Ensayo
por: Jill Rodríguez Sedó (A64888)
Sinopsis: Hombre de abolengo intenta encender su
nueva pantalla plana, frustrado porque no puede hacerlo con su control remoto
le dice a su esposa que deben llamar a Japón para que se arregle. Justo en este
momento, su mucama toma el control y enciende el televisor y le dice que ella
tiene uno igual en su casa. Entra locutor en voz en off y dice: “Tome Chi Chi”
En el verdugo la pulseamos por los que la pulsean. Por eso a los precios altos
les decimos “Tome Chi Chi”. El verdugo siempre quebrando precios”.
Discusión ética: Cortina y Martínez (2008) enfatizan como la ética es más bien la filosofía de la moral y no “aquello que se refiere al modo de ser o el carácter, adquirido por el resultado de poner en práctica costumbres y prácticas considerados buenos” que al contrario, es un asunto meramente de la moral: determinar qué es bueno y qué no. Por lo tanto, el interés de este texto no es responder a esta pregunta, sino más bien fundamentar diferentes interpretaciones del anuncio; plantear el dilema ético de este spot dentro de la realidad costarricense. Para lo anterior, es fundamental entender las obligaciones de la publicidad con la sociedad y para con su profesión y el cliente porque es de esta disyuntiva que se confronta el dilema ético. Para lo reciente, se toma como base el “Código de Ética del Colegio de Periodistas (2011) y el “Código de Autorregulación Publicitaria” (2010). Este último establece que la valoración de cualquier material publicitario deberá hacerse según a. el impacto o consecuencias del mensaje final b. en su totalidad y no parcialmente y, por último, c. según la percepción del mismo. Por lo que se procede a proyectar el dilema ético a partir de estas características del anuncio.
a. Consecuencias del mensaje final: El mensaje que denota el comercial es el que se condensa en el lema que personifica el narrador en off: “Tome Chi Chi”, como queriendo decir: “Ya no hay que envidiar lo que otros (los ricos) tienen, porque yo lo puedo tener ya… gracias a El Verdugo”. De la mano de lo anterior, tal y como dice el código debe contemplarse el público al que se dirige: gente de clase baja y media baja. Esto queda claro cuando se atiende el vocabulario que se utiliza para referirse al público meta: “Los que la pulsean”.
En este sentido, para iniciar la discusión, cabe analizar que, por una parte, el menos adinerado se convierte, al contrario de lo habitual, en el protagonista del comercial, el “solucionador” del conflicto–encender la tele- y no el que ocasiona la problemática, es además, aquel que se beneficia de las ventajas que le ofrece “El Verdugo” a esta población por sus precios bajos y créditos muy convenientes. Sin embargo, por otra parte, las condiciones del crédito no son claras y pudiera incurrirse, según a lo que se refiere al artículo 37 del Código de Ética (2011) en el que se manifiesta que la publicidad no podrá: “Orientar la opinión pública sin exagerar, inducir a error o engaño, ofrecer información inexacta o desinformar, ni realizar declaraciones o afirmaciones sin sustento, ni descripciones ficticias del producto y servicios o desapegadas a la realidad” en el acto de exagerar o desinformar puesto que plantea la adquisición del producto sin consecuencia alguna y sin dejar claras las condiciones del crédito.
Entonces, el impacto del mensaje es genuinamente exitoso puesto que en efecto apela al target que pretende y lo enaltece, mas desde otro ángulo este impacto es en realidad ficticio puesto que el consumidor no conoce en realidad los pormenores de la compra.
b. Análisis total, no parcial: Cuando el Código de Autorregulación se refiere a este aspecto lo hace en relación con el contenido del spot y no así a su forma por lo que elementos como: el color, el vestuario, la actuación, los efectos, etc. se sumen son poco protagonistas para el análisis. Sin embargo, en este anuncio en particular, los elementos citados adquieren una predominancia sumamente importante porque lo estrafalario de los vestuarios, lo ridículo de la música, y lo caricaturesco de los personajes es lo que construye el mundo ficticio de “Los Paganini” donde al fin y al cabo suceden todos los acontecimientos de esta serie de comerciales –El que se analiza en este caso es el primero de esta serie-. Se puede entonces entender que debido a ubicarse en “otra realidad” las actitudes de los personajes y la solución del conflicto son acordes a esta realidad.
