Ambiguedad

Ambigüedad, es la palabra que se utiliza para designar una situación que puede ser entendida de varios modos. Quizá el problema de la ambigüedad en la publicidad no se presenta cuando el espectador simplemente necesita completar el mensaje en su mente, sino como menciona el profesor Luis Martínez en su trabajo sobre Semiótica publicitaria http://www.yporqueno.com/semiotica2/publicidad.html, cuando esta lleva a la confusión.

No quiero lanzarme de buenas a primeras a criticar una idea fuertemente creativa y que ha dado mucho de qué hablar, así que antes de iniciar la reflexión al respecto cito dos artículos del Código de Autorregulación Publicitaria en Costa Rica que de alguna manera pueden respaldar mi pensamiento.
Artículo 6: Honradez y buena fe
La publicidad debe formularse de manera que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de experiencia, de madurez o de conocimiento.
Artículo 11: Veracidad
La publicidad no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor…
http://www.youtube.com/watch?v=LXcj1WIqjLs

El comercial televisivo recientemente creado por la agencia Tribu DDB para el Verdugo es una muestra de creatividad, de humor y de cómo una vez la publicidad se aprovecha de “lo nuestro” para dar un nuevo significado a una frase culturalmente reconocida como el “Tome Chichí”.

A pesar de que la idea creativa en primera instancia nos saca una risa, ya he tenido contacto con varias personas que la critican fuertemente por la misma razón que le comentó una amiga a Cristian Cambronero de Fusil de Chispas “Como me dijo hoy una querida amiga: el anuncio no dice, eso sí, que irónicamente a la sirvienta, pobre, su pantalla plana le habrá costado 3 veces más que al señor Paganini, el rico. La diferencia: el simplemente la compró; ella la sacó a crédito en El Verdugo y durará 2 años arrastrando la jarana. Y ahí sí: ¡Tome chichí!
La añoranza del pobre frente a la frivolidad del rico, maría la del barrio, estamos de su lado, suelte esos cachos, los ricos también lloran, démosle por lo aspiracional, alcanzar una estrella, el premio mayor, ¡si se puede!, ¡si se puede!” (13 septiembre 2010)

Este tipo de publicidad ambigua que tiende a buscar que los consumidores se “enjaranen” con algo que les va a costar un mundo pagar no es nueva para el Verdugo y el recurso de introducirlo por medio de el humor tampoco es nuevo para ellos, puedo afirmar esto con tanta seguridad como con la que puedo cantar en este mismo momento el jingle de “Solo por un Colón” campaña también ambigua que motivaba a comprar lo que fuera con un colón (y terminar pagando al crédito, obviamente, pero sin hacer la más mínima mención en el comercial), tal fue el impacto de esta campaña que varias personas llamaron con una percepción equivocada de la campaña niños, adultos y jóvenes preguntando como hacer para comprar cualquier electrodoméstico solo con un colón.

El gran problema es que la mayoría de veces no podemos percibir lo que se esconde tras la cortina del humor que presentan estas piezas, pensamos en la empatía que nos causa y no en la ambigüedad y confusión que puede generar al consumidor.
Finalizo diciendo que no tengo la última palabra al respecto, que no juzgo al Verdugo u otras tiendas de electrodomésticos por hacer este tipo de campañas ya que se ha convertido en una fuerte tendencia entre ellas, y menos juzgaría la idea creativa que como ya lo mencioné me parece bastante destacable, pero sí me parece que es importante reflexionar en lo que hay detrás de esto, porque de lo que sí estoy seguro es que la cultura costarricense y especialmente el público meta al que se lanza el comercial es altamente sensible a este tipo de comerciales aspiracionales, de manera que es completamente verídico y comprobable en mucho más de un caso que en un barrio de clase baja se ven pantallas planas o celulares de alta calidad y así el problema de las tarjetas de crédito, de este tipo de campañas y del “compre ahora y pague después” produce resultados claramente visibles y causa un gran daño principalmente a este sector de la población.

Así que cada uno dirá…