En este enlace podrán ver el comercial de Cerveza Ámbar anunciando su concurso #POR1000AMBAR:
Es lamentable que
muchas veces la publicidad se aprovecha de la imagen de la mujer para vender
productos o servicios. La mujer es presentada como un objeto de satisfacción y
placer, una recompensa que es obtenida al adquirir el producto.
El anuncio de Cerveza
Ámbar presenta a un hombre con mucho dinero, el cual tiene en su hogar un grupo
de mujeres atractivas en vestido de baño sirviéndole (paseando a su perro,
ayudándolo a llenar una piscina con cerveza, etcétera). Considero que se
presenta a la mujer como un premio que se obtiene al ser un hombre con dinero y
poder. Es común que las cervezas utilicen la imagen de la mujer de esta manera,
sin embargo, esto rige contra el código de ética del Colegio de Periodistas.
Por ejemplo, en el artículo 15 se establece lo siguiente:
“No explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para a la audiencia”.
Claramente, este
anuncio está utilizando la imagen de la mujer como estrategia para la audiencia
ya que presenta al creador de la cerveza, Tato Oreamuno, como un hombre
admirable, el cual tiene todo lo que quiere, incluyendo mujeres. Por lo tanto,
ellas son presentadas como premios, no tienen una voz en el comercial y solo
están haciendo labores de servicio. Además, el hecho de que estén en vestido de
baño las sexualiza.
El reglamento de Ley de
Control a Propaganda con la imagen de la mujer establece en el artículo 11 lo
siguiente:
“Todo tipo de propaganda comercial que ofenda a la dignidad, el pudor de la familia y en la que se utilice la imagen de la mujer impúdicamente, para promover las ventas, debe ser previamente calificada por la Oficina de Control de Propaganda.
Es
probable que este anuncio sí haya sido enviado a la Oficina de Control de
Propaganda, ya que se lanzó en redes sociales y es el comercial para un concurso
llamado #POR1000AMBAR en el cual una persona tiene la oportunidad de ganar mil
cervezas Ámbar. Considero que la imagen de las mujeres de este comercial es
completamente inneceario para lograr transmitir la información del concurso.
Las mujeres son decoración para que el anuncio se vea más atractivo e incitar a
la participación. La mayoría de interacciones en redes sociales son de hombres.
Finalmente,
el Código de Autorregulación Publicitaria del Colegio de Periodistas establece
en el artículo 5:
“La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física (…)”
Considero
que este comercial ofende en forma generalizada a un sector relevante de la
población, el cual ya tiene que luchar cada día contra el machismo y el sexismo
de nuestro país. Estas conductas nocivas son reinforzadas por imágenes visuales
como estas, que perpetuan el estereotipo de que las mujeres solo existen para
servir a los hombres, verse bien y son un premio para aquellos que son exitosos
y poderosos.
Bibliografía:
·
Colegio de
Periodistas de Costa Rica (COLPER) (2011) Código de Ética de las y los
Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
·
Instituto
Nacional de la Publicidad (INPUB) (2010). Código de autorregulación
publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
·
Reglamento Ley de Control a Propaganda con imagen de la mujer.
Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/11235-G.doc
2 comments:
Totalmente de acuerdo con las apreciaciones hechas por Valeria sobre el carácter no ético de la pieza seleccionada. Efectivamente, el papel de las mujeres en el anuncio es totalmente objetivante.
Vale la pena resaltar tres puntos claves mencionados por Valeria en su análisis: (1) las mujeres aparecen como sirvientes del hombre, (2) las mujeres no tienen voz, (3) las mujeres no tienen relación con el objetivo promocional.
Sobre el carácter sexista de esta pieza publicitaria vale la pena mencionar lo desarrollado por el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista que en su "Decálogo para Identificar el Sexismo en la Publicidad" establece que:
Es sexista "4- Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia. 5- Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar como "natural" su adecuación a los deseos y voluntades de los demás. 6- Representar el cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto, como su envoltorio en definitiva."
Por ejemplo, presentar a la mujer en un segundo plano, sin voluntad, pasiva y sumisa; como lo hace el anuncio de Ámbar en todo momento. O también el fetichismo del cuerpo femenino reforzado por el uso del vestido de baño como recurso para atraer la mirada y la atención del potencial cliente (participante de la promoción).
Sin embargo, difiero de lo expuesto por Valeria sobre la probabilidad de que esta pieza haya sido revisado por la Oficina de Control de Propaganda, precisamente porque es un material que vive en un medio digital en línea.
Hace apenas un año se discutía en la Asamblea Legislativa una reforma a la Ley 5811 que desde 1975 regula la publicidad con imagen de la mujer. La cual en su artículo 13 establece que "quedan sujetas a las disposiciones de la presente ley, las empresas de prensa, radio, cine y televisión".
Los años no han pasado en vano y la disponibilidad de puntos de contacto para transmitir un mensaje publicitario ha crecido exponencialmente en los últimos años, mientras que la Ley 5811 permanece atada a las circunstancias muy diferentes del pasado.
Si las autoridades responsables contaran con el soporte legal requerido, tal vez podrían tomar medidas como las señaladas por el artículo 12 que señala que "en uso de las facultades que la presente ley y su Reglamento le confieren, el Ministerio podrá ordenar la inmediata suspensión de la propaganda, que no haya sido aprobada o que no se ajuste a las estipulaciones reglamentarias y, en caso de rebeldía o desacato, podrá ordenar el decomiso y destrucción del material de que se trate, para lo cual podrá recurrir al auxilio de la fuerza pública".
Así como se han visto los vacíos legales en cuanto a la producción, publicación y supervisión de propaganda electoral en medios digitales en línea, así se observa la carencia y, en consecuencia, la necesidad de tomar cartas en relación con el asunto de la publicidad con presencia de la imagen de la mujer (y de cualquier otra población vulnerable).
Referencias Consultadas:
COLPER (2012). Ley No. 5811 Regula Propaganda que Utilice la Imagen de la Mujer. Recuperado de: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/ley_5811.doc
Nexos Costa Rica. (2013). Protegen imagen de la mujer en ley que regula propaganda. Recuperado de: http://www.nexos.co.cr/2013/07/30/protegen-imagen-de-la-mujer-en-ley-que-regula-propaganda/
Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista. (s.f.). Decálogo para Identificar el Sexismo en la Publicidad. Recuperado de: http://www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer/observatorio/web/observatorio/decalogo
Muy bien para ambos, no concuerdo con esta afirmación que no tiene sustento: los hombres son los que más interactuan.
Saludos,
JFCorrea
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