Aunque, si se considera que cuando aparece el “Tome Chi Chi” en la pantalla acompañado del narrador en off se rompe con la historia y se da paso a la parte “menos artística” del comercial: la más informativa en cuestión las características del servicio que ofrece la compañía, ¿No es aquí donde la marca debe expresar sus términos y condiciones? Y si esto es cierto, entonces ¿Los expresó todos en verdad? o bien, ¿No es el anuncio tan solo parte de una gran campaña? ¿Una que no solo se basó en el spot sino también utilizó otros medios de comunicación como impresos y redes sociales? o bien, ¿Decir lo que faltaría no es acaso subestimar la capacidad analítica del televidente?
Las respuestas de cada quien otorgue a estas preguntas contribuyen a esclarecer “la moralidad” de esta pieza creativa y así su carácter de valor según los artículos 11 y 9 sobre “La Veracidad” y “El Valor de la Publicidad”.
c. Percepción del comercial cierre: Wertheimer, Koffka, Koehler en Oviedo (2004) establecen como la forma y la acomodación de los elementos de un todo contribuye a atar significados que en la realidad no están físicamente juntos. Así por ejemplo, según la ley de “complete” de la Gestalt se deja en la persona que ve el comercial la responsabilidad de completar su significado (res.unidades.edu). Por lo tanto, es en ella en la que recae la responsabilidad de interpretar las ventajas del producto adquirido a partir de lo que la marca le ofrece. Por consiguiente, la carencia de la información que se planteó al inicio de este ensayo sobre las consecuencias vuelve a ser problemático puesto que algunos pudieran interpretar que “el verdugo apoya a quienes menos tienen con sus créditos bajos por lo que el precio no importa, usted puede comprar lo que quiera sin problemas”.
En este sentido el comercial entra en conflicto porque aparentemente no hay consecuencias y además, esto va acompañado de un sentimiento de satisfacción de poseer “cosas” materiales. Adicionalmente, el Verdugo se ubica en la misma posición que sus clientes: “La pulseamos por los que las pulsean”. Sin adornos y frases simples en realidad se trata de una negociación en el que el comprador adquiere un crédito, una deuda con la empresa. La relación no es entonces igualitaria sino de prestamista y prestatario en un contrato con puntos y comas.
No obstante, si se contempla que el anuncio advierte que se trata de una familia ficticia: “Los Paganini” y sus aventuras, donde la diferenciación de clase social no se acorta porque el pobre tenga más “cosas” sino que se mantiene porque la mucama sigue siendo una mucama... (¡Pero no cualquier mucama, una con pantalla plana!), el anuncio propone una solución muy superficial para un problema muy complejo, pero... desde esta perspectiva: ¿No se trata más bien de una licencia creativa, una muy bien ejecutada donde “el chiste” queda claro? Sin duda, es un asunto de percepción.
Las preguntas planteadas en cada uno de los apartados anteriores cumplen con el objetivo propuesto de incentivar el debate ético de esta publicidad. Lo que sí está claro es que esta serie de comerciales son en verdad “un refrescamiento para la vista” dentro de la receta de pauta “tradicional” que abunda en la televisión nacional. Se retoma un dicho “olvidado” en el uso cotidiano para revivirlo y éste queda en la memoria del televidente posicionando la marca. Se cumple entonces con el cliente y con los objetivos de la publicidad. Finalmente, en lo que atañe al deber de la publicidad para con la sociedad todo depende desde que ética se mire. Desde la mía se trata de un muy buen comercial de alto nivel creativo, conexión con el público meta, excelente dirección de arte que pudo enriquecer su cierre con información más precisa del servicio para darle nota de cien.
Fuentes:
Colegio de Periodistas. (2011). Código de Etica. Material de clase dado por el profesor.
Cortina Ortz, A., & Martinez Navarro, E. (1996). Etica. Accesesado noviembre 18, 2011, de books.google: books.google.com
Instituto Nacional de la Publicidad. (2010). Código de Autorregulacion Publicitaria. Material de clase dado por el profesor.
