Campaña “Mes histórico Perimercados”

Desde hace 9 años Perimercados hace la promoción del mes histórico durante setiembre, una promoción que consiste en comprar 2 productos iguales para que le den otro gratis, una semana después. Para ello es necesario comprar el primer producto a precio pleno, el segundo al 50% de su precio de lista y al cabo de una semana se le entregará uno igual.

Comienzo hablando que la publicidad debe ser ante todo, bien intencionada. Tal y como lo dice el principio y honradez de buena fe: “debe formularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de experiencia, madurez o de conocimiento”[1]

Asimismo, debe prevalecer la claridad y la transparencia en los mensajes publicitarios, por ello “no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor, particularmente con relación al valor del producto y el precio total”[2]

Otro aspecto importante en los mensajes publicitarios es la consistencia entre lo que se ofrece y lo que se da, para lo cual “los participantes de la industria deberán abstenerse de difundir publicidad de productos sobre los cuales no existe disponibilidad suficiente para satisfacer la demanda esperada”[3]

Entrando en materia, y considerando que esta ha sido una campaña muy sonada, sobre todo por su copy: “150% descuento histórico”, y que recopilando impresiones documentadas y no documentadas sobre la misma, he logrado ver que la campaña no solo tiene problemas de conceptualización, sino que también de ejecución. Testimonios de personas quienes quisieron aprovechar los descuentos y no pudieron, indican que la campaña ha tenido problemas de planificación, resultando en clientes insatisfechos, engorrosas cartas en diarios nacionales y denuncias ante la comisión nacional del consumidor. Lamentables son los casos de personas que “debido que los productos promocionados se agotan y entonces le dan al cliente otros diferentes y si son más caros hay que asumir la diferencia”[4]

Teniendo en cuenta lo anterior, desde el punto de vista de buena fe, lo más probable es que esta haya sido una campaña planteada con la intención de generar un pico de ventas, pero de una manera irresponsable y sin tener en cuenta consecuencias de la sensibilidad-precio de los clientes y por ende la demanda que tendrían varios de los productos. Desde la perspectiva de la veracidad y claridad, a mi parecer, comenzando desde el copy de “150% descuento histórico” ya se está incurriendo en una exageración que razonablemente puede inducir a la confusión del consumidor, dado que se presta para diferentes interpretaciones, por su falta de claridad, por ejemplo, uno podría pensar que 150% de descuento consiste en que se lleva el primer producto con 50% menos y el segundo se lo regalan. Adicionalmente, y desde su cuestionable ejecución tenemos que terminó induciendo a un consumo adicional no intencionado de clientes que, por mala planificación de la campaña, tuvieron que pagar diferencias de precio para lograr disfrutar de la promoción. Desde el punto de vista de la disponibilidad, esta promoción claramente no ha estado bien planificada por lo antes expuesto.

Concluyo diciendo que campañas como esta (desde la conceptualización de promoción y su ejecución) a mi parecer, y apoyándome en principios éticos de la publicidad, dejan a nuestra profesión y su credibilidad considerablemente mal parada frente al consumidor. Ello adicionado al desgaste innecesario que sufre la imagen de marca a raíz de la insatisfacción y el descontento de los consumidores, que a su vez desemboca en desconfianza y hasta animadversión hacia la marca.

Fuentes

Instituto Nacional de la Publicidad. (2010). Código de Autorregulacion Publicitaria.

Diaro Extra. (2009, setiembre 14). Vuelve el mes histórico. DiarioExtra.com. Recuperado de http://www.diarioextra.com/2009/setiembre/14/espectaculos03.php

Beirute, L., (2008, setiembre 26). Cartas a la columna . Nacion.com. Recuperado de http://wvw.nacion.com/ln_ee/2008/septiembre/27/opinion1716533.html

Aguilar, Y. (2008, setiembre 1). Perimercados lanza promoción “mes histórico”. Nacion.com. Recuperado de http://wvw.nacion.com/ln_ee/2008/septiembre/27/opinion1716533.htmlhttp://www.aldia.cr/ad_ee/2008/septiembre/01/nacionales1684771.html

Perimercados. (Producer). (2011). Descuento histórico. [Web Video]. Recuperado de https://www.facebook.com/video/video.php?v=191314120938221

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[1] Artículo. 6, Código de Autorregulación del Instituto Nacional de la Publicidad. Costa Rica, 2010.

