¿Estar en contra del odio es inmoral?
Benetton es una marca de moda de lujo mundial que nació en Italia y se ha desarrollado en alrededor de 120 países con más de 600 tiendas de ropa, accesorios y perfumes. Se ha destacado por sus campañas publicitarias controversiales, reveladoras y sin miedo a los perjuicios morales, como es el provocativo concepto de United Colors, cuando el famoso fotógrafo Oliviero Toscani dirigió la campaña que contenía vallas con fotografías escandalosas como la del lecho de muerte de un activista del SIDA, quien muere precisamente de esta enfermedad o la de un bebé recién nacido ensangrentado todavía con el cordón umbilical unido a la madre. En 1991 este último causó más de 800 denuncias a la British Advertising Standards Authority y fue incluído en el libro Guiness World Records 2000 como la campaña más controversial. Otras de las fotografías de esta campaña incluyen un caballo negro apareando uno blanco, un collage de genitales de personas de diferentes razas, presos condenados a muerte, entre otras.
La última campaña controversial de Benetton fue la que sacó en otoño del presente año, 2011, llamada “Unhate”, en la cual incluye fotomontajes de personalidades políticas y religiosas besándose, como lo son el presidente Obama besando al jerarca venezolano Hugo Chávez o el Papa Benedicto XVI besando al jeque Ahmed Mohamed. Es importante resaltar que Benetton afirmó haberse inspirado en la famosa fotografía histórica del beso de los líderes Leonid Brezhnev y Eric Honecker, de la Unión Soviética y la República Democrática Alemana, respectivamente. Esta campaña lanzó polémica acerca de la ironía en la política mundial y las relaciones internacionales al mostrar líderes opuestos, del mismo sexo, justamente besándose. Incluso el 17 de noviembre, recién lanzada la campaña, el Vaticano anunció que tomaría acciones legales contra Benetton, ya que ofende “… no sólo la dignidad del Papa y de la Iglesia Católica, sino también la sensibilidad de los creyentes “, ante esto Benetton retiró la fotografía y respondió que “siente mucho que la imagen haya lastimado la sensibilidad de los fieles, el objetivo de esta campaña sólo es luchar contra la cultura del odio en todas sus formas…” según publicó New York post.
Según El Pontificio Consejo para las Comunidades Sociales, en la sección de Ética en la Publicidad, manifiesta la posición del Vaticano frente al movimiento publicitario actual, aunque es importante destacar que este manifiesto fue escrito en 1997, por lo cual es posible que se quede desactualizado en varias de las temáticas publicitarias de hoy en día. Y un ejemplo de ello es que al haberlo leído, pude notar que se queda indefenso ante efectos como los de la campaña Unhate.
Entre lo que se puede rescatar de este manifiesto y su aplicación a la actualidad está su consciencia ante los efectos de la publicidad, aun así, mantiene una posición neutral ante estos. “La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede ser vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy, también algunos publicitarios buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante contenidos de una suave, perversa, naturaleza pornográfica.”
Con base en esta declaración confirman: “Nosotros señalamos el principio fundamental para las personas dedicadas a la publicidad: los publicitarios (…) son moralmente responsables de las estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado; y se trata de una responsabilidad compartida por editores, ejecutivos de la radio y televisión, y otros en el mundo de las comunicaciones, así como por quienes aprueban políticas comerciales, y todos aquellos que están metidos en el proceso de la publicidad. (…) Quienes se ocupan de publicidad, mujeres y hombres, han de poseer una conciencia sensible, altas normas éticas y un robusto sentido de responsabilidad. Pero incluso para ellos, las presiones externas —desde los clientes que contratan su trabajo hasta la dinámica competencia interna de su profesión— pueden crear una fuerza que les induzca a un comportamiento carente de ética. Lo que subraya la necesidad de estructuras y sistemas externos que soporten y animen practicas responsables en publicidad y desalienten las irresponsables.”
Este manifiesto no contiene la fuerza necesaria para defender la ética de los católicos ni de la Iglesia Católica como tal ante la aparente falta de respeto cometida por Benetton. Aun así es importante analizar esta campaña desde el punto de vista ético mundial y no sólo religioso.
Si bien es cierto estas imágenes son controversiales por el choque visual que puede causar a las personas homofóbicas ver 2 hombres besándose se aumenta la controversia al ser 2 hombres líderes de la política y religión mundiales. Pero al final esta es la meta misma de la campaña, pronunciarse contra todas las formas de odio posible, posicionando la empresa en contra de la intolerancia sexual, la intolerancia política y la religiosa. Pero, ¿realmente este fin promueve la marca como tal o más bien la aleja del consumidor? Si bien el fin económico de la campaña es vender su producto, cae en duda si logrará este sentido de protesta acercar la marca al consumidor o más bien alejarla de quienes consideren esta campaña como “inmoral”. Y con esto claro surge la duda de cuál es el target de la marca, porque si quiere erradicar todas las formas de odio mundiales podría perder parte del target que no quiera cambiar sus principios “éticos” que no los hacen intolerantes, pero a su vez al alejar esta parte del target podría ganar otra parte de todos los activistas en contra de cualquier tipo de intolerancia.
En mi opinión, el Vaticano no tiene las bases suficientes para proclamar inmoral esta campaña… si Dios es amor, y la Iglesia Católica se rige por los mandatos de Dios, ¿no debería la misma Iglesia Católica estar en contra de cualquier forma de odio en el mundo? Y por lo tanto, ¿por qué se escandaliza de una campaña publicitaria que consiste en un fotomontaje que quiere de cierta forma defender lo que Dios promueva? (sin dejar de lado los claros fines económicos de la campaña en sí, que es ganar dinero con la compra de sus productos). Ya con esto podemos pasar a la controversia mundial: ¿por qué rechazar algo que muestra amor, como lo es un beso?, fácil: porque hay gente aun que no acepta las muestras de amor o el amor mismo en personas que estén en contra de los principios inculcados por la religión o ya sea por la sociedad misma, como es la política, lamentablemente hasta las muestras de amor en contra del odio ahora forman polémica.
Referencias:
http://en.wikipedia.org/wiki/Benetton_Group
http://popwatch.ew.com/2011/11/17/benetton-unhate-campaign-obama-kissing/
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