Todos conocemos perfectamente la relación que ha construido la marca de cerveza Pilsen al rededor de características físicas de una “Rubia” atribuidas a su producto. Estos rasgos asociados por convención socialmente aceptada, según la Cervecería de Costa Rica se deben “a su característico color”, pero debido a sus esfuerzos publicitarios podría pensarse que en realidad se deben a que el sexo vende (más aun cuando su público son hombres que disfrutan de una cerveza amarga).
Pero bueno, ¿es éticamente incorrecto relacionar atributos sexuales de una mujer a una cerveza? Para responder esta pregunta voy a analizar un anuncio de Pilsen llamado “La fábrica” de su interminable campaña “Mejor una Rubia, mejor una Pilsen”. El anuncio muestra donde y como se fabrican las Pilsen.
En la fábrica Pilsen, según el anuncio, trabajan sólo mujeres en la producción de la cerveza, lo relevante para este ensayo sobre la ética está en que las mujeres de la fábrica son presentadas con vestimenta provocativa que evoca a la erótica femenina.
Claramente no solo este anuncio, sino todo el material publicitario que realiza Pilsen, desde sus vaqueritas, hasta los calendarios, posee connotaciones sexuales, donde se promueve la bebida mediante rubias perfectas, estableciendo así una relación entre la cerveza y las cualidades de las mujer. Y resulta evidente la comparación realizada con respecto al prototipo de mujer incluido en la publicidad y el producto.
Según el Instituto sobre Alcoholismo y Farmacodependencia (IAFA) en referencia a unos bocetos de las fotos del calendario Pilsen 2005 que le censuró a la agencia publicitaria Garnier de Pilsen, “la imagen femenina se distorsiona, al diluirse en el propio producto, convirtiendo a la modelo en un objeto, una rubia”. En este caso alegaban tener la potestad de defender la dignidad de la mujer, debido a que ellos controlan y regulan la publicidad de bebidas alcohólicas.
Los argumentos legales que utilizó el IAFA para censurarle el calendario a Pilsen en el 2005 fueron los siguientes:
La Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer (aprobada mediante Ley No. 6968) que plantea el compromiso de “a) Modificar los patrones socioculturales de conducta de hombre y mujeres con miras a alcanzar la eliminación de los prejuicios y las prácticas consuetudinarias y de cualquier otra índole que estén basados en la idea de la inferioridad o superioridad de cualquiera de los sexos o en funciones estereotipadas de hombres y mujeres.”
El Reglamento sobre Regulación y Control de Propaganda de Bebidas Alcohólicas que establece en su Artículo 3 “Queda especialmente prohibida la propaganda de bebidas alcohólicas, cuando se encuentre en alguno de los siguientes casos...La que relacione las bebidas alcohólicas con las cualidades físicas, anatómicas, morales o intelectuales de los individuos, o con sus habilidades o virtudes”.
Los anteriores dejan explícitamente claro que estos tipos de anuncios son prohibidos de producir debido al rol que interpreta la mujer “una rubia” en la conceptualización de bebida alcohólica, y que además se pueden agregar otra serie de reglamentos y leyes que sustentan el marco legislativo, que en buena teoría, deberían prohibir utilizar que no suceda esto.
El Código de autoregulación publicitaria del Instituto Nacional de Publicidad establen en su Artículo 5 respecto a la decencia que “la publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física”
El código de ética de las y los profesionales en comunicación del Colegio de Periodistas dice en su artículo 15 “no explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia” y en el artículo 38 dice “respetar el derecho a la privacidad e intimidad, así como la imagen de los sectores socialmente vulnerables, las personas físicas y jurídicas”
De hecho existe la Ley de Control a Propaganda con imagen de la mujer, que estipula en su artículo 11 que “Todo tipo de propaganda comercial que ofenda a la dignidad, el pudor de la familia y en la que se utilice la imagen de la mujer impúdicamente, para promover las ventas, debe ser previamente calificada”
Lo que no entiendo es porqué solo se realiza la censura con un calendario y no con toda la campaña publicitaria de Pilsen, que claramente sigue la misma estrategia, si se puede observar que hay legislatura suficiente para la censura. Según una nota publicada en el periódico La Nación el 28 de noviembre de este año dice que “el IAFA tiene potestad para prohibir publicidad de bebidas alcohólicas si considera que hace un uso indebido de la imagen de las mujeres..esta fue la conclusión a la que llegó la Sala Primera de la Corte Suprema de Justicia en el voto 198-2010, que fue dado a conocer hasta esta mañana”
Solo espero se ejerza esa potestad que tiene el IAFA, a ver si, por el bien común, dejamos de ver a vaqueritas rubias mover su trasero para que los hombres bien machos compren su cerveza. Lo ético y lo que no lo es cambia, al igual que las concepciones que que generan las sociedades en una coyuntura especifica, así que si considero que si se empiezan a censurar campañas como “Mejor una Rubia, mejor una Pilsen” es una señal que la moral de los ticos va mejorando, aunque sea un poco.
Bibliografía consultada:
Artículo en la Nación
1 comment:
Hola me llamo Alejandra Campos casualmente jeje y queria saber si podías ayudarme ya q estoy haciendo un trabajo sobre este tema y tal vez podrías aportar algo al mismo. Gracias mi correo es alecv09@gmail.com
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