[2] Artículo 11, Ibíd.

[3] Artículo 17, Ibíd.

[4] Beirute; 2008.

Boxeo y violencia de género

Durante el mes de Julio y parte del mes de Agosto del presente año, la tienda Gollo lanzó la campaña “sólo una mamá sabe lo que una mamá quiere”, la cúal tenia como objetivo incrementar las ventas en torno a la celebración del Día de las Madres.

Gollo es una empresa especializada en la comercialización de electrodomésticos, muebles y artículos para el hogar; que cuenta con más de 100 tiendas alrededor del todo el  país.

La campaña publicitaria para día de las madres fue una idea desarrollada por  Mccan Ericson, de la mano de Brayan Maynard como director creativo, la cúal se construyó  en anuncios de televisión, prensa, radio, exteriores y  redes sociales. Planteaba que en Gollo, las madres se habían “adueñado” de los procesos de venta y finaciamiento, ya que sólo una madre sabe lo que a otra le gustaría cómo regalo.

Uno de los anuncios que más dio de que hablar se trata de un comercial de 30 segundos en donde 4 “mamás” (Personajes ya construidos previamente durante la campaña) se encuentran en un lugar que bien podría ser una bodega, en una “reunión” alrededor de un empleado de la tienda Gollo (viste el uniforme propio de los dependientes de la tienda), sostienen un interrogatorio sobre bajar  “la cuota”. El dependiente les dice “cuatro mil”, y “tres mil quinientos, pero ya no más”, a lo que la “mamá líder” replica “muchachas: tráiganla!”  

En ese momento aparece una figura encapuchada dirigiendose hacia el dependiente, descubre su rostro y muestra a nada más y nada menos que la boxeadora Hanna Gabriels - Campeona Mundial de Superwelter de la Organización Mundial de Boxeo- quién le dice al depediente: “Nos vamos a entender”, choca sus puños, ladea la cabeza y cierra  su aparición  con una pregunta: “¿Verdad?”

Según el INPUB este anuncio en particular debería sugerir un espacio de reflexión por parte de los creadores antes de  ser puesto al aire.

Artículo 8: Responsabilidad Social

b. Aparentar que condona o incita a la violencia, o bien a conductas irresponsables. ( "Código de Autorregulación Publicitaria" InPub, Costa Rica)

Es penoso ver el mensaje de fondo que ciertos sectores vulnerables de la población podrían captar de este anuncio. Hacer cualquier tipo de relación entre amenazas, violencia y matonería con cualquier esfuerzo para conseguir cualquier cosa (en este caso cuotas más bajas), es realmente preocupante. Sumado a eso, utilizar a una de nuestras principales representantes de talento deportivo a nivel mundial para representar esa matonería se puede interpretar como un doble discurso.

Aunque el anuncio pretenda “dar gracia”, nosotros como publicistas debemos de procurar velar por que la comunicación que hagamos no pueda afectar  u ofender  a sectores vulnerables de la población como lo son - en este caso - los hombres y los niños.

Cualquier hombre podría sentirse ofendido ante una clara amenaza de uso de fuerza en un comercial, y aunque claramente en este caso no ha hecho gran eco en la sociedad civil, me nace la interrogante  ¿Qué pasaría sin en lugar de Hanna Gabriels fuera un boxeador y la dependiente una mujer?. Estoy segura que tanto la Iglesia como el INAMU se pronunciarían en contra de dicha puesta en escena.  Y ante el escenario actual es curioso que sea socialmente permitida la violencia contra los hombres, que pase como un chiste y pueda ponerse en las pantallas de los televisores de miles de televidentes.

