La veracidad y la ética en la publicidad

En el mes de Octubre, el períodico La Nación celebró sus 65 años. Durante este mes, este medio escrito publicó en sus páginas anuncios conmemorando este hecho y uno en particular suscitó controversia debido a su contenido. El anuncio es el siguiente:

Esta imagen es parte de la campaña que incluye otras piezas en las que se ve una persona sosteniendo una portada de la nación y junto a ella se lee una frase de la reacción de la persona frente al evento retratado. Este anuncio retrata a una mujer sosteniendo la portada del medio del 7 de Octubre en que se realizaba el referendum sobre el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. Se lee junto a la mujer la frase "Yo voté No".

Uno de los principios que parecen compartir los códigos de ética a través del mundo es el de la veracidad. Los códigos del INPUB, Singapur, Canadá, Polonia y Nueva Zelanda dicen que ninguna publicidad deberá representar un servicio, producto o persona de alguna manera que lleve a que se crea algo que no es verdad. Si bien la tónica de la campaña es hacer parecer que se trata de testimoniales de las personas, este testimonial en específico se habla directamente de una posición política mientras que los demás hablan de reacciones emocionales al evento que se retrata en la portada. La Nación es un medio que promovió y apoyó la aprobación del Tratado de Libre Comercio por lo que es incoherente que en la publicidad de su aniversario se publiqué un anuncio en que se afirmé: yo voté no.

Dado que la pieza se remite a un hecho político, es necesario mirarlo bajo esta lupa. En el ámbito político, la legislación nacional es reducida. El código electoral se remite únicamente a la distribución del material de propaganda, pero no a los contenidos del mismo y los códigos de ética del área de comunicación no suelen tratar esta área por lo que es necesario revisar otras perspectivas éticas. En este sentido se revisará la ética del contenido.

Hegel trató el tema de la veracidad y afirmó que ésta que la es la correspondencia de la expresión exterior dada al pensamiento con el pensamiento mismo. La realidad que se retrata y la verdad deben ser entonces una lo que significa que el anuncio de la nación debería ser, desde una perspectiva hegeliana, un verdadero testimonial en que la verdad irrefutable sea que esa persona retratada haya votado que no o mostrar la posición política real del medio.

Hace algunos años el períodico francés le figaro realizó una creativa campaña en que afirmaba: "En materia económica estamos a favor del libre intercambio. En materia de ideas, también". El períodico está abiertamente ligado a ciertos grupos de poder y partidos políticos y nunca se ha disculpado por eso (una posición común en los medios europeos). Para Aristóteles, las virtudes éticas provienen de actos que son el resultado de una elección y deben ser un hábito. La elección estaría en ser claros con la audiencia respecto a los intereses que se representan en el medio, de esta manera mi comprensión sobre los hechos será más apegada a la realidad desde una perspectiva aristotélica.

El código de ética canadiense excluye los temas políticos del mismo pero afirma no se pueden hacer afirmaciones inexactas de manera directa o indirecta. Aun más importante, el código aclara que no se juzgará bajo la intención de la presentación pero más bien "en el mensaje recibido o percibido, es decir, la impresión general que transmite la publicidad". Es más importante la interpretación del mensaje recibido que cualquiera que haya sido la intención en el momento enviado.

Desde la ética kantiana el fin debía consistir en sí mismo un deber y este fin debería ser universal. Cada acción tiene entonces un valor moral y Kant considera la veracidad como un deber. Kant llega a afirmar que "son injustas todas las acciones que se refieren al derecho de otros hombres cuyos principios no soportan ser publicados" (1985, pag. 61). , es decir que son justas únicamente las intenciones o políticas que se hacen públicas y se permite un debate razonado es que éstas pueden llegar a ser válidas. La veracidad de lo que retrata la pieza publicitaria es entonces de suma importancia para asegurar que la población conozca las intenciones de la persona que transmite el mensaje, particularmente en el caso de los actores en la opinión pública. Para la Kant la veracidad es un deber incondicionado que no admite excepciones.

Vilhjalmur Stefansson dijo "los métodos publicitarios no éticos usan falsedades para engañar al público; la publicidad ética usa datos veraces para convencer al público." El conflicto ética de esta pieza publicitaria de la nación se resolvería si tan solo la frase dijera: Yo voté sí.

Bibliografía:

Advertising Standards Authority (1996). Advertising Code of Ethics.

Advertising Standards Authority of Singapore (2008). Singapore Code of Advertising Practice.

Advertising Standards Canada. (n.d) The Canadian Code of Advertising Standards.

AMAP. (n.d). Código de ética de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.

Kant, E (1985). La paz perpetua. Madrid: Tecnos

Law is Greek. (2010). Indian Advertising Codes and Ethics.

Rada Reklamy (2008). Code of Ethics in Advertising. Varsovia.

Rodríguez, J () Cuadernos de transparecia 04: Estado y transparencia un paseo por la filosofía política. México DF: IFAI