La marca brasileña de lencería Hope, lanzó una campaña publicitaria este año que causó mucha controversia a nivel nacional e internacional.
Las críticas surgen a partir de los comerciales para televisión protagonizados por Gisele Bündchen, la top model brasileña de gran popularidad mundial.
Descripción de la campaña
La campaña fue creada por la agencia Giovanni+DraftFCB, se llama Hope Ensina (Hope Enseña) y consta de tres anuncios donde la marca Hope le aconseja a sus consumidoras cómo afrontar una situación difícil de manera exitosa.
En cada uno vemos a la modelo vestida casualmente, dándole una mala noticia a su esposo (chocó el carro, llegó al máximo de la tarjeta de crédito o su mamá se irá a vivir con ellos); apenas termina de dar la noticia el cuadro se congela y se escucha un “pitazo”, como de concurso, acompañado con la palabra “errado” (error). Luego de esto vemos a la misma mujer vestida únicamente con ropa interior dándole la misma noticia a su esposo; en esta situación la palabra que aparece es “certo” (acierto).
Los anuncios cierran con el copy “Eres brasileña, usa tu encanto”, y el slogan: “Hope, bonita por naturaleza”.
Polémica en Brasil
La Secretaría de Políticas para las Mujeres (SPM) solicitó al Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar) sacar los comerciales del aire, alegando que “La campaña promueve el refuerzo del estereotipo equivocado de la mujer como objeto sexual de su marido e ignora los grandes avances que se han logrado para desmontar prácticas sexuales”.
La reacción de las personas en Brasil es dividida, muchos aseguran que el comercial es sexista y discriminante, mientras otros manifiestan que no tiene mayor importancia ya que se trata de un anuncio que se vale de la exageración para causar humor.
La marca se defendió diciendo que su intención no fue la de reforzar estereotipos ni atentar contra la dignidad de la mujer, que su campaña se trata de mostrar, por medio del humor, como la belleza y sensualidad de la mujer brasileña, puede ser útil para dar una mala noticia. Dijeron que precisamente utilizaron a esta modelo para evitar ser criticados por mostrar una dependencia financiera de la mujer por su pareja, ya que Gisele Bündchen es una reconocida y exitosa mujer a nivel internacional.
La compañía Hope envió a la SPM la siguiente nota:
(tomado de http://www.latinspots.com/mobile/noticias/detalle/nota/25004/Nuevo-spot-de-Bndchen-cuestionado-por-la-SPM)
“En relación a las denuncias recibidas por esta secretaría por cuenta de la campaña publicitaria “HOPE Ensina”, HOPE, empresa con 45 años de historia y que siempre primó por la excelente relación con sus consumidoras, esclarece que la publicidad tuvo el objetivo claro y bien definido de mostrar de forma bien humorística, que la sensualidad natural de la mujer brasileña, reconocida mundialmente, puede ser un arma eficaz en el momento de dar una mala noticia. Y que utilizando una lingerie HOPE, su poder de convencimiento será aún mayor.
Los ejemplos nunca tuvieron la intención de parecer sexistas, más si, cotidianos de un matrimonio. Chocar el auto, sobrepasarse en las compras o tener que recibir una persona nueva en la casa por tiempo indeterminado son hechos desagradables que pueden ocurrir en la vida de cualquier matrimonio, sea el agente de la acción hombre o mujer.
Fue exactamente para evitar que fuésemos analizados bajo el sesgo de servidumbre o dependencia financiera de la mujer que utilizamos a la modelo Gisele Bundchen, una de las brasileñas más exitosas a nivel internacional.
Gisele está allí para evidenciar que todas las situaciones presentadas en la campaña son bromas, tomadas del día-a-día, y en ningún caso deber ser tomadas como despreciativas de la figura femenina. Sería absurdo si nosotros, que vivimos de la preferencia de las mujeres, tomásemos cualquier actitud que desvalorizase nuestro público consumidor.”
Finalmente el Conar toma la decisión de que los anuncios no violentan la imagen de la mujer y por esto podrían seguir al aire.
Análisis ético
Analizando el anuncio desde el punto de vista de la SPM, podemos recalcar que al estar utilizando a una mujer en ropa interior para dar un mensaje, efectivamente podría ser visto como un anuncio sexista, que se vale de la mujer como objeto sexual.
Esta campaña podría considerarse no ética en Costa Rica si nos apegamos a ciertos artículos de los códigos éticos del país, por ejemplo:
Código de la Autorregulación publicitaria del INPUB (Instituto Nacional de la Publicidad).
Artículo 5:
La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.
Se respetará la intimidad de las personas. No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes. Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las instituciones y autoridades constituidas y los símbolos nacionales.