Los niños como población vulnerable no deberían  tener acceso a replicar este tipo de conductas  vistas en televisión. En donde negociar se convierte en amenazar y coaccionar, en donde la ley del más fuerte prevalece y en el que matonear a cualquier persona es válido para conseguir algo.

La veracidad y la ética en la publicidad

En el mes de Octubre, el períodico La Nación celebró sus 65 años. Durante este mes, este medio escrito publicó en sus páginas anuncios conmemorando este hecho y uno en particular suscitó controversia debido a su contenido. El anuncio es el siguiente:

Esta imagen es parte de la campaña que incluye otras piezas en las que se ve una persona sosteniendo una portada de la nación y junto a ella se lee una frase de la reacción de la persona frente al evento retratado. Este anuncio retrata a una mujer sosteniendo la portada del medio del 7 de Octubre en que se realizaba el referendum sobre el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. Se lee junto a la mujer la frase "Yo voté No".

Uno de los principios que parecen compartir los códigos de ética a través del mundo es el de la veracidad. Los códigos del INPUB, Singapur, Canadá, Polonia y Nueva Zelanda dicen que ninguna publicidad deberá representar un servicio, producto o persona de alguna manera que lleve a que se crea algo que no es verdad. Si bien la tónica de la campaña es hacer parecer que se trata de testimoniales de las personas, este testimonial en específico se habla directamente de una posición política mientras que los demás hablan de reacciones emocionales al evento que se retrata en la portada. La Nación es un medio que promovió y apoyó la aprobación del Tratado de Libre Comercio por lo que es incoherente que en la publicidad de su aniversario se publiqué un anuncio en que se afirmé: yo voté no.

Dado que la pieza se remite a un hecho político, es necesario mirarlo bajo esta lupa. En el ámbito político, la legislación nacional es reducida. El código electoral se remite únicamente a la distribución del material de propaganda, pero no a los contenidos del mismo y los códigos de ética del área de comunicación no suelen tratar esta área por lo que es necesario revisar otras perspectivas éticas. En este sentido se revisará la ética del contenido.

Hegel trató el tema de la veracidad y afirmó que ésta que la es la correspondencia de la expresión exterior dada al pensamiento con el pensamiento mismo. La realidad que se retrata y la verdad deben ser entonces una lo que significa que el anuncio de la nación debería ser, desde una perspectiva hegeliana, un verdadero testimonial en que la verdad irrefutable sea que esa persona retratada haya votado que no o mostrar la posición política real del medio.

Hace algunos años el períodico francés le figaro realizó una creativa campaña en que afirmaba: "En materia económica estamos a favor del libre intercambio. En materia de ideas, también". El períodico está abiertamente ligado a ciertos grupos de poder y partidos políticos y nunca se ha disculpado por eso (una posición común en los medios europeos). Para Aristóteles, las virtudes éticas provienen de actos que son el resultado de una elección y deben ser un hábito. La elección estaría en ser claros con la audiencia respecto a los intereses que se representan en el medio, de esta manera mi comprensión sobre los hechos será más apegada a la realidad desde una perspectiva aristotélica.

El código de ética canadiense excluye los temas políticos del mismo pero afirma no se pueden hacer afirmaciones inexactas de manera directa o indirecta. Aun más importante, el código aclara que no se juzgará bajo la intención de la presentación pero más bien "en el mensaje recibido o percibido, es decir, la impresión general que transmite la publicidad". Es más importante la interpretación del mensaje recibido que cualquiera que haya sido la intención en el momento enviado.

