Rojas y Monge, es una empresa de ferretería que se encuentra en Grecia de Alajuela que utiliza publicidad en exteriores únicamente. El diseño de la publicidad impresa consiste en el logo, que son las iniciales RyM encerradas en una imagen que alude a una casa, junto con la frase “Transportamos desde Grecia hacia todo el país”, los números de contacto y una imagen de una lata de pintura roja vertiendo su contenido sobre un círculo azul que simula el mundo, que tiene además la frase en inglés “Cover the Earth” (Cubre la tierra), originalmente este es el logo oficial de Sherwin-Williams, la mayor productora de pinturas de Estados Unidos.
Es precisamente sobre esta última imagen de la que parte el análisis. La preocupación por el medio ambiente ha sido una tendencia en los últimos años y se han comenzado a modificar los códigos éticos para incluir incisos y artículos que apelan a esta preocupación junto con los temas de discriminación, igualdad de género, entre otros.
Esta imagen que utiliza la empresa crea confusión, ya que claramente esta alude a la utilización de productos químicos, como lo es la pintura, de manera desmedida en el mundo. Utiliza el recurso de la exageración, como la proporción de la lata de pintura con respecto al mundo, para lograr que este contenido líquido, que se asume sea pintura, cubra la Tierra de manera caricaturesca, exagerada y fácil. Además que va de la mano con la frase “Cover the Earth” que se encuentra en el centro de la imagen, lo que solo respalda estas conclusiones, no son análisis sacados por contexto de la empresa sino que está evidentemente refiriéndose a lo anteriormente señalado.
Con respecto al medio ambiente hay ciertos artículos, nacionales e internacionales que se refieren a esto, por ejemplo en el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria (CONARP), el artículo 14 dice:
La publicidad debe ser cuidadosa del medio ambiente.
1. En consecuencia no deberá, directa o indirectamente, generar ni estimular:
a. La contaminación material y visual del medio ambiente.
b. La alteración de los paisajes naturales y urbanos.
c. La obstaculización de la vista de sitios públicos, de interés turístico y monumentos.
d. El exceso de ruido que atente contra la salud y el bienestar de las personas.
De acá, interesa el inciso a y b, donde especifica que la publicidad no debe estimular la contaminación y la imagen utilizada por RyM alude a este fenómeno de manera muy lúdica. Por otro lado, en el artículo 3 de este mismo código se especifica desde el inicio que las empresas deben ser responsables por la publicidad que generen y el impacto social y este negocio con esta imagen está naturalizando la contaminación ambiental.
Artículo 3º.- Los anunciantes, las agencias de publicidad, los profesionales publicitarios y los responsables de los medios deben:
-Asumir la responsabilidad social que implica la difusión pública de sus mensajes.
Esta naturalización de la contaminación y la utilización de químicos en el mundo se especifican en el Código de Autorregulación Publicitaria de Costa Rica en el apartado sobre el medio ambiente en el artículo 10:
Artículo 10: Respeto al Ambiente
La actividad publicitaria deberá abstenerse de, directa o indirectamente, estimular, exaltar o tolerar acciones que atenten contra la sostenibilidad del ambiente. En especial, no serán permitidos los mensajes que inciten o estimulen la contaminación ambiental, y el uso irracional de los recursos naturales.
Esta imagen que la empresa decide utilizar en su reducida publicidad de exteriores, está, si no estimulando, al menos tolerando una acción que sí atenta contra la sostenibilidad del medio ambiente, además lo hace de una manera exagerada, casi como una sátira.
Este comportamiento naturalizado y trasladado a la vida real, peligra la salud de las personas, lo que se recalca en este mismo código en el artículo 18:
Artículo 18: Seguridad y salud
La publicidad no podrá, sin justificación basada en fines educativos o sociales, contener presentaciones visuales o descripciones de conductas peligrosas, ni situaciones que muestren desprecio por la seguridad o la salud.
En casi todos los códigos internacionales, este apartado del medio ambiente es también analizado y sancionado, por ejemplo en el Código de Ética Publicitario de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (1986), se establece que:
Art. 11. Los mensajes publicitarios no deberán:
f. Estimular, directa o indirectamente, la contaminación del aire, las aguas, las áreas verdes y del medio ambiente en general y la extinción de la fauna o la flora. Tampoco deberán estimular la producción de ruidos en locales públicos o privados.
Esta empresa local evidentemente invierte muy poco en publicidad y probablemente diseñe sus propios anuncios, no poseen una asesoría en este campo y desconocen estos códigos y percepciones. Además esta imagen tiene una frase en inglés lo que delata que probablemente no sea una imagen original de la empresa sino que fue tomada de Sherwin-Williams y adecuada a la composición del diseño.
No se justifican las acciones pero se evidencia la poca importancia de una publicidad y asesoría profesional, lo que puede perjudicar el producto final y hasta la imagen de la empresa.
Tatiana Monge, 2011
Bibliografía:
- Código de Autorregulación Publicitaria de Costa Rica
- Código de Ética Publicitario de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad
- Código de Ética y Autorregulación Publicitaria (CONARP)
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