Tomé la campaña de Dove llamada Hombre Moderno, porque en esta campaña, a mi parecer, utiliza narrativamente a la mujer como un objeto o sino como un impedimento de la felicidad del hombre. Para esta campaña se utilizó como medio de comunicación Facebook, y se publicó una serie de imágenes, de las cuales se analizarán tres piezas y su copy de Facebook, el cual es complementario a la pieza publicitaria.
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Según el concepto, las piezas publicitarias representarían lo que son o deberían ser los Hombres Modernos, pero lo que encontramos son piezas publicitarias que exponen al hombre moderno muy distinto al que esperaríamos. Si hacemos una rápida lectura a las piezas publicitarias, notamos que nos presenta a una persona inmadura, irritable y “apasionada”. Pero si hacemos un análisis más profundo sobre el mensaje, podemos ver que se representa a la mujer como un impedimento en la felicidad del hombre.
Podemos ver que en el anuncio #1, el bebé es representado como una carga irritante y quien debe hacerse cargo de eso es la madre, mientras él no hace nada. Creí que este tipo de mensajes machistas no iban a representarse desde hace unos años y menos si se desea representar al Hombre Moderno. Si vemos el artículo 25 del Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación, “no se podrá reproducir estereotipos de ninguna naturaleza, ni hacer discriminación de personas por ninguna razón”, podríamos decir que esta pieza publicitaria no es ética, porque refuerza el estereotipo machista de que la mujer debe encargarse de los niños, además de esto, no queda más decir que hubo al menos 10 comentarios en la imagen que no estaban de acuerdo con el mensaje, por lo que incluso sus mismos consumidores no se ven representados. En resumen la mujer es representada como la encargada de solucionar la irritación del hombre, al hacerse cargo del llanto del bebé.
Para el anuncio #2, el hombre moderno se enoja porque la pareja trajo a su hermano a la cita, es así como la mujer se convierte en la responsable de la irritación del hombre. Esta pieza publicitaria, junto con la anterior y la siguiente que veremos representa a la mujer como un impedimento de su felicidad, cayendo de nuevo en la reproducción de estereotipos machistas y patriarcales donde el hombre debe invitar a salir a la mujer, y donde además, la mujer sale con su hermano (esto es demasiado improbable que suceda, tal vez hace 50 años sí, pero ahora no es común que un hermano vaya de “vigilante” o chaperon), todo esto dándole al hombre la justificación de enojarse.
El anuncio #3, representa a la mujer como un impedimento de felicidad nuevamente, pero además de esto, reproduce el estereotipo de que a las mujeres no les gusta el fútbol.
Como podemos ver en esta campaña publicitaria en la que se desea representar al hombre moderno, el papel de la mujer en la vida del hombre es un impedimento a la felicidad, impedimento que puede suceder desde distintos lentes, como lo es el NO atender al hijo o hija, llevar al hermano a una cita o sino impedir que su pareja disfrute del fútbol por estar con ella. La mujer en ninguna pieza es vista de una forma neutral o positiva, sino que siempre es causante de la irritabilidad del hombre moderno.
COLPER. (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado el 21 de noviembre de 2013 de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
1 comment:
Los anuncios anteriores son un desacato también al artículo 2 del Código de ética del COLPER donde se especifica que se deben “Respetar los derechos de la infancia, la adolescencia, las mujeres, las personas adultas mayores, las personas con discapacidad, la naturaleza y el pluralismo en todos los ámbitos de las relaciones humanas.”
A simple vista se puede apreciar que estos supuestos retratos de momentos “irritantes” que se dan en una situación de pareja ponen a la mujer, no como parte de la relación, sino como un elemento presente siempre en los momentos negativos. Excepto en el último ejemplo, pues el personaje tiene un estado de ánimo alegre ya que “la elección es solo una” y no es estar con la ella, sino ver el partido.
Asimismo, se irrespeta la Ley de promoción de la igualdad social de la mujer que prohíbe la asignación de papeles en la sociedad a hombres y mujeres contrarios a la igualdad social y a la complementariedad de los géneros, o que mantengan una condición subalterna para la mujer (1990), pues al presentar los estereotipos de una mujer con un niño y su irritable llanto, un hombre celoso de su pareja y una mujer que no disfruta de los deportes como lo hace un hombre; se refuerza la desigualdad de género que siempre han sufrido las mujeres.
Esta discriminación hacia personas de un sexo por creérsele inferior, se conoce como sexismo y se ha reproducido desde los inicios de la publicidad (Torrelles). Sin embargo, el problema va más allá, porque no solo se afecta la imagen de la mujer, sino que se crea una realidad desfavorable para la misma porque
la publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz (...) de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público no solo productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y en muchos casos definen las necesidades y los deseos de las personas
(Peña y Fabretti, 2001 mencionados en Torrelles, p.5)
Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
· 1990. LEY DE PROMOCIÓN DE LA IGUALDAD SOCIAL DE LA MUJER Ley Nº7142. Recuperado de http://faolex.fao.org/docs/pdf/cos136292.pdf
· Torelles, E. La mujer en la publicidad. Universidad de Salamanca. Recurado de http://eva.universidad.edu.uy/pluginfile.php/321752/mod_resource/content/1/3.%20Garcia%20Perez%2C%20Noelia%20-%20MUJERES%20EN%20LA%20PUBLICIDAD.pdf
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