Publicidad, ética y religión
Raquel Delgado y Melissa Solano
Ha sido un factor común en la
publicidad de los últimos años valerse de diferentes situaciones religiosas
para generar ideas creativas. Quizá por la necesidad de presentar propuestas
innovadoras, los creativos publicitarios han establecido vínculos o analogías
que relacionan de algún modo los productos y servicios con cualidades espirituales
de las diversas congregaciones religiosas.
Sin embargo, estos recursos no siempre se utilizan de manera positiva sino
que en muchas ocasiones llegan a ser ofensivos y a faltar a la ética; muy bien
lo refleja el Consejo Pontificio para las Comunicaciones Sociales, en el
documento Ética en las Comunicaciones
Sociales, al recalcar que los publicitarios comerciales incluyen temas
religiosos o usan imágenes o personajes religiosos para vender productos y que
a pesar de que es posible hacer esto con buen gusto, de modo aceptable, la
práctica corriente es detestable y ofensiva cuando implica aprovecharse de la
religión o se la trata con poca seriedad.
Reflejo de lo anterior han sido campañas como la de Benetton, marca
italiana de moda que se ha caracterizado por sus controversiales propuestas
publicitarias. El último año por ejemplo, presentó para la época de otoño la campaña
denominada “Unhate”, en la cual aparecían importantes personalidades religiosas
y políticas besándose. Esto dejando de la lado que un «requisito imperativo» de
la publicidad, tal y como lo menciona el Código de ética del Vaticano, es
respetar a la persona humana.
Este mismo documento afirma que la publicidad puede violar la dignidad de
la persona humana tanto a través de su contenido —lo que se publica, la forma
en que se publica— como a través del impacto que ella pretende para aumentar su
audiencia; esto a partir de temas como la lujuria, la vanidad, la envidia y la
avaricia, y de las técnicas que manipulan y explotan la debilidad humana. En
tales circunstancias, los anuncios se convierten rápidamente en «transmisores
de una visión deformada de la vida de la familia, de la religión y de la
moralidad —según una interpretación que no respeta la auténtica dignidad ni el
destino de la persona humana».
En Costa Rica no se han quedado atrás este tipo de campañas y empresas como La
Gloria, panadería Musmanni y revista SoHo, se han valido de este recurso y han
lanzado comerciales a nivel nacional que siguen esta línea. Por una parte, Musmanni
presenta una situación “de la vida real”, se muestra un rezo familiar donde la
actitud de las personas es de desatención y aburrimiento, el protagonista está
viendo la repostería, que se podría decir que es una tentación constante mientras
está rezando y al final, no logra resistirse, de modo que por comer uno de los bocadillos,
hace caer un florero y ocasiona que el único niño presente pierda la cordura
con un ataque de risa.
Como se menciona anteriormente, para el Código de ética del Vaticano
estas situaciones no solo se aprovechan de la religión, sino también le restan
seriedad y valor. Además, se podría confrontar la idea planteada con el
artículo V del Código de Autorregulación Publicitaria del Instituto Nacional de
la Publicidad (INPUB), que advierte que la publicidad no puede contener ninguna
imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada
a un sector relevante de la población. Enfatizando, asimismo, que se debe tener
especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género,
nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.
Y es que como se evidencia, situaciones como estas no solo desvalorizan
las creencias religiosas, sino que también presentan una imagen deformada de
las prácticas espirituales y, en ocasiones, se refleja una gran carencia de
conocimientos al recrear las temáticas. Para el presbítero, Jafet Peytrequín,
la publicidad basada en aspectos religiosos “no tiene una contraparte y por lo
general se basa en estereotipos y perjuicios”.
Ante estos casos, en códigos internacionales de ética
publicitaria como por ejemplo el de la Asociación Mexicana de Agencias de
Publicidad (AMAP) en los artículos V y VI, se hace un llamado, primero a la
abstención de presentar o aludir situaciones discriminatorias o denigratorias
por razones de raza, edad, sexo, religión, afiliación política, nacionalidad o
condición social y luego; solicita a las personas que intervienen en el quehacer publicitario a actuar o participar
respetando los valores morales y sociales de la comunidad.
Lo mismo aplica para el comercial de revistas SoHo, que sigue una lógica
muy similar al de la panadería Musmanni y un sacerdote debe ir al confesionario
por faltar a uno de los diez mandamientos -no concebir deseos impuros- al haber
visto la revista que muestra a mujeres desnudas o semidesnudas.
En este caso, una vez más, hay un aprovechamiento de los recursos
religiosos y se vuelven a destacar ciertos aspectos que son de gran relevancia
en la fe católica como lo es la confesión para el perdón de los pecados,
sacramento que merece respeto debido al gran valor que tiene para quiénes
profesan este credo. De modo que, la ligereza con que se toman estos temas podría
ofender la sensibilidad de aquellas personas que se identifican con esta
situación.
Un detalle importante en este comercial es que el sacerdote debe ir a un
confesonario y esta acción, en el contexto costarricense, es poco usual. Con el
paso de los años se ha ido perdiendo esta tradición y ahora los sacerdotes
confiesan en lugares más comunes. Aspectos como estos, distorsionan la realidad
con el fin de crear ambientes que favorecen meramente a la publicidad, haciendo
que el contexto se vea más tradicional y con ello, es muy posible, que se quiera
reflejar una iglesia moralista, fundamentalista, conservadora, con un Dios
castigador, que no acepta al hombre pecador y que puede condenarlo. Conceptos
completamente falsos y que van en contra de lo valores cristianos.
Según el decreto Inter Mirifica sobre
los Medios de Comunicación Social del Vaticano, la narración, la descripción o
la representación del mal moral pueden ciertamente, con la ayuda de los medios
de comunicación social, servir para conocer y explorar más profundamente al
hombre; sin embargo, para que no produzcan más daño que utilidad a la almas,
habrán de someterse completamente a las leyes morales, sobre todo si se trata
de asuntos que exigen el debido respeto o que incitan más fácilmente al hombre,
herido por la culpa original, a apetencias depravadas.
Yubi Bonilla, docente de filosofía, opina al respecto que la parte ética
debe primar sobre la parte estética y que comunicar no tiene por qué rayar en
el irrespeto a las personas. Para él, no es mala la exposición de imágenes,
situaciones religiosas o personajes, sino el tratamiento que se le dé al
respecto en un comercial.
Por último, es vital volver la vista al Código de ética de las y los
profesionales en comunicación del Colegio de Periodistas que, en los artículos
del 16 y 17, indica que los comunicadores deben mantener un comportamiento
íntegro en las actuaciones, aplicando los valores éticos en el desempeño de las
funciones. Y, servir al bienestar colectivo, promover la tolerancia, la
educación, la cultura, la creatividad, la sana convivencia social y la
seguridad del destinatario del mensaje.
Referencias bibliográficas
AMAP. (2012). Código de ética publicitaria. Recuperado de http://www.amap.com.mx/codigo-de-etica-publicitaria/
Colper. (2009). Código de ética de las y los profesionales en comunicación.
Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
Foley, J. & Pastore, P. (1997). Ética en la Publicidad. Pontificio Consejo
para las Comunicaciones Sociales. Recuperado de
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html
INPUB. (2012). Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado de
http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
Obispo, P. (1963). Decreto Inter Mirifica Sobre los medios de
Comunicación Social. Recuperado de http://www.vatican.va/archive/hist_councils/ii_vatican_council/documents/vat-ii_decree_19631204_inter-mirifica_sp.html
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