Oviedo, G. L. (2004, agosto). La Definición del Concepto de Percepción en Psicología con base en la teoria Gestalt. Revista de Ciencias Sociales de la Universidad de Los Andes , 18, pp. 89-96. Accesesado noviembre 18, 2011, de res.unidades.edu.co
Tribu DDB. (2010, setiembre). El Verdugo Tome Chi Chi (Sala). Accesado noviembre 19, 2011, de Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=LXcj1WIqjLs.
Discusión ética: Cortina y Martínez (2008) enfatizan como la ética es más bien la filosofía de la moral y no “aquello que se refiere al modo de ser o el carácter, adquirido por el resultado de poner en práctica costumbres y prácticas considerados buenos” que al contrario, es un asunto meramente de la moral: determinar qué es bueno y qué no. Por lo tanto, el interés de este texto no es responder a esta pregunta, sino más bien fundamentar diferentes interpretaciones del anuncio; plantear el dilema ético de este spot dentro de la realidad costarricense. Para lo anterior, es fundamental entender las obligaciones de la publicidad con la sociedad y para con su profesión y el cliente porque es de esta disyuntiva que se confronta el dilema ético. Para lo reciente, se toma como base el “Código de Ética del Colegio de Periodistas (2011) y el “Código de Autorregulación Publicitaria” (2010). Este último establece que la valoración de cualquier material publicitario deberá hacerse según a. el impacto o consecuencias del mensaje final b. en su totalidad y no parcialmente y, por último, c. según la percepción del mismo. Por lo que se procede a proyectar el dilema ético a partir de estas características del anuncio.
a. Consecuencias del mensaje final: El mensaje que denota el comercial es el que se condensa en el lema que personifica el narrador en off: “Tome Chi Chi”, como queriendo decir: “Ya no hay que envidiar lo que otros (los ricos) tienen, porque yo lo puedo tener ya… gracias a El Verdugo”. De la mano de lo anterior, tal y como dice el código debe contemplarse el público al que se dirige: gente de clase baja y media baja. Esto queda claro cuando se atiende el vocabulario que se utiliza para referirse al público meta: “Los que la pulsean”.
En este sentido, para iniciar la discusión, cabe analizar que, por una parte, el menos adinerado se convierte, al contrario de lo habitual, en el protagonista del comercial, el “solucionador” del conflicto–encender la tele- y no el que ocasiona la problemática, es además, aquel que se beneficia de las ventajas que le ofrece “El Verdugo” a esta población por sus precios bajos y créditos muy convenientes. Sin embargo, por otra parte, las condiciones del crédito no son claras y pudiera incurrirse, según a lo que se refiere al artículo 37 del Código de Ética (2011) en el que se manifiesta que la publicidad no podrá: “Orientar la opinión pública sin exagerar, inducir a error o engaño, ofrecer información inexacta o desinformar, ni realizar declaraciones o afirmaciones sin sustento, ni descripciones ficticias del producto y servicios o desapegadas a la realidad” en el acto de exagerar o desinformar puesto que plantea la adquisición del producto sin consecuencia alguna y sin dejar claras las condiciones del crédito.
Entonces, el impacto del mensaje es genuinamente exitoso puesto que en efecto apela al target que pretende y lo enaltece, mas desde otro ángulo este impacto es en realidad ficticio puesto que el consumidor no conoce en realidad los pormenores de la compra.
b. Análisis total, no parcial: Cuando el Código de Autorregulación se refiere a este aspecto lo hace en relación con el contenido del spot y no así a su forma por lo que elementos como: el color, el vestuario, la actuación, los efectos, etc. se sumen son poco protagonistas para el análisis. Sin embargo, en este anuncio en particular, los elementos citados adquieren una predominancia sumamente importante porque lo estrafalario de los vestuarios, lo ridículo de la música, y lo caricaturesco de los personajes es lo que construye el mundo ficticio de “Los Paganini” donde al fin y al cabo suceden todos los acontecimientos de esta serie de comerciales –El que se analiza en este caso es el primero de esta serie-. Se puede entonces entender que debido a ubicarse en “otra realidad” las actitudes de los personajes y la solución del conflicto son acordes a esta realidad.