Desde la ética kantiana el fin debía consistir en sí mismo un deber y este fin debería ser universal. Cada acción tiene entonces un valor moral y Kant considera la veracidad como un deber. Kant llega a afirmar que "son injustas todas las acciones que se refieren al derecho de otros hombres cuyos principios no soportan ser publicados" (1985, pag. 61). , es decir que son justas únicamente las intenciones o políticas que se hacen públicas y se permite un debate razonado es que éstas pueden llegar a ser válidas. La veracidad de lo que retrata la pieza publicitaria es entonces de suma importancia para asegurar que la población conozca las intenciones de la persona que transmite el mensaje, particularmente en el caso de los actores en la opinión pública. Para la Kant la veracidad es un deber incondicionado que no admite excepciones.

Vilhjalmur Stefansson dijo "los métodos publicitarios no éticos usan falsedades para engañar al público; la publicidad ética usa datos veraces para convencer al público." El conflicto ética de esta pieza publicitaria de la nación se resolvería si tan solo la frase dijera: Yo voté sí.

Bibliografía:

Advertising Standards Authority (1996). Advertising Code of Ethics.

Advertising Standards Authority of Singapore (2008). Singapore Code of Advertising Practice.

Advertising Standards Canada. (n.d) The Canadian Code of Advertising Standards.

AMAP. (n.d). Código de ética de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.

Kant, E (1985). La paz perpetua. Madrid: Tecnos

Law is Greek. (2010). Indian Advertising Codes and Ethics.

Rada Reklamy (2008). Code of Ethics in Advertising. Varsovia.

Rodríguez, J () Cuadernos de transparecia 04: Estado y transparencia un paseo por la filosofía política. México DF: IFAI

Sprite: cosificación de la mujer como novia

Descripción del comercial

Este spot muestra una situación en la que un hombre joven debe escoger entre su mejor amigo y su nueva novia. El amigo presenta una serie de atributos o dones que encantan al personaje principal; cuando al parecer todos sus encantos lo han convencido de su superioridad, la novia muestra su arma secrete: sus senos. Esto hace que el novio se olvide de su

amigo y se vaya corriendo donde su “amada”.

El perdedor se conforma con una Sprite y se termina con un texto (Escote vence amistad) y el copy (Sprite, la verdad que refresca).

Aspectos éticos

Es claro que el enfoque de esta campaña es de divertir a los televidentes y de convencer a su público meta de que la marca es juvenil y actualizada. Al parecer busca explicar una

situación real que sucede en una amistad entre jóvenes (hombres) cuando uno de los dos inicia un noviazgo.

La verdad es que se reduce el poder de la mujer a su escote, ya que este es el que vence todos los atributos que tiene el hombre, en comparación. Esta situación puede ser vista como común o sin ninguna falta ética por gran parte de los televidentes pero hay una clara cosificación de la mujer y una reducción de la misma al tamaño o atractivo de sus senos.

Para respaldar dicha opinión he utilizado el Código de Ética de las y los Profesio

nales en Comunicación del Colegio de Periodistas de nuestro país y en Código de Autoregulación del INPUB. En ambos documentos hay distintos artículos que vienen directamente al caso; empecemos con el Código del Colegio.

ARTÍCULO 2. Respetar los derechos de las personas en general y con especial cuidado los relacionados a la infancia, la adolescencia, las mujeres, las personas adultas mayores, las personas con discapacidad, la naturaleza y el pluralismo en todos los ámbitos de las relaciones humanas.

Como se puede observar, de forma clara, la indicación de respeto hacia los demás y se aclara con respecto a las mujeres y a otros públicos. Dicho respeto se ve violentado en el spot televisivo de Sprite cuando a la chica se le reduce al poder que le da su escote, siendo una falta tanto en forma sexual como para los muchos talentos y cualidades que tienen las figuras femeninas.

Igualmente, el artículo 15 refuerza este principio al determinar que no se puede explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia. Claramente el pecho de la joven es utilizado como un atributo que la lleva, primero a ganar la batalla contra el mejor amigo de su novio y segundo, es el punto de giro que hace a la audiencia reír y pensar en Sprite como una marca divertida, joven.

En el Código del INPUB interesa, principalmente, el artículo 5 que habla de la decencia:

La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.

