Como dijo Bill Gates en un episodio de los Simpons, “no me hice rico firmando cheques”. Algo similar les sucede a las personas pobres costarricenses: no van a dejar de ser pobres por tener un celular de último modelo o un televisor de plasma, de hecho, posiblemente incrementarán sus problemas financieros.
En palabras de Manuel Chacón director creativo de Tribu, agencia encargada de la campaña, su objetivo era “un relanzamiento que mantenía intacto el espíritu de la marca,(de El Verdugo), pues se sigue dirigiendo al sector más trabajador de la sociedad, me refiero a la señora que trabaja como conserje en una escuela pero que en sus tiempos “libres” hace queques, lava ajeno, y si pudiera “taxiar” lo haría”.
¿Quiénes son los que en su “tiempo libre tienen que realizar un segundo trabajo? ¿Quiénes son los “Pulseadores” de los que habla la campaña Tome Chichí? Según los resultados del último Censo de Costa Rica (realizado en el 2000), esos pulseadores son un 36% de las familias, y un 40% de las personas del país, quienes tienen al menos una macronecesidad no satisfecha.
Chacón menciona en su artículo que el público al que va orientado el anuncio es que gente que “compra con la cabeza”. Extrañamente este es una campaña que evidentemente apela exclusivamente a las emociones. La frase que responde la trabajadora doméstica en la pieza publicitaria “yo tengo uno igualito” es igual que decirle al target “usted puede ser igual que ellos, los adinerados”.
Pero, ¿son iguales? Nunca nada fue más claro: no. “Los hogares más ricos experimentaron un crecimiento real de 11,6% en sus ingresos; mientras los más pobres vivieron un decrecimiento en sus ingresos de 6,9%. coeficiente de Gini de 0,43” (El Financiero, 7 de noviembre de 2010)
¿Será que alguien que no pude satisfacer una necesidad básica, que probablemente percibe ingresos por debajo del salario mínimo y que su nivel de escolaridad sea bajo o escaso esté en capacidad de comprar un televisor de pantalla plasma que supera los ₡400,000? Resulta casi obvio: no. Violando así un principio del Código de Autorregulación publicitaria "La publicidad debe formularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de experiencia, de madurez o de conocimiento".
Entonces es aquí donde se pone interesante, el anuncio señala cómo es que los compradores podrásn hacerle un “Tome Chichí” al “ricachón”. Le dirán “Tome Chichí pagando porcentajes altísimos de intereses, en otras palabras, adquiriendo deudas que tardarán años pagando.
Al respecto, el Código de Autorregulación publicitaria señala: La publicidad no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor(…)
¿Se pueden hacer anuncios para las clases populares? Por supuesto que sí, pero es indispensable incluir información sobre la compra, ¿qué implicaciones y restricciones tiene? No es estimular una compra porque sí, es demostrar los beneficios reales del servicio.
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