Tome chichi ¿Quien gana?

Muchas historias a través del tiempo nos hablan sobre la lucha entre clases sociales. El pobre, nacido en desventaja, que ha tenido que luchar por todo lo que tiene, de alguna manera logra enseñarle al rico que su esfuerzo y trabajo, es igual (preferiblemente mejor) que lo que el dinero le ha traído.
Según los marxistas/leninistas califica la noción de “clase” su posición en el sistema de la producción social y su relación a los medios de producción. En el capitalismo haría solo dos clases principales – la de los trabajadores y la de la burguesía.
Esta lucha además ha permeado en nuestra cultura latinoamericana. Íconos de nuestra cultura audiovisual tratan el tema. Mario Moreno Cantinflas se presenta en sus películas como un hombre pobre y de poca educación, que suele encontrarse rodeado de personas de dinero o mayor educación, que quedan admiradas por la sabiduría sencilla de su personaje. En las telenovelas ya es prácticamente un cliché la historia de la empleada que termina asombrando (y a menudo enamorando) a sus patrones con su tenacidad y humildad.
Es a esto que apelan los comerciales producidos por la agencia Tribu DDB para los almacenes El Verdugo. Los Paganini, personajes de esta campaña, son personas de clase alta que de cierta manera “humillan” a los personajes de clase baja (por ejemplo, cuando la mujer pregunta al vendedor de flores “¿me imagino que no tiene claveles egipcios?”. La persona “pobre” no se inmuta, y más bien ofrece ayudar a los Paganini cuando se encuentran con problemas con la tecnología. Al final no sólo los impresiona con su conocimiento sobre el manejo de los aparatos, sino que se “iguala” a ellos, al tener el mismo aparato.
La frase tan típicamente “tica”, el tono y la trama que nos resulta tan familiar saca una risa rápida. Pero al considerarlo, ¿que tan “iguales” son el vendedor de flores y la empleada doméstica a los Paganini? Los dos tienen el mismo televisor, sí.
En vez de pagar c.350,000 colones como los Paganini, la empleada pudo llevarse su televisor de plasma japonés “sólo por un colón”, sacando de cada quincena unos c.8.615 (según las ofertas de El Verdugo presentadas en su perfil de Facebook).
Claro, en la historia de cómo ella les dio una lección a sus jefes, no se incluye por cuántas quincenas deberá de pagar la empleada ese televisor japonés. ¿Qué sucederá con ella si los Paganini deciden que no quieren una empleada que les haga quedar como tontos y la despidan? La deuda seguirá creciendo, y bajo la ley de nuestro país, pronto entrará en cobro judicial y eventualmente podría realizársele un embargo en que se le cobre la deuda y los intereses, más un 50% para cubirir los intereses futuros y los costos del proceso.
Nada de esto aparecerá en ningún anuncio. En el caso de “Tome Chichí”, ni siquiera se menciona algo sobre su política de compras al crédito, por lo que ¿deberíamos asumir que el vendedor de flores pusdo pagar un celular de 320 mil colones al contado?
Al respecto de esto, el artículo 11 de Código de Autorregulación Publicitaria dice: dice que a
“Artículo 11: Veracidad
La publicidad no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor, particularmente con relación a (lista no exhaustiva):
(…) b. El valor del producto y el precio total que debe pagar quien lo desee”

¿Tome chichí?
El código de Autorregulación Publicitaria dice:
“Artículo 8: Responsabilidad Social La publicidad deberá elaborarse con un sentido de responsabilidad social. Deberá, por lo tanto, abstenerse de:
(…) e. Enfatizar en forma despreciativa cualquier diferencia social resultante de un menor o mayor poder adquisitivo de los grupos a los que se dirige o podría dirigirse.”
El anuncio está dirigido a personas de clase baja, “pulseadores”, como los llama Manuel Chacón, director creativo de esta campaña. El Director Creativo se refiere a su público meta: “…son un ejemplo a seguir. Ellos son alegres, dicharacheros y bailarines. Tienen principios y valores muy fuertes. Son excelentes administradores de su dinero, son madres ejemplares, colaboradores honrados e incondicionales.” (Chacón, 2010)
Esta gente que “no se deja”, que son excelentes administradores, son personas que, rodeadas por el capitalismo, por los ánimos del consumismo, caen fácilmente en la ilusión de creer que lo único que los separa de los Paganini es ese celular de pantalla táctil, que si lo tienen ya no están en clase baja, que si se tiene un televisor de pantalla plana, un buen equipo de sonido y el último celular, entonces ya uno es “casi como quien dice” clase media.
Entonces cuando al terminar el anuncio dice "¡Tome chichi!", es realmente de la persona pobre que le enseñó al rico que el tambien puede tener cosas buenas; o del rico que sabe que el pobre no es realmente dueño de lo que cree que tiene; o de Importadora Monge, que toma el deseo de las personas "pulseadoras" de no tener que envidiar a nadie y lo torna en uns estrategia comercial que al final les trae el doble de ganacias por producto que si se lo vendiera al señor Paganini.










Bibliografía
Asamblea Legislativa de la República de Costa Rica (2007) Ley de Cobro Judicial.
Chacón, Manuel. (2010) ¡Tome Chichí! Documento web obtenido el 26 de noviembre de 2010 de http://www.tribuddb.com/blog/?p=351
INPUB (2010). Código de Autorregulación Publicitaria.
El verdugo. Perfil de facebook. Documento web obtenido el 26 de noviembre de 2010 de http://www.facebook.com/pages/El-Verdugo-Costa-Rica/377201838448.