Marca: Harpic
Año: 2012
Códigos utilizados para el análisis:
-Código de Ética de
los y las Profesionales en Comunicación del Colegio de Periodistas (COLPER).
-Código de
Autorregulación Publicitaria del Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB).
No es usual pensar en un producto como el cloro,
como un producto que pueda generar polémica alrededor de su publicidad. Sin
embargo, cuando la marca Harpic publicó su campaña publicitaria “El cloro de
tus sueños” para su nuevo producto Ultra Cloro Gel, generó una discusión alrededor del caso al utilizar una
manera algo inusual y hasta se
podría decir “irreverente” de promover el nuevo producto.
Tanto en su comercial de televisión, como en los
impresos y vallas, aparece un modelo masculino (reconocido actor de
telenovelas) , en el caso del impreso, con su torso desnudo. De esta manera, se hace una comparación
entre el hombre y el cloro de ensueño de las mujeres.
¿Por
qué utilizo la palabra irreverente? Porque este caso es inusual y es inusual principalmente por dos
razones: primero, los comerciales de productos de limpieza que estamos
acostumbrados a ver son todos muy parecidos, utilizan recursos muy similares.
Por ejemplo, madre e hijo, familia, burbujas, o aromas florales esparciéndose
por el hogar, son sus temáticas más usuales.
Segundo
porque lo usual es ver la situación desde otro ángulo, nada raro es ver a
Charlize Theron casi desnuda anunciando un perfume de Dior o un par de chicas
voluptuosas en traje de baño comiendo una hamburguesa de Carl´s Jr.
En
el país existen muchas regulaciones al respecto de la utilización del cuerpo de
la mujer en la publicidad y es algo que se intenta cuidar bastante. Por
ejemplo, el INAMU ha sido un ente que ha luchado constantemente por no permitir
la utilización inadecuada de la imagen de la mujer en publicidad y el año
pasado logró fiscalizar la imagen femenina. “Dicha Resolución destaca que los mensajes, anuncios
o propaganda para vender o comercializar un producto, deben ser respetuosos de
los derechos reconocidos por el Estado costarricense. En este sentido la
resolución se fundamentó en las normativas internacionales que protegen la
integridad y dignidad de las mujeres”.
El Reglamento Ley de Control a Propaganda con
imagen de la mujer, también establece que cualquier “tipo de propaganda que ofenda
la dignidad, el pudor de la familia y en la que se utilice la imagen de la
mujer impúdicamente, para promover las ventas, será controlada y regulada con
criterio restrictivo por el Ministerio de Gobernación y Policía.”
Pero, ¿qué hay de la utilización del hombre
como objeto? Históricamente no se
ha utilizado la figura del hombre de la misma manera en el que se utiliza el de
la mujer. Sin embargo no es nada nuevo que se utilice una figura masculina,
para vender productos cuyo público principal es femenino.
El Código de Autorregulación Publicitaria del
Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) cita en su Artículo 5 que: “ La
publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda
ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se
deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza,
religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.
Se respetará la intimidad
de las personas. No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas,
deshonestas o agraviantes ”.
Por otro lado el Código de Ética de los y las
Profesionales en Comunicación del Colegio de Periodistas (COLPER) dicta en su ARTÍCULO 15: ‘” No explotar la imagen ni los atributos físicos de la
persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia ”.
Sería una exageración decir que la campaña muestra
a la figura humana en situaciones indecorosas, sin embargo ciertamente utiliza
al hombre como una herramienta para llamar la atención de la audiencia. Por lo
que se puede considerar que va en contra de este último artículo mencionado.
En
principio no me parece que este comercial ( a pesar de la forzada y realmente
inexistente relación que se hace entre el producto y el personaje) incumpla
realmente con ningún código de ética establecido en el país. Pero, ¿por qué generó discusiones en
redes sociales?
Pues
porque el mensaje es claro: el cloro lo compran y lo utilizan las mujeres
(mujeres que ven telenovelas además) y por eso se pone un galán a vendérselos.
Esto inmediatamente generó comentarios de
“machismo” por parte del comercial.
Además
porque para muchos fue una muestra de “pereza creativa”, una idea reciclada y
una forma poco original de resolver el reto de introducir este nuevo producto.
En esto debo coincidir.
Pueden
haber muchas opiniones distintas al respecto, lo cierto es que este es un
recurso que se utiliza y se ha utilizado todo el tiempo para vender productos,
como bien comentaba alguien por aquí, tiene la misma intención que Chanel
utilizando a Brad Pitt para vender Chanel #5. ¿Qué si es correcto o no? Eso da para una amplia discusión.
Sin
embargo en lo personal considero que si hace falta explotar la creatividad y
dejar de hacer siempre más de lo mismo. Claro que en este caso la “mano del
cliente” es bastante evidente, y este es otro gran freno para los publicistas
que quieren salirse del esquema.
Referencias:
COLPER. (2012) Código de
Ética de las y los profesionales en comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
COLPER (2012). Reglamento Ley de Control a Propaganda con imagen de la
mujer. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/11235-G.doc.
(2011) “ INAMU DESTACA
LOGRO DE FISCALIZAR IMAGEN FEMENINA”. Recuperado de http://www.inamu.go.cr.
INPUB. (2012). Código
de Autorregulación Publicitaria.
Recuperado de
http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
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