Filantropía o product placement en rescate a mineros chilenos

Después de 69 días atrapados 700 metros bajo tierra, el rescate de los mineros chilenos fue sin duda el mayor evento mediático del año. Se habla de mil millones de personas en todo el mundo, por encima inclusive de la final de la copa del mundo (800 millones).

Desde que se supo que los mineros estaban con vida, numerosas marcas buscaron como hacerse de un espacio en este despliegue mediático mundial. Se hizo famoso el caso de Steve Jobs al enviar un ipod a cada minero. Casos similares fueron ofrecimientos del Real Madrid y el Manchester United.

Tal vez el caso con mayor visibilidad tiene que ver con la marca Oakley. Cada uno de los 33 mineros salió de su letargo vistiendo un par de gafas de esta marca, con precios que oscilan entre los 260 y 450 dólares (números rápidos: 450x33= $14.850, cuando mucho).

La consultora Front Row Analytics calculó que Oakley se pudo haber ahorrado unos 41 millones de dólares en espacio publicitario.

Surgen múltiples preguntas, ¿cómo llegó ahí Oakley?, ¿por qué Oakley y no Ray-Ban o alguna otra marca?, ¿Los actos de Oakley son por filantropía o publicidad? Considero que es un product placement, y me atrevo a decir que se eligió la marca Oakley porque llegó de primero.

Los actos realmente humanitarios se pueden hacer en privado, no buscan el reconocimiento. No es el caso de Oakley, que, deliberada o accidentalmente, se hicieron notar en todo el mundo como la “protección para los ojos de los mineros chilenos”, y así lo comunican en su blog.

¿Está bien o mal? No es el mejor ejemplo de beneficencia, pero ciertamente no está mal. Según el código de autorregulación publicitaria del Inpub, la marca Oakley está haciendo uso de su derecho a libre expresión comercial, no está violentando ninguna ley, no promueve ni incita actos de indecencia, discriminación ni violencia y mucho más importante, no está engañando a nadie.

El artículo 16, sobre identificación de la publicidad, estipula que la publicidad debe ser claramente señalada como tal, con especial atención a los contenidos noticiosos y editoriales. La cuestión es que Oakley, apegado a la ley, no debería tener incidencia en el contenido del medio noticioso. Por ejemplo, si CNN decide hacer una nota sobre el donativo, y esto se reproduce en blogs y editoriales alrededor del mundo, no fue Oakley quien lo provocó, fueron los mismos medios. Aun cuando todo estuviera premeditado por Oakley, si el medio decide no mencionarlo, no hay placement y no hay dilema.

Por tanto, me parece que Oakley logró llevar a cabo un efectivo stunt publicitario, que bajo el microscopio, pareciera apenas de mal gusto, pero apegado a la ética.
Una recomendación sería revisar la definición de publicidad y sus posibles manifestaciones en el apartado de disposiciones generales del código. Cómo interpretar el product placement en contenidos noticiosos, no de ficción.

Fuentes:
http://www.revistasumma.com/mercadeo/6166-mil-millones-de-televidentes-siguieron-el-primer-rescate-de-mineros-de-chile.html
http://www.revistasumma.com/mercadeo/6184-rescate-de-mineros-ocasion-para-la-publicidad.html
http://blogdelmedio.com/2010/10/16/el-marketing-de-los-33-mineros-de-chile/
http://www.oakley.com/community/posts/2534