Megasuper VS Palí
Orlando Jácome, 2011.
Planteamiento del Caso
En el año 2009 la tienda de auto
servicio Megasuper lanzó la campaña publicitaria: Gerente de Megasuper, que
tuvo como slogan “El super con alma de ama de casa”.
La Publicidad de Megasuper fue
realizada por la empresa "Grupo de Comunicación Father", cuyo creativo
es: Geovanni Bulgareli, entre sus
trabajos están campañas como: "sí al TLC" o "La campaña de Otón
Solís y sus máscaras y el ring.
En los spots de dicha campaña un
gerente de Megasuper vestido de mujer compara los precios de Palí e invita a
los consumidores a que pidan se les devuelva el doble de la diferencia que la
cadena Palí promete en su publicidad.
Aquí un ejemplo de la campaña. Gerente-Salsa banquete
Ante esta campaña Wal-Mart acusa
a Megasuper de competencia desleal y publicidad engañosa, motivo por el cual
levantó una demanda contra la cadena de Megasuper. Mientras el caso era
analizado, el Juzgado Cuarto Civil de
Mayor Cuantía de San José, ordenó a la corporación Megasuper retirar de la
prensa, la radio y la televisión los anuncios comerciales que hicieran mención
del nombre de la Corporación Wal-Mart, propietaria de supermercados Palí.
En respuesta a la decisión tomada
por el Control de Propaganda, Megasuper se anotó una respuesta creativa al
lanzar otro spot en el que se mostraba al mismo gerente de Megasuper vestido de
mujer pero amordazado y maniatado. Y un locutor que afirma que los precios
seguirán bajando aunque la competencia no quiera.
Análisis Ético de la Campaña
Como he mencionado anteriormente,
ésta campaña fue lanzada en el 2009; año en el que el Instituto Nacional de
Publicidad (INPUB) no concluia la elaboración del Código de Autorregulación,
sin embargo, el análisis de la campaña se hará considerando la previa existencia
del Código del INPUB.
El artículo 12 del Código de
autorregulación del INPUB referente a la Justificación de afirmaciones, asevera
que toda afirmación utilizada en la publicidad debe de sustentarse con
información verídica y comprobable. Megasuper argumenta tener productos más
baratos que Palí y no es posible comprobarlo debido a que ya concluyó la
campaña, sin embargo, el importe pagado por Walt- Mart que asciende a más de
190 millones de colones nos coloca en una posición subjetiva para afirmar que
Megasuper violó esta norma.
La publicidad comparativa es
permitida según lo establecido en el Artículo 20 del Código de Autorregulación
del INPUB. Los spots en TV de Megasuper no manejan la imagen de Palí
irrespetuosamente, se vale de ella para sustentar una afirmación. A pesar de lo
anterior, el gobierno costarricense justificó su orden de retirar los spots a
través de José Pastor Pacheco, director de Control de Propaganda, quien alegó
estar amparado en la Ley 5811 para sacar ese anuncio del aire. El
argumento central es que “las imágenes del anuncio al cual hacemos referencia
podrían promover el secuestro, legitimar la violencia doméstica contra la
mujer”. Esta decisión generó suspicacia ya que no hay argumentos sólidos que
comprueben que la imagen de la mujer en los comerciales de utilizó de forma
denigrante u ofensiva.
Conclusiones
1. Megasuper lanzó una campaña que
incomoda a la competencia porque la pone en evidencia, sin embargo no comete
ninguna falta de carácter ético como lo argumentaba Control Y Propaganda.
2. Este caso traspasa el plano ético
publicitario para adentrarse en el de la ética en los negocios. El trasfondo
del caso es que los intereses económicos de una de las compañías más grandes y
salvajes con el proveedor, como lo es Walt-Mart, prevalecen ante las normas del
comercio. Y se utilizan argumentos de carácter ético para sustentar dichas
decisiones.
Gerente liberado: http://www.youtube.com/watch?v=amshPxzK9Gw&feature=related
Fuentes:
- NUBLADA LIBERTAD DE EXPRESIÓN EN CASO MEGASUPER, Primera Plana, Miercoles 28 de actobre, 2009. http://www.primeraplana.or.cr/app/cms/www/index.php?pk_articulo=2842
- Código de Autoregulación del IMPUB.
- Juzgado ordena a Megasuper Retirar anuncios que citan a Pali. http://wvw.nacion.com/ln_ee/2009/agosto/20/economia2064512.html
- You Tube
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