Posiblemente todos alguna vez hemos dicho o escuchado la famosa frase: “Por lo menos está sanita”. Las situaciones en las que lo hacemos son varias, pero casi siempre, para hacer referencia a esos momentos en los que emitimos un comentario, que de una u otra forma, no valida la apariencia o comportamiento de una persona.
Si nos preguntamos qué tan correcto es hacerlo, la respuesta inmediata; solo por simple cordialidad y porque se supone que somos capaces de discernir entre lo que es respetuoso o no, será que es mejor abstenerse.
¿Suena simple, verdad? Lo cierto, es que lo es, pero también es real que la espontaneidad de una conversación podría llevarnos a cometer este tipo de juicios de valor e inclusive de herir la autoestima de una persona.
De ninguna forma se podría justificar, pero muchísimo menos, cuando de forma anticipada y estratégica se utiliza este tipo de referencias despectivas para darle valor a otras o para generar relevancia de nuestras acciones, y en el caso de la publicidad, de un producto o servicio.
En setiembre pasado, en una campaña de mantenimiento de la agencia Nieto&Bulgarelli&Borge &Y&R, para Antifludes, se decidió utilizar el recurso con el que introduje esta entrada de blog, para hacer referencia a la efectividad de su producto, aún cuando existiese una desventaja de belleza o física, ante lo que tradicionalmente se ha concebido como correcto.
La campaña gráfica utilizó imágenes de personas a las que se les modificó alguna parte de su cara, para hacerla más llamativa o menos estilizada y cerró cada una de ellas con el copy: “Por lo menos está sanita” o “Por lo menos está sanito”, de acuerdo con el género de la persona en la imagen.
Algunas imágenes eran más explícitas que otras y en algunas, inclusive se hacía mofa de una discapacidad visual que en algunos casos no puede ser corregida, aún con intervención médica.
Varios artículos del Código de ética de las y los profesionales en comunicación, emitido por el Colegio de Periodistas de Costa Rica (Colper), hacen referencia específica a la prohibición de utilizar la imagen o atributos físicos de una persona, para ejemplificar o justificar el uso de un producto o para que de manera estratégica se genere recordación por medio de ellos.
- ARTÍCULO 15. No explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia.
- ARTÍCULO 38. Respetar el derecho a la privacidad e intimidad, así como la imagen de los sectores socialmente vulnerables, las personas físicas y jurídicas.
La propuesta del Colper es contundente y deja bastante claro que en el ejercicio de la publicidad, es nuestra responsabilidad como parte de la ética profesional, mantenernos al margen de este tipo de vicios publicitarios que forma directa o indirecta hieren a poblaciones minoritarias o vulnerables.
De igual forma, el Código de Autorregulación Publicitaria, del Instituto Nacional de la Publicidad condena este tipo de implementación en su artículo relacionado con la decencia.
Del artículo, que a continuación se puede leer en su totalidad, se destacan varios puntos importantes que se deben considerar para evaluar esta campaña, y en general, para tener en cuenta a la hora de ejercer:
- No se deben utilizar textos, imágenes o sonidos que ofendan a la población.
- Se debe tener precaución con aspectos vulnerables como la discapacidad física.
- La figura humana no se podrá presentar en situaciones agravantes.
- Artículo 5: Decencia La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física. Se respetará la intimidad de las personas. No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes. Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las instituciones y autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales.
Al evaluar los tres puntos anteriores, nos damos cuenta de que forma directa o indirecta, las publicaciones de Antifludes han violado lo propuesto por ambos códigos.
La imagen física por muchísimo tiempo ha sido un recurso fácil, que utiliza la publicidad, para generar estrategias o campañas, y de igual forma, son incontables los esfuerzos sociales que han manifestado su oposición y descontento a este tipo de prácticas.
Entonces, ¿Por qué sigue sucediendo? La respuesta en esta ocasión también es sencilla: porque se sigue consumiendo.
Lo que para algunos resulta chocante, para otros es normal, lógico, gracioso y digno de compartir, es buena publicidad, aun cuando va en contra de la normativa ética y cuando promueve la discriminación, el matonismo e incentiva la utilización de frases como la que propuso esta campaña.
En todo caso, lo único no sano es usar recursos fáciles, obviar por completo nuestra responsabilidad de comunicar y vender de forma correcta y olvidar que cada uno de nuestros esfuerzos, de ser aprobados, tendrá relevancia y generarán una reacción entre los consumidores.
Las reacciones siempre deberían nacer de un principio de comunicación responsable y no de uno que en lugar de construir, destruye.
Referencias:
· Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER) (2011) Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de
· Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de
