Y... ¿Dónde está Mas x Menos?

Supermercados Mas x Menos pautó, a partir de octubre de este año, una campaña que pretendía hacer sentir que las mujeres eran complacidas por el supermercado antes mencionado, colocando los productos a los precios que ellas querían. El anuncio primero presenta varias locaciones, un café o restaurante, un salón de belleza y un gimnasio, todas estas vacías. El locutor hace una pregunta ¿Dónde están las mujeres? Y posterior indica que todas están en Mas x Menos, “(…) porque ahora tienen el precio que querían en toda la tienda (…)” En este momento, se ve el supermercado llenos de mujeres, únicamente, quines están realizando sus compras.

Análisis ético.

El anuncio de Mas x Menos muestra su objetivo claramente: identificar a las mujeres como público objetivo para hacerlas sentir “chineadas”, pero la forma de plantear la campaña llegó a tocar un punto delicado del colectivo femenino. En primera instancia, el Códico de Autorregulación Publicitaria plantea, en su Artículo 5 que:

Artículo 5: Decencia

La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.

Se respetará la intimidad de las personas. No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes.

Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las instituciones y autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales

El anuncio en análisis manifiesta abiertamente su relación con el público femenino únicamente, pero a la hora de colocarlo en los lugares en dónde podría hacer falta la mujer, se inclina por dar a entender que las mujeres deberían estar en lugares como los restaurantes, los salones de belleza o los gimnasios, y que las mismas no se encuentran en sus lugares habituales. Esto atenta contra la imagen de la mujer contra la igualdad de género. La mujer es esteriotipada en este anuncio, no solo por los lugares que frecuenta, pero también por ser la única que realiza las compras, es decir, que es su labor, según indica el anuncio de este supermercado. A la hora de ver el establecimiento no hay presencia masculina que esté realizando las compras del hogar.

El segundo punto a tratar, es el artículo número 8 del mismo documento, que señala:

Artículo 8: Responsabilidad Social La publicidad deberá elaborarse con un sentido de responsabilidad social. Deberá, por lo tanto, abstenerse de:

a. Promover o condonar cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.

b. Aparentar que condona o incita a la violencia, o bien a conductas irresponsables.

c. Promover conductas ilegales.

d. Aprovecharse de la superstición de las personas con el objeto de difundir ideas o promover ventas.

e. Enfatizar en forma despreciativa cualquier diferencia social resultante de un menor o mayor poder adquisitivo de los grupos a los que se dirige o podría dirigirse.

Según lo anteriormente citado, la anuncio no podría promover cualquier forma de discriminación, acción de el anuncio plantea dejando por fuera una asistencia variado a los supermercados y mostrando únicamente figuras femeninas por todo el local.

En el caso del Código de ética de las y los profesionales en comunicación, del Colegio de periodistas de Costa Rica, este refuerza lo antes mencionado mediante lo siguiente:

ARTÍCULO 2. Respetar los derechos de las personas en general y con especial cuidado los relacionados a la infancia, la adolescencia, las mujeres, las personas adultas mayores, las personas con discapacidad, la naturaleza y el pluralismo en todos los ámbitos de las relaciones humanas.

En este caso, el código establece que se debe tener especial cuidado con los derechos relacionados a las mujeres, dejando en claro que no se puede pasar por alto que el género es un aspecto esencial para tener el adecuando respeto y no generar más discriminación.

En los personal, considero que el anuncio planteo una estrategia, dirigida a un público meta básicamente segmentado, entre otras cosas, por su género. El definir este público no significaba que la campaña debía dejar por fuera a la precedencia de otras figuras a los espacios comerciales de la marca. Por otra parte, lo que me parece aún más delicado, es el colocar imágenes de lugares esteriotipados para indicar que de esos lugares es dónde hacen falta las mujeres que están realizando sus compras. Estos lugares no son oficinas, bancos, talleres, empresas; son cafés y salones de belleza, espacios que si bien es cierto visitamos todos, tanto hombres como mujeres, se están relacionando íntimamente con el rol de la mujer en la sociedad.