Hay que pensar en la opinión del público femenino al respecto, tanto como posibles consumidoras como miembros de la sociedad, porque no considero que ninguna publicidad se construya para alejar a un segmento importante de los consumidores. No voy a negar que los atributos físicos no son un arma de seducción para muchas mujeres, el problema está en que no se muestra nada más, se reducen todas sus capacidades como ser humano.

Es preocupante pensar en los mensajes que les estamos enviando a las generaciones más jóvenes, es cierto que la publicidad puede ser divertida pero pretender que las mujeres superan a los hombres simplemente por el tamaño de su busto es algo absurdo; es un paso atrás hacia la equidad de género. No se quiere decir que todo lo que se haga en el medio tenga que ser serio, simplemente hay que tomar en cuenta nuestro poder como profesionales, nuestra ética y valores para buscar el bien de la sociedad:

ARTÍCULO 17. Servir al bienestar colectivo, promover la tolerancia, la educación, la cultura, la creatividad, la sana convivencia social y la seguridad del destinatario del mensaje. (Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación del Colegio de Periodistas)

El link para observar el comercial analizado es http://www.youtube.com/watch?v=VHbCUefW6zM

Campaña: HOPE Enseña

La marca brasileña de lencería Hope, lanzó una campaña publicitaria este año que causó mucha controversia a nivel nacional e internacional.

Las críticas surgen a partir de los comerciales para televisión protagonizados por Gisele Bündchen, la top model brasileña de gran popularidad mundial.

Descripción de la campaña

La campaña fue creada por la agencia Giovanni+DraftFCB, se llama Hope Ensina (Hope Enseña) y consta de tres anuncios donde la marca Hope le aconseja a sus consumidoras cómo afrontar una situación difícil de manera exitosa.

En cada uno vemos a la modelo vestida casualmente, dándole una mala noticia a su esposo (chocó el carro, llegó al máximo de la tarjeta de crédito o su mamá se irá a vivir con ellos); apenas termina de dar la noticia el cuadro se congela y se escucha un “pitazo”, como de concurso, acompañado con la palabra “errado” (error). Luego de esto vemos a la misma mujer vestida únicamente con ropa interior dándole la misma noticia a su esposo; en esta situación la palabra que aparece es “certo” (acierto).

Los anuncios cierran con el copy “Eres brasileña, usa tu encanto”, y el slogan: “Hope, bonita por naturaleza”.

Polémica en Brasil

La Secretaría de Políticas para las Mujeres (SPM) solicitó al Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar) sacar los comerciales del aire, alegando que “La campaña promueve el refuerzo del estereotipo equivocado de la mujer como objeto sexual de su marido e ignora los grandes avances que se han logrado para desmontar prácticas sexuales”.

La reacción de las personas en Brasil es dividida, muchos aseguran que el comercial es sexista y discriminante, mientras otros manifiestan que no tiene mayor importancia ya que se trata de un anuncio que se vale de la exageración para causar humor.

La marca se defendió diciendo que su intención no fue la de reforzar estereotipos ni atentar contra la dignidad de la mujer, que su campaña se trata de mostrar, por medio del humor, como la belleza y sensualidad de la mujer brasileña, puede ser útil para dar una mala noticia. Dijeron que precisamente utilizaron a esta modelo para evitar ser criticados por mostrar una dependencia financiera de la mujer por su pareja, ya que Gisele Bündchen es una reconocida y exitosa mujer a nivel internacional.

La compañía Hope envió a la SPM la siguiente nota:

(tomado de http://www.latinspots.com/mobile/noticias/detalle/nota/25004/Nuevo-spot-de-Bndchen-cuestionado-por-la-SPM)

“En relación a las denuncias recibidas por esta secretaría por cuenta de la campaña publicitaria “HOPE Ensina”, HOPE, empresa con 45 años de historia y que siempre primó por la excelente relación con sus consumidoras, esclarece que la publicidad tuvo el objetivo claro y bien definido de mostrar de forma bien humorística, que la sensualidad natural de la mujer brasileña, reconocida mundialmente, puede ser un arma eficaz en el momento de dar una mala noticia. Y que utilizando una lingerie HOPE, su poder de convencimiento será aún mayor.

