Desde hace 9 años Perimercados hace la promoción del mes histórico durante setiembre, una promoción que consiste en comprar 2 productos iguales para que le den otro gratis, una semana después. Para ello es necesario comprar el primer producto a precio pleno, el segundo al 50% de su precio de lista y al cabo de una semana se le entregará uno igual.
Comienzo hablando que la publicidad debe ser ante todo, bien intencionada. Tal y como lo dice el principio y honradez de buena fe: “debe formularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de experiencia, madurez o de conocimiento”[1]
Asimismo, debe prevalecer la claridad y la transparencia en los mensajes publicitarios, por ello “no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor, particularmente con relación al valor del producto y el precio total”[2]
Otro aspecto importante en los mensajes publicitarios es la consistencia entre lo que se ofrece y lo que se da, para lo cual “los participantes de la industria deberán abstenerse de difundir publicidad de productos sobre los cuales no existe disponibilidad suficiente para satisfacer la demanda esperada”[3]
Entrando en materia, y considerando que esta ha sido una campaña muy sonada, sobre todo por su copy: “150% descuento histórico”, y que recopilando impresiones documentadas y no documentadas sobre la misma, he logrado ver que la campaña no solo tiene problemas de conceptualización, sino que también de ejecución. Testimonios de personas quienes quisieron aprovechar los descuentos y no pudieron, indican que la campaña ha tenido problemas de planificación, resultando en clientes insatisfechos, engorrosas cartas en diarios nacionales y denuncias ante la comisión nacional del consumidor. Lamentables son los casos de personas que “debido que los productos promocionados se agotan y entonces le dan al cliente otros diferentes y si son más caros hay que asumir la diferencia”[4]
Teniendo en cuenta lo anterior, desde el punto de vista de buena fe, lo más probable es que esta haya sido una campaña planteada con la intención de generar un pico de ventas, pero de una manera irresponsable y sin tener en cuenta consecuencias de la sensibilidad-precio de los clientes y por ende la demanda que tendrían varios de los productos. Desde la perspectiva de la veracidad y claridad, a mi parecer, comenzando desde el copy de “150% descuento histórico” ya se está incurriendo en una exageración que razonablemente puede inducir a la confusión del consumidor, dado que se presta para diferentes interpretaciones, por su falta de claridad, por ejemplo, uno podría pensar que 150% de descuento consiste en que se lleva el primer producto con 50% menos y el segundo se lo regalan. Adicionalmente, y desde su cuestionable ejecución tenemos que terminó induciendo a un consumo adicional no intencionado de clientes que, por mala planificación de la campaña, tuvieron que pagar diferencias de precio para lograr disfrutar de la promoción. Desde el punto de vista de la disponibilidad, esta promoción claramente no ha estado bien planificada por lo antes expuesto.
Concluyo diciendo que campañas como esta (desde la conceptualización de promoción y su ejecución) a mi parecer, y apoyándome en principios éticos de la publicidad, dejan a nuestra profesión y su credibilidad considerablemente mal parada frente al consumidor. Ello adicionado al desgaste innecesario que sufre la imagen de marca a raíz de la insatisfacción y el descontento de los consumidores, que a su vez desemboca en desconfianza y hasta animadversión hacia la marca.
Fuentes
Instituto Nacional de la Publicidad. (2010). Código de Autorregulacion Publicitaria.
Diaro Extra. (2009, setiembre 14). Vuelve el mes histórico. DiarioExtra.com. Recuperado de http://www.diarioextra.com/2009/setiembre/14/espectaculos03.php
Beirute, L., (2008, setiembre 26). Cartas a la columna . Nacion.com. Recuperado de http://wvw.nacion.com/ln_ee/2008/septiembre/27/opinion1716533.html
Aguilar, Y. (2008, setiembre 1). Perimercados lanza promoción “mes histórico”. Nacion.com. Recuperado de http://wvw.nacion.com/ln_ee/2008/septiembre/27/opinion1716533.htmlhttp://www.aldia.cr/ad_ee/2008/septiembre/01/nacionales1684771.html
Perimercados. (Producer). (2011). Descuento histórico. [Web Video]. Recuperado de https://www.facebook.com/video/video.php?v=191314120938221
[1] Artículo. 6, Código de Autorregulación del Instituto Nacional de la Publicidad. Costa Rica, 2010.
[2] Artículo 11, Ibíd.
[3] Artículo 17, Ibíd.
[4] Beirute; 2008.
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