Las “ofertas gloriosas” de La Gloria
Las
tiendas por departamento La Gloria han formado parte de la sociedad y cultura
costarricense por 110 años. Esta idea es de hecho la que más ha utilizado esta
marca en sus comerciales. Todos los años vemos anuncios en televisión de La
Gloria, principalmente para Navidad, entrada a clases, Día de la Madre y para
su aniversario. Por lo general apelan al nacionalismo haciendo alarde de ser
una empresa costarricense, por un lado, y por otro apelan a la confianza y
respaldo que ofrecen al ser una empresa con tanta trayectoria e historia en
nuestro país. La mayoría de sus anuncios televisivos, de los cuales se puede
observar una buena cantidad en la página web de la tienda, utilizan el mismo
estilo. Pero en el 2010 rompieron un poco con esa línea sencilla que utilizaban
al pautar un anuncio con clara referencia religiosa. El anuncio de las ofertas gloriosas de ese año nos presenta a una mujer adulta, público meta principal de
la marca, que entra a un confesionario para decirle al padre que está
arrepentida por la cantidad de dinero que ha gastado. La respuesta del
sacerdote es “Pues tendrás que ir a La Gloria”.
Técnicamente, y hasta creativamente, el anuncio está, en mi opinión,
bien hecho. Pero la alusión al tema religioso (concretamente Católico), deja
muchas áreas grises sobre las cuales debatir si presenta un problema ético o
no. En primera instancia hay que mencionar la generalidad con la que los
Códigos de ética publicitaria de nuestro país cubren este tipo de anuncios. En
el Código de Autorregulación Publicitaria del INPUB se establece, en el
artículo 5, que en la publicidad “se deberá tener especial precaución para
evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad,
orientación sexual o discapacidad física” (INPUB, 2010). El resto de las
regulaciones de este tipo en este país son igualmente generales, y la
interpretación sobre qué es una “ofensa” y qué no lo es queda a criterio de
cada quién. Por lo tanto, en mi opinión, estos códigos no representan
necesariamente una base para juzgar si el uso de la religión en este caso es
antiético o no.
Otra fuente para juzgar dicho comercial es la Iglesia misma. Sobre el
tema de la ética en la publicidad, una de las opiniones del Vaticano es que “los
publicitarios comerciales incluyen temas religiosos o usan imágenes o
personajes religiosos para vender productos. Es posible hacer esto con buen
gusto, de modo aceptable, sin embargo, la práctica corriente es detestable y ofensiva
cuando implica aprovecharse de la religión o se la trata con poca seriedad” (Foley,
1997). El anuncio de La Gloria no necesariamente implica aprovecharse de la
religión, no se burla de ella directamente, pero si la trata con menos
seriedad. Si analizamos el mensaje del comercial, se puede ver esto con más
claridad. La mujer-protagonista va a confesarse, lo cual para la Iglesia
Católica no sólo es algo muy importante, sino que además implica que la persona
está realmente arrepentida y por lo tanto va en busca del perdón. Pero este
arrepentimiento no se toma muy en serio en este caso, ya que al final la
recomendación del sacerdote es más una recompensa, la de ir a La Gloria no sólo
como tienda sino que además con la metáfora del “cielo”, que una penitencia. No sólo desde un punto de
vista religioso esto podría ser inapropiado, la actitud de “comprar y comprar
hasta quedarse sin plata” no es una que se debería de promover y mucho menos recompensar.
Tampoco tiene mucho sentido lógico-temporal: ¿si se quedó sin dinero, cómo va a
ir a comprar a La Gloria?
