Vamos a analizar una publicidad del Banco de Costa Rica de
finales del 2011 elaborada por Jotabequ.
En ella se ve a un fajo de billetes de mil colones recorriendo
varios lugares del país y utilizando varias formas de transporte al ritmo de la
canción de Jairo, “Nuestro amor será un himno”. El fajo finalmente llega donde
su aparente dueño, quien lo ve llegar por la ventana de su casa mientras esboza
una sincera sonrisa. Al salir a recibirlo su cara se transforma en sorpresa al
descubrir que no hay uno sino 10 fajos, todos los cuales corren a abrazarle.
Esta se trata de publicidad de un producto financiero que
pudiera atentar contra el principio de veracidad, definido en la ReformaIntegral al Reglamento a la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectivadel Consumidor, Ley Nº 7472 como aquel que
“Garantiza que el contenido de la publicidad se ajuste a la
verdad evitando que se distorsionen los hechos o se induzca a error a los
potenciales consumidores.”
El problema es que es una entidad financiera (banco) que está
llevando a cabo una rifa (actividad no usual dentro de su cartera de
servicios). Cuando se observa el anuncio puede tender a pensarse que los
beneficios ofrecidos corresponden a una inversión, ya sea por ahorro o por
algún tipo de inversión (por ejemplo, bursátil).
La lectura del anuncio es, yo le doy mi dinero al banco y
este me devuelve 10 veces lo que aporté. Evidentemente luego se explicita que
se trata de un sorteo y que son cinco ganadores y se pone la letra menudo de
que “aplican restricciones” pero el efecto de engaño ya se produjo.
Como he dicho, el problema no está en lo textual sino en lo
que no se dice con palabras, escritas o habladas que se va a obtener un rédito
que multiplica varias veces el valor inicial invertido, sí se expresa con las
imágenes, por lo cual sí entra en la definición de publicidad engañosa del
mismo reglamento citado anteriormente, puesto que el mismo incluye además de
textos, diálogos y sonidos, a “imágenes o descripciones que directa o
indirectamente, e incluso por omisión; puedan inducir a engaño, error o
confusión al consumidor”, particularmente para este caso, en cuanto al punto d:
“d) Los beneficios o
implicaciones del uso del bien o contratación del servicio.”
Es decir, se da a entender al público que va a obtener mucho
más, de manera exagerada, de lo que realmente obtendrá. Cuando la gente observa
un anuncio de la lotería navideña, tiene en claro que se trata de un sorteo (y
aún así, contra las probabilidades, decide comprar o no). Pero en el caso de
una entidad bancaria se espera mayor seriedad con respecto al manejo de su
publicidad y de lo que hace creer a sus clientes. Esto aún es peor puesto que
el año anterior hubo una promoción para las mismas fechas pero de “Cashback”, o
retorno de un monto de la compra; a utilizar imágenes y conceptos similares
puede causar más confusión, a pesar de que lo ofrecido sea claramente otra
cosa.
En nuestro país, esto está legislado específicamente por la
Ley N° 7091 Ley de Regulación de la Publicidad de la Oferta Pública de Valores.
Allí, en su artículo 3, se indica que:
“La oferta pública no podrá presentarse de modo falso, o de
manera que induzca a error en cuanto a las características de la inversión y a
la situación económica y financiera de la persona, física o jurídica, para la
que se solicitan los fondos. Se entiende que induce a error la omisión de datos
que, de ser conocidos, podrían alterar sustancialmente las decisiones de los
interesados.”
Así, es de mucho cuidado lo que se debe ofrecer y cómo se
puede ofrecer un servicio financiero puesto que está altamente regulado por el
bien del consumidor, aunque es claro que no siempre se respetan las regulaciones
vigentes.
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Fuetes: (Todas recuperadas al 26-11-2012)
- http://www.pgr.go.cr/scij/scripts/TextoCompleto.dll?Texto&nNorma=35471&nVersion=37395&nTamanoLetra=10&strWebNormativa=http://www.pgr.go.cr/scij/&strODBC=DSN=SCIJ_NRM;UID=sa;PWD=scij;DATABASE=SCIJ_NRM;&strServidor=\\pgr04&strUnidad=D:&strJavaScript=NO
- http://www.capex.or.cr/legislacion.htm
- http://www.colper.or.cr/app/cms/www/index.php?id_menu=124
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