“Llegó el semental, el de pelo en el
pecho, el que no pide permiso, el mal amansado. Llegó papi. El pick-up. Fuerte,
grande y macho.”
Cuando
una campaña comienza de esta manera uno sabe que las cosas no andan bien. “Fuerte,
grande y macho”, es la campaña realizada para promocionar el Isuzu D-Max 2013.
La campaña hasta el momento se ha pautado en el diario La Nación, la revista
Soho, vallas y radio.
¿Qué
quiere representar esta campaña? De manera explícita masculinidad, virilidad,
hombría y todos los sinónimos que se nos puedan ocurrir; pero de manera implícita
hay un discurso de misoginia claro.
Llegó el semental se asocia directamente con virilidad
y reproducción, la RAE define al semental como el animal macho destinado a
padrear; de igual manera el de pelo en el
pecho se asocia con este mismo estereotipo de hombre ultra masculino. Sin embargo
el que no pide permiso y el mal amansado son mensajes que
trascienden de la exclusiva virilidad sexual y llevan consigo un discurso de
superioridad sobre otro ser.
Cuando
hablamos del semental que no pide permiso
inmediatamente pensamos en hombres machos hegemónicos que confunden penetración
con virilidad y agresión con masculinidad. El problema está en que estos
discursos no deberían suceder en pleno siglo XXI donde la igualdad de género ya
debería ser un tema superado y donde ahora los varones se quejan de que la
legislación protege a las mujeres de manera exagerada.
Para
curarme en salud y no pensar que la que está actuando de manera exagerada al
leer semejantes líneas erguidas de virilidad era yo, decidí mostrarle el anuncio a
varias mujeres, todas con edades y estratos socioeconómicos distintos. Les
pregunté lo siguiente: ¿Cómo es un hombre que tiene esta descripción? Ninguna
mencionó rasgos físicos, la constante fue el machismo. “Un hombre que llega a
la casa y exige que la comida esté lista”… “que hace lo que le da la gana”…. “un
hombre violento”.
¡Dijeron
violento! Estoy segura de que los creadores de esta campaña no desean promover
la violencia (o al menos eso esperaría), sin embargo este es uno de los
significados que socialmente se le atribuyen al símbolo de masculinidad
hegemónica, inclusive violencia hacia la mujer. Bien lo menciona Rafael Del
Olmo cuando se refiere al símbolo como
una figura literaria con la que se
pretende que una realidad inalcanzable para la razón, sea perfectamente
asequible a la intuición que descubre su significado más profundo. Es como una llave
especial que ayuda a leer la realidad de otra manera, al revelar una dimensión más
profunda de esa realidad y descubrir relaciones no vistas antes. (Del Olmo,
2009)
El
Código de autorregulación publicitaria del INPUB menciona en el
artículo 8 sobre responsabilidad social, en el inciso b, que la publicidad debe
de abstenerse de “aparentar que condona o incita a la violencia, o bien a
conductas irresponsables”. Reitero, el mensaje de violencia no es explícito,
pero el símbolo y su significado es lo que hace el daño.
El mismo Código en el artículo 5, dedicado a la decencia, expresa: “La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que
ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de
la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base
en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o
discapacidad física.” A ninguna de las mujeres a las que les presenté la campaña
les hizo gracia, de acuerdo ellas no son el público meta pero son (somos) parte
de la sociedad. Estoy segura de que una mujer víctima de violencia por parte de
su pareja o mujeres que han tenido que compartir con un hombre tan macho y
viril como el que se promueve en la campaña, se afectarían bastante al ver este
mensaje de manera frecuente en el periódico mientras desayuna, o en la valla
que está a la vuelta de su casa. Y al que me diga que las mujeres víctimas de
violencia doméstica no son un sector relevante de la población le informo que
las mujeres víctimas de violencia representaban un 58% de la población femenina
nacional en el 2004. (INAMU)
Tantas
luchas en pro de los derechos de las mujeres, tantos logros en materia de igualdad
de género, tanta historia acumulada no excluye la labor de la publicidad. Por
el contrario nosotros, publicistas, que históricamente hemos tenido la
responsabilidad de moldear los estándares sociales, podemos contribuir con
estas luchas por los derechos de la mujer, podemos abstenernos de crear
mensajes que reproducen discursos machistas. Tal como se menciona en el Código
de Ética del COLPER, artículo 17, la labor del comunicador debe ir en función
de “servir al bienestar colectivo, promover la tolerancia, la educación, la
cultura, la creatividad, la sana convivencia social y la seguridad del
destinatario del mensaje.” La creatividad también se necesita para romper el
molde, para decir basta y plantear estrategias de comunicación que cumplan con
los objetivos y necesidades del cliente y que además promuevan discursos auténticos
de igualdad y tolerancia.
Bibliografía
COLPER. (2012) Código de
Ética de las y los profesionales en comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
Del Olmo, R. (2009). La
comunicación simbólica en el apocalipsis. Religión y cultura. Pp 335-370.
Recuperado de http://www.religionycultura.org/2009/249-250/RyC249-250_2.pdf
INAMU. (2007). Violencia
contra las mujeres: Las cifras también hablan. Recuperado de http://www.google.co.cr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&ved=0CDoQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.inamu.go.cr%2Findex.php%3Foption%3Dcom_docman%26task%3Ddoc_download%26gid%3D380%26Itemid%3D765&ei=dc2zUNWfF5Pg8ASp3oGICQ&usg=AFQjCNGl0TOOLGV4oYa3R2jihe4WW1ZkAQ&sig2=b_0O2IlUS2ncl_ip_B9WSQ
INPUB (2012). Código de
Autorregulación Publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
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