En
el 2013 se lanzó un spot de Diet Coke que nos muestra a un “Jadinero Sexy” enseñando
su tonificado cuerpo a un grupo de
mujeres anonadadas que, tras engañarlo para que abriera una Coca Cola previamente
agitada que le explota en la cara (y el tonificado cuerpo, por supuesto),
quedan estupefactas cuando éste se quita
la camisa frente a ellas para escurrir de ésta la Coca Cola que la empapó.
¿Es
creativo el spot? Al parecer no importa porque estamos muy ocupados con los
planos detalles del ombligo de nuestro jardinero, mientras suena un blues de
fondo there is nothing for you to do, but
keep me making love to you...
¿Se entiende el mensaje y relación con el
producto? Probablemente no. Sin embargo,
después de verlo 14 veces para éste análisis, se me ocurrió que tal vez la
comunicación trataba de decirnos “Los que consumen Diet Coke son personas atractivas/delgadas”. Esto gracias a la letra
minúscula, prácticamente imperceptible, que aparece al final del spot
informándonos que 100ml del producto contienen menos de 1 caloría.
Lo curioso es que creatividad no se quedó en el spot, sino que pasó a la página de facebook del producto donde se realizó un post del famoso jardinero.
Post del Facebook de Diet Coke
Tanto el post como el comercial no solo se aprovechan la imagen de un hombre para volver más
atractivo el producto, sino que de esta forma le atribuyen cualidades
exageradas al mismo, pues no por consumir Diet
Coke una persona tendrá el físico del modelo en el anuncio.
Hondando en el
asunto podemos determinar la cualidad antiética de estas piezas, ya que según
el Código de Ética del COLPER no se debe (art. 15) “explotar la imagen ni los atributos físicos
de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia”
y se debe (art. 37) “Orientar la opinión
pública sin exagerar, no inducir a error o engaño”.
Además, según el artículo 5 del Código de Autorregulación
Publicitaria “La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido
que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante
de la población” que en este caso, sería la población de género masculino, pues
si bien no son el género que regularmente sufre este tipo de explotación de
imagen, sí se excepciones como en este caso.
Hasta las marcas grandes
cometen errores
Que Coca Cola recurra a la
explotación del atractivo físico de una persona para presentarnos un beneficio
o promesa de su producto, deja mucho que desear. En la comunicación masiva y específicamente
la publicitaria, no se puede olvidar que nuestro público y nuestro cliente son aún
más importantes que una idea graciosa, innovadora o atractiva; es vital
encontrar maneras de comunicarnos que no dejen de lado de la ética y entender que la industria no se trata de
llamar la atención sin considerar los costos.
De igual manera, les dejo el video para que saquen sus conclusiones:
De igual manera, les dejo el video para que saquen sus conclusiones:
Fuentes consultadas:
- Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
- Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB). (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
4 comments:
Yo honestamente dudo que este comercial sea antiético. Michelle afirma que lo es porque el anuncio explota la imagen del hombre como mercancía, engaña al consumidor(Código de ética COLPER artículo 15 y 37), y ofende al género masculino (Código de Autorregulación INPUB, artículo 37); lo cual tipifica como una falta ética en el código de ética del COLPER y código de autorregulación publicitaria INPUB. Sin embargo, yo no coincido.
En primer lugar, explotar la imagen del hombre como mercancía implicaría utilizarlo en el comercial de una manera que contraríe sus intereses por promocionarlo como un producto, mientras que los intereses de la marca fueran satisfechos (Rodríguez, 2008). En este caso, Coca Cola no promociona al hombre como un producto, sino que dibuja una relación entre sus atributos físicos (fit, moreno, etc) y los de la bebida; específicamente su valor dietético.
Esta relación es válida puesto que existe un nicho de personas que disfruta mantenerse en línea, pero que a su vez les gusta consumir Coca Cola sin afectar tanto su condición física. Esta asociación en ningún momento pasa a vender la imagen de este hombre como una recompensa por consumir Coca Cola light, sino que se mantiene vendiendo el producto y su relación con los atributos que el hombre representa: buena condición física, salud, y sus respectivas recompensas como la belleza.
En segundo lugar, esta asociación no engaña al consumidor a creer que Coca Cola light ayuda a verse como el jardinero del comercial. No se traza una relación de causa y efecto entre el producto y la imagen del hombre, sino una relación de comparación metafórica. El jardinero está en forma desde antes de toparse a la Coca Cola, ésta no provoca que él se vea así. Lo que sí sucede es que el jardinero, con sus atributos físicos, se topa a la Coca Cola, la consume, y continúa con ella, lo cual establece un relación de acompañamiento entre el perfil que el jardinero representa, y el producto que salvaguarda ese perfil con su valor dietético.
