Mejor ni me salude

Pautado en canal 11, el domingo 21 de noviembre:

Vemos un par de muchachas adolescentes conversando.
Entra un escena un joven para saludarlas.
Las muchachas lo rechazan efusivamente.
Entra una locución que invita a usar un tratamiento contra el acné.

En la misma escena del principio vemos a las dos muchachas.
Entra el mismo joven para saludarlas.
Ellas lo reciben alegremente.

La publicidad es para vender, al hacerlo busca atraer y persuadir a su público meta con mensajes que apelen a sus necesidades, deseos y otros estímulos. Quienes hacemos algún abordaje ético a alguna pieza o campaña publicitaria siempre nos preguntamos si todo es válido en la publicidad. Al menos en Costa Rica, no.

El comercial plantea que una persona con acné, sufrirá de un rechazo tal que ni siquiera será merecedora de un saludo. Es una discriminación de naturaleza similar a la que podría haber experimentado una persona con algún tipo de discapacidad.

Desde nuestro papel, ya sea como creativos, anunciantes, medios y demás involucrados con la publicidad, tenemos posiciones morales, pero la renuncia a dar cuenta de ella con respecto a ciertos códigos cae en la falta de ética.

El artículo 8 sobre Responsabilidad Social del Código de Autorregulación Publicitaria en su inciso a señala:

La publicidad deberá elaborarse con un sentido de responsabilidad social. Deberá, por lo tanto, abstenerse de:
a. Promover o condonar cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.

El código es bastante claro con respecto a que cualquier tipo de discriminación debe ser evitada. Nos encontramos con un dilema moral al ver una pieza publicitaria que para demostrar el beneficio de su producto se vale de una discriminación.

Según el anunciante, tener acné convierte a las personas en repulsivas. Ya señalaba Nietzsche citado por Eco que todo indicio de agotamiento, de pesadez, de senilidad, de fatiga, toda especie de falta de libertad, en forma de convulsión o parálisis, sobre todo el olor, el color, la forma de disolución, de la descomposición...todo eso provoca una reacción idéntica, el juicio de valor “feo” (2007; p. 15).

Por el espacio televisivo en el que se pautó (Lucha libre de la WWE) y el casting se podría decir que apela a un público adolescente. Reforzar estereotipos y discriminación siempre será reprochable, pero lo es más si consideramos la etapa de construcción de personalidad que viven la mayoría de personas a esas edades.

El principal gancho publicitario de la pieza no vincula las posibles consecuencias en el organismo que podrían resultar de tener acné sino que apela directamente a las consecuencias sociales que esa enfermedad le trae a la persona en forma de discriminación.

En la misma línea de la pieza mencionada, encontramos esta campaña en print de Head&Shoulders:

La cual lejos de señalar los beneficios del producto mediante argumentos sustentados, lo hace con el reproche social que una persona con caspa, y por ende fea, podría sufrir. La belleza que se puede apreciar con el "buen lejos" se cae al piso al notar la caspa. La fealdad y la discriminación que trae consigo son explotadas recursivamente para vender el shampoo.

Siempre buscamos los insights. Queremos pasar de los datos estadísticos crudos a hechos emocionales que apelen a nuestro segmento meta de mejor forma. También sabemos que la realidad no es tan linda como se presenta en muchos medios de comunicación, pero de los insights a la reproducción de patrones de discriminación hay mucho camino por recorrer.

Nota aclaratoria: llamé a Xenical, ofrecen un producto de Laboratorios Roche llamado Roaccutane el cual solo se vende con prescripción médica. En todo momento la persona que me atendió recomendó visitar un dermatólogo como primer paso.

1. Imagen: DDB Singapore. No tiene relación con la pieza que se analiza en el artículo y me parece ser una buena aplicación de recurso del acné o granos en la car

Las imágenes de Head&Shoulders fueron tomadas de La Teja del 20 y 24 de setiembre del 2010 y son incluidas en el blog con fines académicos.

Referencias
Eco, U. (2007). Historia de la fealdad. Barcelona: Lumen.
Instituto Nacional de la Publicidad (2010). Código de Autorregulación Publicitaria.