Los ejemplos nunca tuvieron la intención de parecer sexistas, más si, cotidianos de un matrimonio. Chocar el auto, sobrepasarse en las compras o tener que recibir una persona nueva en la casa por tiempo indeterminado son hechos desagradables que pueden ocurrir en la vida de cualquier matrimonio, sea el agente de la acción hombre o mujer.

Fue exactamente para evitar que fuésemos analizados bajo el sesgo de servidumbre o dependencia financiera de la mujer que utilizamos a la modelo Gisele Bundchen, una de las brasileñas más exitosas a nivel internacional.

Gisele está allí para evidenciar que todas las situaciones presentadas en la campaña son bromas, tomadas del día-a-día, y en ningún caso deber ser tomadas como despreciativas de la figura femenina. Sería absurdo si nosotros, que vivimos de la preferencia de las mujeres, tomásemos cualquier actitud que desvalorizase nuestro público consumidor.”

Finalmente el Conar toma la decisión de que los anuncios no violentan la imagen de la mujer y por esto podrían seguir al aire.

Análisis ético

Analizando el anuncio desde el punto de vista de la SPM, podemos recalcar que al estar utilizando a una mujer en ropa interior para dar un mensaje, efectivamente podría ser visto como un anuncio sexista, que se vale de la mujer como objeto sexual.

Esta campaña podría considerarse no ética en Costa Rica si nos apegamos a ciertos artículos de los códigos éticos del país, por ejemplo:

Código de la Autorregulación publicitaria del INPUB (Instituto Nacional de la Publicidad).

Artículo 5:

La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.

Se respetará la intimidad de las personas. No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes. Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las instituciones y autoridades constituidas y los símbolos nacionales.

Código de ética de las y los profesionales en comunicación del Colegio de Periodistas.

Artículo 2:

Respetar los derechos de las personas en general y con especial cuidado los relacionados a la infancia, la adolescencia, las mujeres, las personas adultas mayores, las personas con discapacidad, la naturaleza y el pluralismo en todos los ámbitos de las relaciones humanas".

Artículo 25:

No reproducir estereotipos de ninguna naturaleza, ni hacer discriminación de personas por ninguna razón.

Artículo 15:

No explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia.

La presentación de la mujer en ropa interior como forma de persuadir que nos muestra el comercial podría generar una ofensa hacia la mujer por la utilización del cuerpo femenino para comunicar un mensaje. También, el anuncio en el que la modelo dice que llegó al límite de la tarjeta de crédito, puede generar una discriminación al presentar a la mujer como dependiente del hombre. A pesar de que la compañía de lencería explica que se utilizó a Bündchen para que ésto no pasara, ya que no todas las personas saben quién es ella.

La utilización del cuerpo femenino como mecanismo para lograr lo que se quiere, utilizando a una súper modelo, podría dar cabida a un mensaje de ideal de belleza irreal, dando a entender que sólo con un cuerpo así una mujer logra lo que quiere. Un anuncio como éste, sin que se busque hacerlo, puede generar problemas de baja autoestima en grupos vulnerables.

Tal como lo menciona el SPM, el anuncio puede reforzar el estereotipo de mujer como objeto sexual en función y dependiente del hombre.

La utilización de los atributos físicos de la mujer en los comerciales, estableciendo que la forma correcta de afrontar situaciones difíciles (como dar una mala noticia a su pareja) es quitándose la ropa, valiéndose del físico y no del intelecto (no muestra la opción del diálogo), puede ofrecer un mensaje distorsionado al público, donde la mujer se vale por su físico y no por su capacidad intelectual.

