Por Daniela Vázquez
La
campaña. Sin saber la
marca o cuál era el propósito de las publicaciones, se lanza una expectativa en vallas y páginas de periódicos con las frases
“No miento si digo que soy el mejor jugador del país” firmado por el exfutbolista Walter “Paté” Centeno y “No me
negaría a pasar una noche con una mujer” firmado por la modelo Kathryn
Arbenz. Posteriormente se lanzaría la campaña con una pequeña corrección,
al colocar un punto (el confite Halls XS) después del “no”, que cambiaría
drásticamente la frase. “No. miento si
digo que soy el mejor jugador del país” y “No. me negaría a pasar una
noche con una mujer”. Además agregaba un copy final “Halls XS. Un punto de
frescura a tu favor”
Reacciones. Tras la campaña de expectativa, ésta movería
comentarios tanto en redes sociales, como en las conversaciones personales. Como
muchos no sabían de las campañas que se habían lanzado en otros países, muchos
hasta pensaron que Paté lanzó su propia campaña para incursionar en la política.
Algunos medios de comunicación cubrieron “la noticia” (publicity), con lo que
hicieron que desde diferentes sectores las personas, se proclamaran al
respecto. Con Arbenz, fue un poco más sutil, pero la mayor parte de los
comentarios que se lanzaban contra ella eran de contenido sexual.
La
ética. Podemos hablar
de la ética de ésta campaña si la vemos desde dos posiciones diferentes. La primera,
si comparamos las piezas de la misma campaña, y la segunda si vemos la
expectativa y la realidad de las piezas.
Misma
campaña, tratamiento diferente.
Ambas frases se “corrigen” con mentado punto de frescura. Pero podemos ver que
aún siendo la misma idea creativa, se tratan dos conceptos diferentes a la hora
de situarla en los diferentes actores. Y no hablo por una confesión de gustos
sexuales, sino por el hecho de que al hombre se le trata por la parte de “hombría”
y “seguridad”, que podríamos decir que son características de su personalidad.
En cambio a la mujer se le trata por su lado sexual.
Según la Ley de Control de Propaganda 5811, establece que “la propaganda que utilice la imagen de la mujer [con] la falta de pudor se refiere a la ausencia de un sentimiento de reservo hacia lo que tiene o puede tener relación con el sexo- Así se prohíbe recurrir en forma abusiva a la anatomía y sexualidad femeninas y utilizarlas únicamente como imán de la atención de los destinatarios de la publicidad comercial” (De la Cruz, 2008). De igual manera el Código del Colegio de Periodistas, destaca el artículo 15, que menciona el “no explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia.” De esta manera, vemos como por ley están prohibidas las piezas, donde se tome la sexualidad de la mujer como medio para atraer público, que es precisamente lo que intentó hacer la campaña con Arbenz.
La
expectativa vrs. La campaña.
Asimismo, podemos ver la campaña en sus dos fases, como pueden incumplir el
Código de Ética de las y los Profesionales de la Comunicación (COLPER, 2012) y
el Código de Autorregulación Publicitaria del Instituto Nacional de la
Publicidad (INPUB, 2012)
Del Código de Autorregulación, el art.
5 dice que “la publicidad no podrá
contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma
seria o generalizada a un sector relevante de la población.” (INPUB, 2012) En
este caso, especialmente por la pieza expectativa de Arbenz, es como una
confesión de bisexualidad, que vista ante muchos ojos costarricenses que creen
en la Fe Cristiana, donde estas prácticas están desaprobadas.
Para los costarricenses, que en su
mayoría siguen practicando el catolicismo, donde el Pontificio Consejo para las
Comunicaciones Sociales, dicta algunas declaraciones de la ética de la
publicidad. En el inciso III de Perjuicios causados por la
publicidad, habla de la « Communio
et Progressio » que dice que “ante
todo debe evitarse la publicidad que sin recato explota los instintos sexuales
buscando el lucro” (
El Código de Ética, en el art. 37 dice
que se debe “orientar la opinión pública
sin exagerar, no inducir a error o engaño, no ofrecer información inexacta o
desinformar” (COLPER, 2012). Se menciona parecido en el art. 11 del Código
de Autorregulación. En este caso, aunque se tratara de una expectativa, el
público lo sigue tomando como publicidad. Así, en este caso muchas personas no
entendieron el mensaje que se les está transmitiendo. Si bien algunos usuarios
de redes, sabían que se trataba de una campaña de Halls, otro número considerable
no sabía de este hecho y cayeron en la confusión. Igualmente, después de hecha
la “corrección” del punto, muchas personas siguieron sin entender el mensaje y
se confundieron con la primera campaña que había sido lanzada. Igual, si
hilamos muy fino, podemos decir que el “punto” podría jugar como parte de la
omisión para llegar a confundir al consumidor. Que es parte de lo que se habla
en el art. 18 del COLPER, de “perseverar
en el uso correcto de la lengua, bajo los principios de rigor en su
utilización, claridad en exposición de ideas” (COLPER, 2012). En sí la campaña hace referencia a
como un solo signo de puntuación puede cambiar toda la historia. Pero por otra
parte se puede ver como contradictorio, ya que no utiliza del todo una clara
exposición de las ideas con confite en forma de punto.
El art. 13 del INPUB dice que “la publicidad podrá utilizar testimonios y
endosos al producto anunciado siempre y cuando los mismos sean genuinos,
verificables(…) En caso que la persona que rinda su testimonio reciba una compensación
a cambio del mismo, esta situación deberá informarse claramente.”(INPUB,
2012) Como sabemos, la expectativa no la firmaba ninguna marca comercial, por
lo que muchas personas y medios de comunicación no sabían que era una
publicidad de la marca Halls. El testimonial pagado no contaba con la
información suficiente y se hubiera entendido de una manera más clara si se
hubiera firmado desde el principio. Asimismo, aún siendo expectativa, no se
dicen verdades de las personalidades, sólo se les paga por decir lo que la
marca desea. En una entrevista que hizo Al Día (2012), Centeno mencionó: “Sé
que soy bueno, pero no para tanto”, asimismo en la misma entrevista Arbenz
comentó” “La gente que me conoce casi les da un infarto (…) Solo a la familia
cercana les avisé.”. Entonces se puede suponer, que lo que decían no era
verdad.
Para ir finalizando y igualmente con
base al Código del COLPER, en el art. 39, habla de “no representar simultáneamente intereses en conflicto.” (COLPER,
2012), pero en toda la campaña, podemos ver como lo principal es presentar un
conflicto, que logre atraer la atención del espectador; sea por medio de el ya
conocido egocentrismo de Centeno o por la declaración sexual de Arbenz.
Se sabía desde el principio que iba
causar polémica, igual que se hizo en los otros países donde se uso la misma
idea. Hasta en su presentación de la campaña, se retomó el factor para
anunciarla con bombos y platillos. Esta campaña si bien fue exitosa par la
marca, ya que generó expectativa, salir en medios y que las personas hablaran
de ellos; podemos decir que no cumplió con todas las regulaciones y leyes que
rigen la Publicidad en Costa Rica.
De la Cruz, Y. (2008). La Ley 5811 y su Reglamente. En El Estado Costarricense y el Control de la Propaganda. San José, Costa Rica:Imprenta Nacional
COLPER. (2012) Código de Ética de las y los
profesionales en comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
Foley, J.
& Pastore, P. (1997) Ética en la Publicidad. Pontificio Consejo para las
Comunicaciones Sociales. Recuperado de
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html
INPUB.
(2012). Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado de
http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
No comments:
Post a Comment