Aunque, si se considera que cuando aparece el “Tome Chi Chi” en la pantalla acompañado del narrador en off se rompe con la historia y se da paso a la parte “menos artística” del comercial: la más informativa en cuestión las características del servicio que ofrece la compañía, ¿No es aquí donde la marca debe expresar sus términos y condiciones? Y si esto es cierto, entonces ¿Los expresó todos en verdad? o bien, ¿No es el anuncio tan solo parte de una gran campaña? ¿Una que no solo se basó en el spot sino también utilizó otros medios de comunicación como impresos y redes sociales? o bien, ¿Decir lo que faltaría no es acaso subestimar la capacidad analítica del televidente?
Las respuestas de cada quien otorgue a estas preguntas contribuyen a esclarecer “la moralidad” de esta pieza creativa y así su carácter de valor según los artículos 11 y 9 sobre “La Veracidad” y “El Valor de la Publicidad”.
c. Percepción del comercial cierre: Wertheimer, Koffka, Koehler en Oviedo (2004) establecen como la forma y la acomodación de los elementos de un todo contribuye a atar significados que en la realidad no están físicamente juntos. Así por ejemplo, según la ley de “complete” de la Gestalt se deja en la persona que ve el comercial la responsabilidad de completar su significado (res.unidades.edu). Por lo tanto, es en ella en la que recae la responsabilidad de interpretar las ventajas del producto adquirido a partir de lo que la marca le ofrece. Por consiguiente, la carencia de la información que se planteó al inicio de este ensayo sobre las consecuencias vuelve a ser problemático puesto que algunos pudieran interpretar que “el verdugo apoya a quienes menos tienen con sus créditos bajos por lo que el precio no importa, usted puede comprar lo que quiera sin problemas”.
En este sentido el comercial entra en conflicto porque aparentemente no hay consecuencias y además, esto va acompañado de un sentimiento de satisfacción de poseer “cosas” materiales. Adicionalmente, el Verdugo se ubica en la misma posición que sus clientes: “La pulseamos por los que las pulsean”. Sin adornos y frases simples en realidad se trata de una negociación en el que el comprador adquiere un crédito, una deuda con la empresa. La relación no es entonces igualitaria sino de prestamista y prestatario en un contrato con puntos y comas.
No obstante, si se contempla que el anuncio advierte que se trata de una familia ficticia: “Los Paganini” y sus aventuras, donde la diferenciación de clase social no se acorta porque el pobre tenga más “cosas” sino que se mantiene porque la mucama sigue siendo una mucama... (¡Pero no cualquier mucama, una con pantalla plana!), el anuncio propone una solución muy superficial para un problema muy complejo, pero... desde esta perspectiva: ¿No se trata más bien de una licencia creativa, una muy bien ejecutada donde “el chiste” queda claro? Sin duda, es un asunto de percepción.
Las preguntas planteadas en cada uno de los apartados anteriores cumplen con el objetivo propuesto de incentivar el debate ético de esta publicidad. Lo que sí está claro es que esta serie de comerciales son en verdad “un refrescamiento para la vista” dentro de la receta de pauta “tradicional” que abunda en la televisión nacional. Se retoma un dicho “olvidado” en el uso cotidiano para revivirlo y éste queda en la memoria del televidente posicionando la marca. Se cumple entonces con el cliente y con los objetivos de la publicidad. Finalmente, en lo que atañe al deber de la publicidad para con la sociedad todo depende desde que ética se mire. Desde la mía se trata de un muy buen comercial de alto nivel creativo, conexión con el público meta, excelente dirección de arte que pudo enriquecer su cierre con información más precisa del servicio para darle nota de cien.
Fuentes:
Colegio de Periodistas. (2011). Código de Etica. Material de clase dado por el profesor.
Cortina Ortz, A., & Martinez Navarro, E. (1996). Etica. Accesesado noviembre 18, 2011, de books.google: books.google.com
Instituto Nacional de la Publicidad. (2010). Código de Autorregulacion Publicitaria. Material de clase dado por el profesor.
Oviedo, G. L. (2004, agosto). La Definición del Concepto de Percepción en Psicología con base en la teoria Gestalt. Revista de Ciencias Sociales de la Universidad de Los Andes , 18, pp. 89-96. Accesesado noviembre 18, 2011, de res.unidades.edu.co
Tribu DDB. (2010, setiembre). El Verdugo Tome Chi Chi (Sala). Accesado noviembre 19, 2011, de Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=LXcj1WIqjLs.
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