Link campaña: http://www.behance.net/huelander/frame/4145843
La agencia de publicidad y comunicación política Father y
su principal mente detrás de ella: Geovanny Bulgarelli, sacaron este año una
campaña que parecía celebrar el ser la agencia “más premiada de la región (ver
link arriba).
Como se explica en el artículo por parte de un miembro de
Father, ellos no son la agencia publicitaria con más premios otorgados por su trabajo
específicamente en publicidad, pero como de estos premios la gente común no
sabe nada ni le importan, pueden presumir sus premios deportivos en ajedrez,
fútbol, o natación. Eso sí, sin especificar en ningún lado si la campaña se
refiere a premios por deporte o publicidad.
El propósito de la campaña, según los Fathers era que las personas pensaran que “teníamos trofeos, y si
teníamos trofeos es porque somos buenos, cuando en verdad nunca decimos en qué
somos los más premiados”. Como dirían popularmente: más jugados que el doble
cero.
¿Es esto publicidad engañosa? ¿Cae Father en competencia
desleal? ¿Es ética su campaña? Analicemos.
En
Costa Rica no existe una ley que regule la materia publicitaria por si misma,
sino que las menciones a esta temática están contenidas en la Ley 7472 de
Promoción Competencia y Defensa del Consumidor.
Primeramente,
el concepto de publicidad engañosa está
definido por el reglamento No. 25234 del Ministerio de Economía, el cual
regula el funcionamiento de la Ley de Promoción, Competencia y Defensa del
Consumidor y establece que se considera publicidad engañosa “Todo tipo de
información o comunicación de carácter comercial en que se utilicen textos,
diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e
incluso por omisión, puedan inducir a
engaño, error o confusión al consumidor” (Reglamento No. 25234: 2).
Además,
el reglamento especifica textualmente que los aspectos en donde la información debe ser clara son:
- El origen geográfico, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada.
- Los componentes o integrantes del bien ofrecido, o el porcentaje en que concurren en el mismo.
- Los beneficios o implicaciones del uso del bien o contratación del servicio.
- Las características básicas del producto a vender o el servicio a prestar, tales como dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad u otra que sea juzgada razonable e indispensablemente en una normal contratación relativa a tales bienes o servicios.
- La fecha de elaboración o de vida útil del bien, cuando estos datos se indiquen.
- Los términos de las garantías que se ofrezcan.
- Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
- Precio del bien o servicio ofrecido, formas de pago y costo del crédito (Reglamento No. 25234: 2).
Tenemos entonces que con respecto a la Ley de Promoción, Competencia
y Defensa del Consumidor, la publicidad de Father tiene problemas, puesto que:
-
Es
capaz de inducir al engaño o confusión al consumidor.
-
No
es clara en cuanto al origen de los reconocimientos tales como medallas trofeos
y otros.
La publicidad podría prestarse para debate en
cuanto a si es engañosa o no, puesto que en ningún momento ellos mencionan que
se refieren a premios publicitarios, incluso en las imágenes queda claro que
son trofeos y medallas escolares, y no galardones como un Pregonero, Ojo de
Iberoamérica, León de Cannes o cualquier otro reconocimiento de la industria
publicitaria, ya sea nacional o internacional.
Sin embargo, los pecados por omisión existen, así
como también la penalización de esta índole. Por lo tanto, el dejar cabos
sueltos para crear confusión a propósito está mal desde el punto de vista
ético. No puedo asegurar en un asunto legal si Father se saldría con la suya o
no, pero una vez dejado claro lo expuesto anteriormente con respecto a Ley de
Promoción, Competencia y Defensa del Consumidor, me inclino a pensar que la
agencia sería sancionada.
La competencia
desleal según la ley 7472 define este tipo de acción como “actos de
competencia contrarios a las normas de corrección y buenos usos mercantiles,
generalmente aceptados en el sistema de mercado, que causen un daño efectivo o
amenaza de daño comprobados”.
Aquí la situación se pone más difícil, porque
definir qué es un buen uso mercantil y que es generalmente aceptado en el
sistema de mercado, sin embargo, revisemos por un momento el Código de Ética
del Colegio de Periodistas de nuestro país (COLPER):
Art 12: El
engaño, la competencia desleal y el mercantilismo se considerarán actos
impropios en el ejercicio legal.
Si bien estamos en la discusión sobre si hay
competencia desleal o no, previamente
definimos que sí era engañosa, por lo que definitivamente la campaña de “La
agencia más premiada” no calificaría dentro de la clasificación de una
comunicación totalmente ética.
¿Qué
pasaría en estos casos?
Las
sanciones por publicidad engañosa
podrían ser tres:
- El retiro de la publicidad, incluso como medida cautelar antes de que finalice el proceso legal.
- La publicación del rsultado de la sentencia en un medio de circulación nacional.
- Multa que puede ir de 10 a 40 salarios de ley; es decir, (al día de hoy esa multa va de los ¢198.700ºº hasta los ¢7.948.000ºº)El dinero de las multas va íntegramente a la Caja Única del Estado.
El punto aquí sería que a pesar de que la publicidad fuera
retirada o no, ya fue vista por el público y se podría incluso intentar
comprobar si cumplió o no con los objetivos previstos.
Referencias:
-
Código de Ética del Colegio de Periodistas.
Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
-
Huelander Pega. “Father, la agencia más premiada
de la región “. Recuperado el 24 de noviembre de (http://www.behance.net/huelander/frame/4145843
)
-
Ley 7472. Ley de Promoción Competencia y Defensa
del Consumidor. Recuperado el 01 de octubre de (http://www.tramites.go.cr/MarcoLegal/archivo/7472.pdf)
-
Reglamento No. 25234. Ley de Promoción, Competencia
y Defensa del Consumidor. Recuperado el 10 de octubre de (http://www.colper.or.cr/app/cms/www/index.php?id_menu=124)
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