Saturday, December 1, 2012

¡Rica la carne!


Dirija su mente hacia cualquier centro de recreo de su preferencia: esos a los que van las familias a pasar el día en un ranchito, jugando fut, compartiendo comida estilo picnic y si hay piscina, pues dándose un chapuzón. En uno de tantos ranchitos está una muchachita en traje de baño y shorts frente al asador, preparando comida para ella y su hermano pequeño. Viéndola desde el otro lado esta un grupo de muchachillos que no le pierden detalle. La muchacha está un poco incómoda pero los ignora porque al final: “así se comportan todos los hombres”. En eso el grupo de muchachillos se levanta para irse pero para no desaprovechar la oportunidad de hacer la gracia y de ver si ligan, se acercan a la muchacha y le dicen: “¡Uy mami, qué rica la carne! ”.

¿Qué pensamientos pasan por su cabeza después de ser testigo silencioso de este hecho? ¿Qué opinión le merece la conducta del grupillo de adolescentes? Probablemente para muchos sea un acto reprochable, algo que no responde a la moral ni a los bueno principios de los que muchas veces nos jactamos los ticos –y que no necesariamente practicamos, al menos no todo el tiempo-. Ahora bien, ¿cuál sería su reacción si le cuento que algo muy parecido a esto es precisamente el recurso creativo que se utiliza en un anuncio publicitario distribuido en Costa Rica?

Pues sí, el honor le corresponde a la cadena internacional de restaurantes Carl’s Jr. que hizo su ingreso a Costa Rica de la mano de la agencia House Rapp en el 2011. De acuerdo con lo que la agencia cita sobre su cliente en el caso de lanzamiento en su sitio web, esta cadena puede describirse como “famosa en el mundo por sus hamburguesas insuperables y porque su comunicación no pasa desapercibida”, sobretodo destacando que tienen “una forma diferente de hacer las cosas”. La pieza en cuestión, corresponde a la introducción de un nuevo producto: la hamburguesa Memphis BBQ, una mezcla de carne de cerdo mechada y torta Angus con queso y aros de cebolla. Para esto se decidió traer al país un enlatado de su lanzamiento internacional en el que se muestra como las dos delicias son mezcladas por casualidad gracias a una riña entre otras dos delicias (?) que al final terminan tan mezcladas como los ingredientes mientras se dan de comer una a la otra de su hamburguesa.

 A la fecha de la redacción de este post, la campaña estaba compuesta por una serie de vallas como la que se puede apreciar en la imagen de abajo:


 En esta, aparte del buen par compartiendo románticamente su alimento, se observa un QR Code junto a la pregunta de "¿Querés ver a estas chicas en acción?". Al escanearlo, este código lleva directo al comercial en video que se colgó en el canal de YouTube de la agencia:
Anuncios como este no son ajenos a la población costarricense. Desde hace muchos años hemos visto como se construyen marcas alrededor del uso de la imagen de la mujer como objeto de atracción sexual para los hombres. Para nosotros los ticos, ya son familiares, normales y hasta esperables, imágenes como la de la rubia Pilsen, las Rumberitas o las chicas Axe. Y aunque en nuestro país existen muchas disposiciones al respecto, tanto éticas como jurídicas, no dejan de aparecer estos estereotipos como parte del menú de creatividad publicitaria que se nos receta a diario.

Al respecto, el Código de Autoregulación del INPUB, determina en su Artículo 5 sobre la decencia que:
“La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población.  Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.”
Por otra parte, el Código de Ética del COLPER hace una referencia similar al establecer en su Artículo 15 la obligación de “No explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia.”

En el caso del anuncio de la Memphis BBQ de Carl’s Jr., este puede causar algún tipo de ofensa por la forma en la que hace uso del género femenino para vender el producto. Esto porque la imagen de las dos mujeres presentes es completamente cosificada al ser comparada con los ingredientes de una hamburguesa y se hace uso de su sexualidad al mostrar escenas lésbicas como metáfora de que la mezcla de los ingredientes hace una hamburguesa deliciosa.

Además el copy es un conocido piropo de doble sentido que como retrata la historia narrada al inicio, es utilizado con frecuencia en nuestro país para referirse a los atributos femeninos en contextos poco honrosos para las mujeres. Es así como claramente esta campaña (valla y video) hace caso omiso de las recomendaciones éticas que rigen la publicidad desarrollada en el país.

Pero bueno, usted podría estar pensando que al fin y al cabo el grueso de la campaña fue desarrollado en el extranjero y que en nuestro país no se hizo más que adaptar la idea para su distribución en territorio tico e incluso que se tuvo el cuidado de ser sutiles y distribuir el video por medio de Internet, medio en el cual aún existe un gran vacío normativo. Y tiene razón. Sin embargo, como reza el Artículo 1 sobre Alcances del Código de Autoregulación del INPUB:
“Las normas (…) aplican a  todos los mensajes publicitarios difundidos en territorio costarricense, independientemente de la forma que se presenten, del medio empleado, del origen o fuente de su contenido, y del bien o servicio anunciado.”
Por lo que esta pieza no es ajena a la aplicación de este código y no debería serlo tampoco al Código de Ética del COLPER que aunque no lo dice expresamente, también debe ser acatado por los comunicadores al evaluar campañas enlatadas que se quieran pautar en el país.

