veracidad a su promoción.
La campaña “The Perfect ‘Body’” incurre en esta falta ética a nivel de producción. Sus audiovisuales asocian el copy a los cuerpos de las modelos al ilustrarlos con tomas de ellas en la ropa interior de la marca. No es válido decir que los cuerpos de las modelos son perfectos, ya que deviene un mensaje segregativo que divide socialmente a la audiencia. Por un lado quienes pueden identificarse con esos cuerpos de modelo tienen, a la luz de la ambigüedad que adquiere el copy con las imagenes de los “ángeles” de Victoria’s Secret, un cuerpo perfecto, mientras que quienes no se identifican por ser una talla mayor a esas modelos, tendrían por lo tanto un cuerpo imperfecto.
El derecho a la comunicación busca la participación plural de la ciudadanía en la esfera pública (Saffon, 2007). La campaña hace, pues, a través de faltas de veracidad, una aseveración social que promueve la discriminación y segregación dentro del género femenino a causa de su apariencia respecto a la que promueve la marca. De esta manera, la ética de la campaña se ve amedrentada, y un sector de la ciudadanía privado de verse representado en la esfera pública, y deslegitimado.
Saffon, M.P. El Derecho a la Comunicación: un derecho emergente. Fundación Fiedrich Eberth y Centro de Competencia en Comunicación para América Latina. Bogotá, 2007.

Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER) (2011) Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf

Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
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