“La perfección es un pecado”, me dijo una amiga una vez de la nada mientras hacíamos tareas. “Porque solo Dios es perfecto”, me indicó. Por más random que fuera, era cierto, nada más que en ese momento no tenía nada que ver con lo que estábamos haciendo. Pero ahora que está circulando la campaña de Victoria’s Secret “The Perfect ‘Body’”, sus palabras tienen todo que ver. Promoverse como el proveedor del cuerpo perfecto resulta antiético porque Victoria’s Secret está ocultando la verdad a su público, y está lesionando a los otros grupos alrededor de su público mediante una ambigüedad segreguista. Así, contribuye a un imaginario colectivo sesgado.
VERDAD OCULTA
El artículo 37 del Código de Ética del Colegio de Periodistas (COLPER) obliga a los publicistas a “orientar la opinión pública sin exagerar, inducir a error o engaño, ofrecer información inexacta o desinformar, ni realizar declaraciones o afirmaciones sin sustento, ni descripciones ficticias del producto y servicios o desapegadas a la realidad”. Así, el COLPER establece distintas formas en que los profesionales pueden lesionar la veracidad de sus mensajes, e incurrir de esa forma en una falta ética.
En el caso de “The Perfect ‘Body’, de Victoria’s Secret, los profesionales detrás de la campaña ofrecen un mensaje carente de veracidad. Su afirmación de que su nueva línea de ropa interior es el cuerpo perfecto, es una declaración inexacta puesto que la perfección no es empíricamente comprobable, sino que es una percepción individual. Mientras unos podrían pensar que esa línea de producto es perfecta, otros podrían pensar que no. En consecuencia, la perfección es un atributo que ninguna marca puede reclamar, y por lo tanto, la promoción de Victoria’s Secret falta a la ética al intentar persuadir a las mujeres de que esa es la ropa interior perfecta para ellos, cuando no puede comprobarlo.
AMBIGUEDAD LESIVA PARA OTROS
Por otro lado, el artìculo 11 del Código de Ética Publicitaria. INPUB explica sobre la veracidad de la publicidad que ésta “no deberá contener ninguna manifestación o presentación visual que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración pueda razonablemente llevar a confusión al consumidor”. Esto obliga, entonces, a los publicistas a procurar que el tratamiento en la ejecución de sus conceptos creativos no produzca asociaciones que el producto no respalde, y que por ende, reste veracidad a su promoción.
La campaña “The Perfect ‘Body’” incurre en esta falta ética a nivel de producción. Sus audiovisuales asocian el copy a los cuerpos de las modelos al ilustrarlos con tomas de ellas en la ropa interior de la marca. No es válido decir que los cuerpos de las modelos son perfectos, ya que deviene un mensaje segregativo que divide socialmente a la audiencia. Por un lado quienes pueden identificarse con esos cuerpos de modelo tienen, a la luz de la ambigüedad que adquiere el copy con las imagenes de los “ángeles” de Victoria’s Secret, un cuerpo perfecto, mientras que quienes no se identifican por ser una talla mayor a esas modelos, tendrían por lo tanto un cuerpo imperfecto.
El derecho a la comunicación busca la participación plural de la ciudadanía en la esfera pública (Saffon, 2007). La campaña hace, pues, a través de faltas de veracidad, una aseveración social que promueve la discriminación y segregación dentro del género femenino a causa de su apariencia respecto a la que promueve la marca. De esta manera, la ética de la campaña se ve amedrentada, y un sector de la ciudadanía privado de verse representado en la esfera pública, y deslegitimado.
Saffon, M.P. El Derecho a la Comunicación: un derecho emergente. Fundación Fiedrich Eberth y Centro de Competencia en Comunicación para América Latina. Bogotá, 2007.
Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER) (2011) Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
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