Finalmente, la utilización de la imagen física del hombre, siempre y cuando no contraríe los intereses del actor o del grupo al que representa, es comparable al uso de insights del que nos valemos los publicistas. Un insight es un “cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor” (González, 2011, 12). Nosotros aprovechamos, pues, estas verdades emocionales ocultas para añadir veracidad a nuestra comunicación y hacerla relevante y persuasiva. Esto no es una explotación de ninguna forma en la medida en que salvaguarde los intereses de ambas partes (la marca y las personas sobre las que habla la marca). Más bien, representa el conocimiento de los intereses de nuestro público para hablarles desde lo que es importante para ellos.
Esto únicamente resultaría antiético si además ignorácemos los efectos que satisfacer los intereses de nuestro público pudieran tener en los intereses de los otros grupos relacionados con éste. En este caso, la relación comparativa entre el producto y la bebida no lesiona a los otros hombres porque no les miente, ni genera de ninguna forma un modelo imperativo a seguir, y por ende, no hay falta ética.
Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB). (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicida
Rodríguez, S. (2008). EL CONTENIDO DE LOS DERECHOS DE IMAGEN Y SU POSIBLE CATALOGACIÓN COMO CANON. Galicia: Universidad de Santiago de Compostela.
González, S. (2011). EL INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO PUBLICITARIO. Santiago de Cali: UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE.
Precisamente, resulta complicado establecer precisamente esa línea de ruptura. Existen otros anuncios que están posteados en este mismo blog que son absolutamente evidentes con respecto de la objetivación del cuerpo. Por ejemplo, el de una feria ferretera que fue publicado en La Nación.
Saludos,
JFCorrea
Es innegable que se explota la imagen y los atributos físicos del caballero para manipular a la audiencia (art.15, código de ética del COLPER) ¿Por qué para manipularla? Porque se sugiere una conexión entre su buen físico y el producto. Porque como bien sabemos los modelos y celebridades son utilizados por la publicidad para atribuirle sus cualidades a los productos que promocionan.
Además, esta conexión no es válida porque y como bien se sabe “los consumidores mediáticos que están cautivados por el espectáculo pueden ser manipulados con facilidad por la técnicas mediáticas” (Thompson, 1998,p.107) y en este caso el lenguaje audiovisual que se utiliza crear la relación entre su buen físico y el sexo, que nada tiene que ver con una Coca Cola por más dietética que sea. El producto no es más que un accesorio, cuyos beneficios son ligeramente mencionados y asociados al modelo.
En otras palabras, “todo comunica” y un comunicador, debido a su formación integral en varias áreas de la comunicación, no puede hacerse de la vista gorda y mucho menos defender que en este spot, el cuerpo masculino no es objeto sexual. La realidad es que su imagen –como bien sabemos en la producción audiovisual- es explotada a través del lenguaje de las tomas cerradas, editadas en cámara lenta, con un blues de fondo cuya letra dice “solo quiero hacerte el amor… no tenés que hacer nada más que tenerme haciéndote el amor”. En este caso “el medio modela y controla la escala y forma de asociaciones humanas” (McLuhan, 1994, p.1).
Dichas asociaciones –generadas por el lenguaje audiovisual- conllevan a un tono sexual evidente, y esto puede ofender al género masculino (grupo representado por el modelo); al menos sé que ofendería a las mujeres si fuera una modelo femenina quitándose la ropa con ese tratamiento del audiovisual. No veo porqué con un hombre, se debe pensar diferente.
Por otro lado, el insight del que se habla “salud, bienestar, buena apariencia, Coca Cola Light” –según lo comprendí- no tiene nada de malo, pues el producto es una opción para aquellos que quieren cuidar su figura, pero el comercial no remite a ese insight, sino es por una pequeña frase sobre la baja ingesta calórica en el producto.
Como ya dije antes, el tono y eje de esta comunicación es definitivamente sexual y no de salud.
Fuentes consultadas
• McLuhan, M. (1994) comprender lo medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. Paidós: Barcelona. Pp 29-42.
• Thompson, J. (1998). Los media y la modernidad. Una Teoría de los medios de comunicación. La teoría de la esfera pública. Buenos Aires: Paidós, pp. 100-114
• Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/cod
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