En un artículo de Duncan Wierman (2010) titulado “¿Tiene
la religión espacio en el mercadeo?” el autor apoya en sus propias palabras la
visión del Vaticano. Él dice que es “un asunto de usar los temas religiosos con
buen gusto de manera que no promueva o difame a ninguna religión o denominación
en particular”. Es decir, usar la religión en publicidad es permitido, siempre
y cuando no se pase de la raya. ¿Pero cómo saber donde está ese límite? En la
mayoría de las culturas es sabido que los temas religiosos son y siempre han
sido muy delicados. “No existe tema con el cual se pueda ofender sin querer más
fácilmente que con la religión” (Weiss, 2011) “Lo que una persona puede ver
como una violación benigna, otra lo ve como algo que no merece siquiera una
risa y otra como algo que está simplemente erróneo” (Wierman, 2010).
Ahora, hay algo que si es claro, en la mayoría de
los casos, sobre los anunciantes que utilizan la religión en sus textos
publicitarios. Según Wierman (2010) “si usted se ha encontrado en algún momento
con un anuncio de este tipo, sin importar si le gustó o lo odió, lo más
probable es que le causó algún tipo de reacción.” Muchas veces las marcas
buscan simplemente llamar la atención, o incluso crear controversia precisamente
para ser notadas. En el caso de la tienda La Gloria, es poco probable que
pensaran ser controversiales con este anuncio pero si notados, lo cual es obviamente
una característica intrínseca de la publicidad. No se puede comparar el
objetivo de un anuncio como el de esta tienda con el del caso de Un Hate de Benetton
en el 2011. La marca de ropa ha sido por muchos años una que busca crear
controversia y que mantiene un mensaje muy claro sobre sus ideales y cómo los
quiere promover. En internet se pueden encontrar muchos más ejemplos de
publicidad de este tipo, en los cuales la ofensa religiosa es clara. Al comparar esta pieza
publicitaria costarricense con los casos internacionales se hace aún más
difícil definir si hay una violación ética o no.
Es importante para las marcas mantener una unidad
en sus comunicaciones y principalmente en su imagen, al menos que sea el
objetivo cambiar dicha imagen. Y en el caso del primer anuncio, este se sale
completamente de la tradicional publicidad que la tienda ha tenido. La pregunta
es si este esfuerzo creativo tiene algún fundamento firme que justifique
entonces la realización de un comercial que generé una discusión ética. Según
Wierman (2010), “ a pesar de que una campaña de tema religioso puede sin duda
recibir atención, no se debe de esperar que las ventas aumenten debido a esto,
ni tampoco que se deje una buena impresión del negocio”.
Este anuncio del 2010 no fue el único de este tipo.
Para la Navidad del 2011 La Gloria pautó otro anuncio con la misma idea, y con
la misma promoción de “ofertas gloriosas”. En ese caso, la ofensa directa
contra la religión es un poco más sutil. Ya no es una señora la que llega al
confesorio, sino que es Santa Claus quien confiesa que no le dio tiempo de
terminar los juguetes para Navidad, y el sacerdote una vez más recomienda que
vaya a La Gloria. Este segundo ejemplo, en mi opinión, permite valorar el del
2010 desde una perspectiva más amplia y quizá incluso aterrizar la discusión
sobre si hay un problema de ética o no. En el caso del anuncio de Navidad se
logra el objetivo de creatividad, suponiendo que fue eso lo que incentivó la
creación del anuncio del 2010 en primera instancia. Pero en el caso de Santa
Claus, no se interpreta tan directa la contradicción con los principios
religiosos de la confesión, el arrepentimiento y el perdón. El personaje es
ficticio, su pecado no fue la mala costumbre de gastar dinero hasta no tener
más, y la recomendación final queda más como una ayuda que como una recompensa
disfrazada de penitencia. Por lo tanto pareciera que el anuncio original se
elaboró de una manera antiética, muy sutil y quizá no mal intencionada, pero
que al tomar en cuenta el historial de la marca y los datos acá presentados
pareciera que fue un riesgo que no hacía falta tomar, y que peor aún, no
aportaba ningún beneficio mayor ni tangible para la marca.
REFERENCIAS
Foley, J. & Pastore, P. (1997) Ética en la Publicidad.
Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales. Recuperado de http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html
INPUB (2012). Código de Autorregulación Publicitaria.
Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
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