Objeto sexual

Publicidad del Renauld Magane Sport

Si bien es cierto que el tratamiento de la mujer en la publicidad es un tema del que se ha hablado montones y en el cual se ha trabajado un montón, me llama mucho la atención que todavía al abrir un periódico es posible encontrar anuncios en los cuales el cuerpo femenino se presenta únicamente como una máquina de placer… O peor aún donde el cuerpo humano en general, tanto el de el hombre como el de la mujer se presentan como un mejor objeto sexual.

Todo esto lo traigo a colación gracias a este “trucho” pautado en La Teja durante el mes de octubre, que si bien es cierto me causó risa la primera vez que lo vi, tiene algunos detalles que son dignos de criticar.

Si ponemos atención a los dos personajes principales, vemos a la mujer millonaria y frívola, totalmente estereotipada, con un ideal de belleza que se reconoce imposible. Por otro lado, vemos al fontanero metrosexual, con su sonrisa de galán y de nuevo un ideal de belleza que sólo los medios pueden crear.

Si se analiza esto a la luz de la ética, el artículo 3 de la ley general de la publicidad de España determina como ilícita toda la publicidad que “atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución”. Por esto se entiende que un uso meramente sexual y sin relación con el objeto publicitado no sólo no es ético, sino incluso ilegal según esta ley.

Desde un inicio se sabe que la publicidad tiene que trabajar con arquetipos, pero es muy conocido lo que este tipo de imágenes está haciendo, sobre todo en las generaciones más jóvenes. No sólo les dicta de forma errada como deben ser ellos, sino que crea toda una dinámica social donde la apariencia en lo que determina que tan exitoso se es.

Y si se quiere hilar más fino, porque es la mujer la que se queda en la casa, ¿ es qué acaso ella no trabaja y por eso recibe al fontanero?, ¿ será de esas esposas lindas a las cuales sus maridos mantienen?, o ¿serán realmente los hombres millonarios tan aburridos, como para que sus esposas sexys los engañen?.

En serio creo que existen modos más creativos que esto de hacer publicidad.

La acción de infidelidad mostrado puede ser también considerada a la luz de la ética, si se ve que en una sociedad colmada de divorcios, problemas familiares y violencia, la forma más creativa de demostrar la velocidad del auto fue planteando la posibilidad que el marido engañado llegara antes y encontrara a su esposa con el plomero.

Por ejemplo, el código de ética de la Amap declara como uno de sus principios fundamentales la decencia, asegurando que todas las imágenes presentadas no van a ir contra los valores fundamentales de la sociedad entre ellas la familia.

El artículo antes planteado de nuevo sirve como referente para esto, ya que de nuevo plantea que no se debe dar en la publicidad “imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia”.

Para concluir, me llama mucho la atención que la primera disposición de la ley de control de propaganda con imagen de la mujer sea tan claro en su primer artículo al mencionar que “propaganda que ofenda la dignidad, el pudor de la familia y en la que se utilice la imagen de la mujer impúdicamente, para promover las ventas, será controlada y regulada con criterio restrictivo por el Ministerio de Gobernación y Policía”. Mientras que, no sólo en este blog, sino en general en la publicidad se sigue cosificando a las personas y dejándolas sin más identidad que la que sus cuerpos perfectamente modificados les pueda dar.

Además, como mencioné anteriormente, la verdad la primera vez que vi el anuncio me causó risa, pero considero que la publicidad en Costa Rica, sea trucho o no (que es otro tema) no debe caer es este tipo de soluciones conocidas y utilizadas, no dudo que el Renauld sea rápido, pero creo que hay miles de caminos mucho más creativos para mostrarlo que cayendo en este tipo de imágenes estereotipadas.

Pueden ver el anuncio en...