Si bien todos estos artículos aplican a la hora de clasificar el anuncio como “no ético”, no hay que dejar de lado la intención humorística del anuncio. Personalmente estoy de acuerdo con el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria de Brasil al permitir que el anuncio se mantuviera ya que considero que a pesar de que el anuncio, para algunas personas, pueda estar reforzando estereotipos (según los códigos), no hay que dejar de lado el carácter humorístico obvio del éste. Se nota que la intención del anuncio no es la de mostrar a la mujer como un objeto meramente sexual, sino la de presentarla como una mujer inteligente que sabe cómo salirse con la suya utilizando sus atributos naturales de mujer (mujer brasileña) para lograrlo. No enseña el cuerpo de la mujer sólo por enseñarla y por vender, sino que tiene un sentido.

Considero que el anuncio atenta más contra la dignidad del hombre que la de la mujer; ya que muestra a éste como un ser irracional que puede ser fácilmente manipulado por la mujer al quitarse la ropa. Un hombre que no tiene capacidad de decisión cuando una mujer le habla sin ropa y que haría cualquier cosa que se le pida si se lo piden de esta forma. La campaña empodera a la mujer y le dice cómo fácilmente “ganarle a un hombre”.

Constantemente se ven anuncios de cervezas, automóviles y demás productos con mujeres semidesnudas sin cumplir función alguna, solo la de vender con sus cuerpos y punto. Estos anuncios se dejan pasar, los vemos muy naturales, y aunque a veces pensemos que son ofensivos no hacemos nada al respecto, pero en el caso de un anuncio como HOPE Enseña, apenas se presenta el cuerpo de la mujer en ropa interior sobran críticas sin siquiera prestarle atención a la verdadera idea que se quiere presentar.

A veces nos tomamos demasiado en serio los mensajes de ciertos anuncios y dejamos de lado el verdadero sentido que se quería comunicar por estar sintiéndonos ofendidos. Esto no significa que cualquier anuncio con cualquier mensaje se debe dejar pasar, sin embargo tampoco se puede andar buscándoles cosas malas solo por criticar. Debemos realizar todo un proceso de análisis y establecer qué tanto peso juega dentro del anuncio aquello que no nos parece del todo adecuado.

Fuentes:

“Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación”, Colegio de Profesionales en Comunicación de Costa Rica

"Código de Autorregulación Publicitaria" InPub, Instituto Nacional de la Publicidad, Costa Rica.

Noticias:

http://www.elmercuriomediacenter.cl/la-campana-publicitaria-considerada-sexista-que-revoluciona-a-brasil/

http://www.thedailybeast.com/articles/2011/10/05/gisele-bundchen-lingerie-ad-dubbed-sexist-by-brazil-ministry-which-wants-ban.html

http://www.latinspots.com/mobile/noticias/detalle/nota/25004/Nuevo-spot-de-Bndchen-cuestionado-por-la-SPM

Anuncios:

http://www.youtube.com/watch?v=t-ULvs2cNV0

Anuncio Coca Cola: Hay razones "éticas" para creer en un mundo mejor

Por: Luis Diego Rojas

El nuevo enfoque publicitario de la empresa Coca Cola, la cual ha seguido una línea

de felicidad y positivismo a lo largo de los últimos años, intenta “contraatacar” situaciones negativas y de dolor con datos irrelevantes, buscando empatía en quien lo ve y lo obliga a pensar que el mundo siempre podrá ser un lugar mejor, incluso pasando por encima de las cosas malas con que se deben lidiar día a día. “Hay razones para creer en un mundo mejor” comienza a arrojar comparaciones - que en ocasiones no tienen conexión alguna – para que persista un mensaje de positivismo hacia las generaciones futuras.

Bajo la premisa de “datos obtenidos en un estudio realizado por la Coca Cola”, inducen a quien se expone al anuncio a creer con total fidelidad la información proporcionada. Aunque uno se imagina que datos como “Mientras 1 científico diseña un arma nueva... hay 1 millón de mamás haciendo pasteles de chocolate” no tienen certeza alguna, Coca Cola – una vez más – nos provoca a creer en lo que nos dicen, sin dejar espacio para las dudas o cuestionamientos.