Adicionalmente, ambos códigos (COPLER e INPUB) hacen el llamado a los publicistas a cumplir con toda la normativa legal que regula la publicidad en el país, para lo cual rescatado lo establecido en el Artículo 4 del Código de Autoregulación del INPUB sobre la legalidad de la publicidad en Costa Rica:
“La publicidad deberá cumplir con las leyes, decretos, reglamentos y demás normas que le sean aplicables.  Los miembros de la industria deberán acatar las decisiones que dicten las autoridades competentes.”
Esto nos da pie para hacer un breve repaso por las regulaciones legales del uso de la imagen de la mujer en nuestro país. En este tema en particular, se cuenta con la Ley 5811 y su respectivo reglamento.

En el texto de la Ley 5811, en específico los Artículos 3 y 8, se dicta claramente que la publicidad producida fuera del país y que quiera distribuirse en este, ya sea colocándose en lugares públicos como oficinas, lugares de diversión y avisos en carreteras, entre otros, debe regirse por lo establecido en dicha ley. Por lo tanto, el anuncio de Carl’s Jr. debe someterse, como dicta el Artículo 1 de la ley, al control y regulación por parte del Ministerio de Gobernación al tratarse de una campaña que utiliza impúdicamente la imagen de la mujer para promover las ventas de un nuevo producto.

¿Y cuál será este procedimiento de control y regulación? Según lo describe Hannia Vargas, de la Oficina de Control de Propaganda del Ministerio de Gobernación por medio de una comunicación personal, para que estas piezas puedan distribuirse en suelo tico deben ser aprobadas por la Oficina siguiendo este procedimiento:
  1. La agencia o casa productora envía el anuncio a la Oficina de Control de Propaganda y completa la Solicitud para Aprobación de Publicidad Comercial.
  2. Se abre un expediente para la propaganda y su contenido pasa a ser analizado.
  3. La propaganda es aprobada o improbada por el Director de la Oficina de Control de Propaganda.
  4. Se notifica al asesor legal para que genere la resolución. Esta se envía por medio de fax a la agencia o a la productora.
  5. Si la propaganda no fue aprobada, la agencia puede aplicar las observaciones de la Oficina de Control de Propaganda y presentar el anuncio para una nueva revisión.

Al cuestionársele sobre los parámetros que utiliza el Director para aprobar o no las piezas, ella menciona que la oficina maneja una lista de criterios en forma de pregunta para evaluar cada una de las piezas y que estos varían si se utiliza la imagen de la mujer o de menores de edad y que además en se contemplan casos especiales como propaganda para ropa íntima o actividades para adultos como night clubs o salas de masaje. Entre los criterios específicos para el uso de la imagen de la mujer se debe evaluar si en la pieza:
  1. ¿Se somete a prueba la dignidad de las mujeres?
  2. ¿Se utiliza la imagen de la mujer impúdicamente?
  3. ¿Se utiliza la imagen de la mujer como objeto de venta en la publicidad?
  4. ¿Se representa el cuerpo femenino como objeto, como valor añadido a un producto?
  5. ¿Se utilizan estereotipos femeninos y masculinos?
  6. ¿Se promueven modelos que consolidan los estereotipos?
  7. ¿Se reproducen roles o papeles tradicionalmente asignados a mujeres y hombres?
  8. ¿Se utilizan personajes femeninos en una posición de inferioridad, dependencia o sumisión?
  9. ¿Se utilizan frases degradantes?
  10. ¿Se promueve mantener la desigualdad social o la discriminación por razones de raza, sexo y etnias?
  11. ¿Presenta la muestra analizada un estereotipo físico de las mujeres en cuanto a edad, etnia, raza, ocupación, origen social?
  12. ¿Se promueve la violencia de género en contra de las mujeres?
  13. ¿Se presenta a la mujer como objeto sexual?
  14. ¿Se aprecia la existencia de propaganda subliminal?
  15. ¿Se sexualiza la imagen de las niñas?
  16. ¿Se utiliza un lenguaje sexista?
No pudimos determinar si la pieza de Carl’s Jr. se sometió a este proceso y si fue o no evaluada por la Oficina de Control de Propaganda del Ministerio de Gobernación pues en dicha oficina no nos pudieron otorgar la información. Sin embargo, repasando los criterios que se indicaron a la luz del comercial, podemos ver cómo en este se incumplen varios de ellos ya que presenta a la mujer como un objeto sexual, promoviendo estereotipos machistas que pueden afectar la dignidad femenina a favor de la venta del producto. Incluso, el copy utilizado en el país para su distribución, “Que buen par”, es en sí mismo, una frase degradante con una gran carga de lenguaje sexista empleado con doble sentido.

A la luz de este análisis no hay que dar muchas vueltas para darse cuenta de que el anuncio de Carl’s Jr. que introduce su nuevo producto, la Memphis BBQ, incumple con los códigos éticos que rigen la publicidad en Costa Rica, e incluso con la normativa legal del país. Ya se ha discutido mucho sobre el por qué esto sucede, pero al hacerlo surgen muchas interrogantes sobre la razones que motivan a un anunciante y a una agencia a hacer uso de este tipo de campañas publicitarias, tomando en cuenta el hecho de que se trata de un enlatado de producción extranjera. ¿Se justificará de alguna forma la distribución de esta campaña? De ser así, ¿esta justificación tiene el peso suficiente para incumplir con los principios éticos a los que estamos adscritos los publicistas en Costa Rica y por los que se supone, debemos velar? Definitivamente estas son preguntas que quedan para la reflexión, pues esta no es la primera ni la última vez en la que la imagen de la mujer será utilizada de esta forma, y es muy posible que en algún momento de nuestras carreras, los publicistas nos enfrentemos a este tipo de dilemas éticos.



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