Código de ética de las y los profesionales en comunicación del Colegio de Periodistas.
Artículo 2:
Respetar los derechos de las personas en general y con especial cuidado los relacionados a la infancia, la adolescencia, las mujeres, las personas adultas mayores, las personas con discapacidad, la naturaleza y el pluralismo en todos los ámbitos de las relaciones humanas".
Artículo 25:
No reproducir estereotipos de ninguna naturaleza, ni hacer discriminación de personas por ninguna razón.
Artículo 15:
No explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia.
La presentación de la mujer en ropa interior como forma de persuadir que nos muestra el comercial podría generar una ofensa hacia la mujer por la utilización del cuerpo femenino para comunicar un mensaje. También, el anuncio en el que la modelo dice que llegó al límite de la tarjeta de crédito, puede generar una discriminación al presentar a la mujer como dependiente del hombre. A pesar de que la compañía de lencería explica que se utilizó a Bündchen para que ésto no pasara, ya que no todas las personas saben quién es ella.
La utilización del cuerpo femenino como mecanismo para lograr lo que se quiere, utilizando a una súper modelo, podría dar cabida a un mensaje de ideal de belleza irreal, dando a entender que sólo con un cuerpo así una mujer logra lo que quiere. Un anuncio como éste, sin que se busque hacerlo, puede generar problemas de baja autoestima en grupos vulnerables.
Tal como lo menciona el SPM, el anuncio puede reforzar el estereotipo de mujer como objeto sexual en función y dependiente del hombre.
La utilización de los atributos físicos de la mujer en los comerciales, estableciendo que la forma correcta de afrontar situaciones difíciles (como dar una mala noticia a su pareja) es quitándose la ropa, valiéndose del físico y no del intelecto (no muestra la opción del diálogo), puede ofrecer un mensaje distorsionado al público, donde la mujer se vale por su físico y no por su capacidad intelectual.
Si bien todos estos artículos aplican a la hora de clasificar el anuncio como “no ético”, no hay que dejar de lado la intención humorística del anuncio. Personalmente estoy de acuerdo con el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria de Brasil al permitir que el anuncio se mantuviera ya que considero que a pesar de que el anuncio, para algunas personas, pueda estar reforzando estereotipos (según los códigos), no hay que dejar de lado el carácter humorístico obvio del éste. Se nota que la intención del anuncio no es la de mostrar a la mujer como un objeto meramente sexual, sino la de presentarla como una mujer inteligente que sabe cómo salirse con la suya utilizando sus atributos naturales de mujer (mujer brasileña) para lograrlo. No enseña el cuerpo de la mujer sólo por enseñarla y por vender, sino que tiene un sentido.
Considero que el anuncio atenta más contra la dignidad del hombre que la de la mujer; ya que muestra a éste como un ser irracional que puede ser fácilmente manipulado por la mujer al quitarse la ropa. Un hombre que no tiene capacidad de decisión cuando una mujer le habla sin ropa y que haría cualquier cosa que se le pida si se lo piden de esta forma. La campaña empodera a la mujer y le dice cómo fácilmente “ganarle a un hombre”.
Constantemente se ven anuncios de cervezas, automóviles y demás productos con mujeres semidesnudas sin cumplir función alguna, solo la de vender con sus cuerpos y punto. Estos anuncios se dejan pasar, los vemos muy naturales, y aunque a veces pensemos que son ofensivos no hacemos nada al respecto, pero en el caso de un anuncio como HOPE Enseña, apenas se presenta el cuerpo de la mujer en ropa interior sobran críticas sin siquiera prestarle atención a la verdadera idea que se quiere presentar.
A veces nos tomamos demasiado en serio los mensajes de ciertos anuncios y dejamos de lado el verdadero sentido que se quería comunicar por estar sintiéndonos ofendidos. Esto no significa que cualquier anuncio con cualquier mensaje se debe dejar pasar, sin embargo tampoco se puede andar buscándoles cosas malas solo por criticar. Debemos realizar todo un proceso de análisis y establecer qué tanto peso juega dentro del anuncio aquello que no nos parece del todo adecuado.
Fuentes:
“Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación”, Colegio de Profesionales en Comunicación de Costa Rica
"Código de Autorregulación Publicitaria" InPub, Instituto Nacional de la Publicidad, Costa Rica.
Noticias:
http://www.thedailybeast.com/articles/2011/10/05/gisele-bundchen-lingerie-ad-dubbed-sexist-by-brazil-ministry-which-wants-ban.html
Anuncios:
http://www.youtube.com/watch?v=t-ULvs2cNV0
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