Este caso es particular, porque al ser una publicidad globalizada, es obvio que no se van a regir bajo el Código de Ética del Colegio de Profesionales en Comunicación de Costa Rica. Pero, para efectos de análisis con material conocido, es reconocible que la información inexacta se trata en por lo menos cuatro artículos de este documento.

Referenciando los apartados que apelan directamente a los publicistas, nos dice el artículo 37 delCódigo de Ética que es prohibido “Orientar la opinión pública sin exagerar, inducir a error o engaño, ofrecer información inexacta o desinformar, ni realizar declaraciones o afirmaciones sin sustento, ni descripciones ficticias del producto y servicios o desapegadas a la realidad.” Ahora bien, no voy a clamar que Coca Cola nos está mintiendo perjudicialmente (o que en serio nos miente), pero si en vez de mencionar las fuentes de sustento para la información y dejarlas solo a lo interno de la organización, ¿cómo no es posible cuestionar la veracidad de los datos? ElCódigo de Autorregulación Publicitaria de Costa Rica también se expresa sobre el asunto en el artículo 12: “(…) Las fuentes de información o datos deberán ser identificables, confiables y comprobables. (…)”

Regresando a lo mismo, el artículo 14 del Código de Ética específicamente dice “Es deber de todo profesional de la comunicación indicar la fuente de donde obtuvo la información y respetar la confidencialidad de aquella, cuando ésta así lo solicite.” ¿Cómo solucionamos algo así? Ah, digamos que el estudio fue realizado por nosotros mismos. Somos una empresa gigantesca, de seguro nos van a creer. Así es como supongo que llegaron al acuerdo. Y el anuncio puede ser muy esperanzador y todo lo que quieran, pero ¿acaso no me sentiría mejor sabiendo que empresas tan grandes no solo pueden lanzar mensajes de esperanza, sino que también pueden ayudar a cambiar el mundo, además de “regalarnos felicidad” con su bebida gasificada? Pero eso es tema aparte.

Ahora bien, entrando un poco más en el contenido del anuncio, saltándose todos los datos que dan hasta llegar al último y el más importante para la marca: “Por cada arma que se vende en el mundo… 20 mil personas comparten una Coca-Cola.” ¿Qué nos dice? La antítesis de las armas es una Coca-Cola. ¿Quién lo hubiera imaginado? (Por supuesto que nadie, porque no lo son). Pero, volvemos a lo mismo, si Coca-Cola nos lo dice, es verdad. El Código de Autorregulación Publicitaria dice en su artículo 6: “La publicidad debe formularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de experiencia, de madurez o de conocimiento. (…)” ¿Se está abusando de la confianza de los consumidores hacia la marca? Les dejo la pregunta de tarea.

Hace falta también ver la conexión directa entre armas y botellas de Coca-Cola. Para crear esta calidad de antítesis, es importante que existan ambas. Si hay luz, hay oscuridad. Si hay bien, hay mal. Si hay armas, hay Coca-Cola (suponiendo que Coca-Cola es el “bien”). Pero, no necesitamos que se eliminen las armas para siempre, porque ¿contra qué se va a comparar Coca-Cola? Es raro pensar que 1. Coca-Cola es el bueno de la película y 2. Entre más armas se vendan, se comparten más Coca-Colas. ¡Qué! No quería decirlo así, pero es parte del mensaje explícito.

Dejo el anuncio, a pesar que seguramente todos lo han visto, la idea es verlo con otros ojos en este momento: http://www.youtube.com/watch?v=fiE8KbqQsf8

Fuentes:
1. “Código de Autorregulación Publicitaria de Costa Rica”, Cámara Costarricense de Hoteles
2. “Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación”, Colegio de Profesionales en Comunicación de Costa Rica