Por Vinicio López
Tiger &
Bunny es una serie de animación japonesa (anime) que salió al aire en el 2011 y
lanzó una largometraje el 22 de septiembre de este año; la trama de la serie
gira alrededor de un grupo de humanos con superpoderes que compiten para ganar
el puesto de superhéroe mediante un ranking estilo reality show.
Si bien la
trama de la serie puede resultar un poco extraña, lo que realmente resalta de
la misma es que los competidores son patrocinados en la serie por marcas reales
que invierten dinero real para que sus nombres aparezcan en la animación.
Marcas como Pepsi, Amazon, Bandai, Ustream y Softbank pueden observarse a lo
largo de todo el transcurso de la serie ya que se encuentran grabadas en los
trajes de los protagonistas e interactúan con la publicidad del show.
Al menos
en su transmisión japonesa, no es raro encontrarse con que las pausas comerciales
son anunciadas dentro del mismo programa como se muestra en la imagen de arriba sino que en el plan de transmisión japonés cuenta con anuncios en los que aparecen
los personajes del show, por ejemplo este anuncio de Pepsi Nex en el cual sale
la protagonista Blue Rose:
La serie,
dirigida hacia un público infantil debido a su combinación de acción y humor,
despierta la idea y el viejo debate sobre si los niños deberían ser apelados o
no en contenidos publicitarios. Primero se debe aclarar que si bien el contenido
publicitario de la serie es bastante alto, sigue siendo ante todo un producto
de entretenimiento, lo cual hace mucho más difícil clasificar los recursos
publicitarios utilizados que se mueven entre el área del Advertainment y el Character
Marketing; al no dejar de ser principalmente un producto de entretenimiento, el
show entra en conflicto directo con la Ley de Promoción de la Competencia y
Defensa Efectiva del Consumidor ya que cae en la definición de Publicidad encubierta
presentada en su artículo 2.2:
“Publicidad que
dificulta el que un consumidor pueda identificar el carácter publicitario del
mensaje, al encontrarse en un contexto de información, ficción o
entretenimiento, y, en consecuencia, aumenta su propensión a dejarse seducir
por esa promoción oculta“
Si bien la
definición cae como anillo al dedo para el programa, tampoco podemos aceptar
dentro de nuestro papel de publicistas completamente lo que plantea esta
definición, ya que herramientas como el Advertainment, Advergaming y Character Marketing se basan en
el principio de suavizar la impresión publicitaria, sin caer en el encubrimiento
del carácter publicitario del mensaje.
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| No mostrado: Acercamiento Ético a la discusión |
Una vez
definido el carácter del mensaje, es prudente revisar los aspectos legislativos
así como los reglamentos éticos que comprenden el tema, en cuanto a la
legislación del caso, en Costa Rica actualmente no existe ningún tipo de
acuerdo legal que regule el uso de este tipo de herramientas mientras que en
Estados Unidos la Comisión Federal de
Comunicaciones (FCC) creó el Acta de la televisión infantil, la cual además de
prohibir el “Host Selling” (Un personaje del mismo programa vendiendo productos)
limita la cantidad de minutos por hora designados para fines publicitarios en
bloques de programación infantil a 10.5 minutos por hora los fines de semana y
hasta 12 minutos entre semana, la regulación aplica solo para televisoras
comerciales tanto en televisión abierta, cable y satelital, de momento en el
sitio de la FCC no se estipula lo que sucederá con la Televisión Digital
Terrestre.
 |
| El código de ética para publicistas tiene 4 artículos |
Al observar
la legislación, uno no puede sino preguntarse el porqué de la aplicación de
esas medidas, al menos en el caso de la FCC, las medidas existen para proteger
a los niños que no distinguen entre el material de entretenimiento y el
contenido comercial, mientras que en Costa Rica, el Colper en su laxo código de
autorregulación publicitaria indica se debe informar expresamente cuando se muestre
un producto en un medio audiovisual siguiendo el principio de veracidad
establecido en el artículo 10 del mismo. Si bien ambas instituciones están de acuerdo en que la publicidad debe separarse de los contenidos de entretenimiento, no proveen un panorama moral a la discusión, por lo que no hay respuesta concreta a la hora de preguntarnos si es buena o mala la decisión de exponer a los niños a contenido publicitario.
Entonces ¿Se debe regular la
publicidad para niños?
A mi parecer
si, aunque los niños representen un segmento importante para el mercado y por
ende las agencias publicitarias, no debe dejarse de lado que su conocimiento
así como sus funciones cognitivas difieren de un adulto (Moses y Baldwin, 2005) que sabe cuando le están vendiendo algo (la mayor parte del
tiempo). No es esconder a los niños de la publicidad ni borrar la publicidad de
los espacios infantiles de programación, ambas opciones si bien son
irrealizables, también atentarían contra el derecho de información de los
consumidores, teniendo en cuenta que la Ley de Promoción de la Competencia y
Defensa Efectiva del Consumidor define a los consumidores como:
“Toda persona física que (…)
adquiere, disfruta o utiliza los bienes o servicios o recibe información para
ello.”
 |
A manera de
conclusión, tenemos que los niños son consumidores por lo tanto gozan de los
mismos derechos que los adultos respecto al caso pero eso no significa que por
eso se les puede bombardear con mensajes publicitarios de todo tipo, me parece
interesante la propuesta de la FCC respecto a la programación infantil pero
tampoco se puede generalizar el proceso de regulación sin justificar desde las
ciencias sociales este tipo de acciones.
En el caso
concreto de Tiger & Bunny, cabe destacar que si bien el programa aprovecha
espacios publicitarios normalmente evitados en el área de entretenimiento, no difiere
mucho de lo que sucede en otros medios, ya sea la escuela de fútbol de Liga
Deportiva Alajuelense, eventos infantiles o deportivos y programas infantiles
como RG elementos. Desde mi punto de vista, a nivel publicitario Tiger &
Bunny resulta una versión más sincera y creíble de product placement que La
Pensión, pero no por esto se debe de dejar de pensar en como los niños observan
y se apropian de los contenidos publicitarios, especialmente el hecho de si son conscientes o no de que les están persuadiendo para consumir un producto.
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| No, no veo esa "publicidad" que me dice |
Referencias:
Tiger &
Bunny Página Oficial, Guía de Personajes y patrocinadores
Reforma
Integral al Reglamento a Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva
del Consumidor
Página
principal Comisión Federal de Comunicaciones, Guía para la televisión educativa
de los niños
Código de
autorregulación Publicitaria, Colegio de Periodistas
Moses, J. Baldwin, A.(2005) What can the Study of
Cognitive Development Reveal About Children’s Ability to Apreciate and Cope
with Advertising. Recuperado de:
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