Posiblemente todos alguna vez hemos dicho o escuchado la famosa frase: “Por lo menos está sanita”. Las situaciones en las que lo hacemos son varias, pero casi siempre, para hacer referencia a esos momentos en los que emitimos un comentario, que de una u otra forma, no valida la apariencia o comportamiento de una persona.
Si nos preguntamos qué tan correcto es hacerlo, la respuesta inmediata; solo por simple cordialidad y porque se supone que somos capaces de discernir entre lo que es respetuoso o no, será que es mejor abstenerse.
¿Suena simple, verdad? Lo cierto, es que lo es, pero también es real que la espontaneidad de una conversación podría llevarnos a cometer este tipo de juicios de valor e inclusive de herir la autoestima de una persona.
De ninguna forma se podría justificar, pero muchísimo menos, cuando de forma anticipada y estratégica se utiliza este tipo de referencias despectivas para darle valor a otras o para generar relevancia de nuestras acciones, y en el caso de la publicidad, de un producto o servicio.
En setiembre pasado, en una campaña de mantenimiento de la agencia Nieto&Bulgarelli&Borge &Y&R, para Antifludes, se decidió utilizar el recurso con el que introduje esta entrada de blog, para hacer referencia a la efectividad de su producto, aún cuando existiese una desventaja de belleza o física, ante lo que tradicionalmente se ha concebido como correcto.
La campaña gráfica utilizó imágenes de personas a las que se les modificó alguna parte de su cara, para hacerla más llamativa o menos estilizada y cerró cada una de ellas con el copy: “Por lo menos está sanita” o “Por lo menos está sanito”, de acuerdo con el género de la persona en la imagen.
Algunas imágenes eran más explícitas que otras y en algunas, inclusive se hacía mofa de una discapacidad visual que en algunos casos no puede ser corregida, aún con intervención médica.
Varios artículos del Código de ética de las y los profesionales en comunicación, emitido por el Colegio de Periodistas de Costa Rica (Colper), hacen referencia específica a la prohibición de utilizar la imagen o atributos físicos de una persona, para ejemplificar o justificar el uso de un producto o para que de manera estratégica se genere recordación por medio de ellos.
- ARTÍCULO 15. No explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia.
- ARTÍCULO 38. Respetar el derecho a la privacidad e intimidad, así como la imagen de los sectores socialmente vulnerables, las personas físicas y jurídicas.
La propuesta del Colper es contundente y deja bastante claro que en el ejercicio de la publicidad, es nuestra responsabilidad como parte de la ética profesional, mantenernos al margen de este tipo de vicios publicitarios que forma directa o indirecta hieren a poblaciones minoritarias o vulnerables.
De igual forma, el Código de Autorregulación Publicitaria, del Instituto Nacional de la Publicidad condena este tipo de implementación en su artículo relacionado con la decencia.
Del artículo, que a continuación se puede leer en su totalidad, se destacan varios puntos importantes que se deben considerar para evaluar esta campaña, y en general, para tener en cuenta a la hora de ejercer:
- No se deben utilizar textos, imágenes o sonidos que ofendan a la población.
- Se debe tener precaución con aspectos vulnerables como la discapacidad física.
- La figura humana no se podrá presentar en situaciones agravantes.
- Artículo 5: Decencia La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física. Se respetará la intimidad de las personas. No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes. Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las instituciones y autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales.
Al evaluar los tres puntos anteriores, nos damos cuenta de que forma directa o indirecta, las publicaciones de Antifludes han violado lo propuesto por ambos códigos.
La imagen física por muchísimo tiempo ha sido un recurso fácil, que utiliza la publicidad, para generar estrategias o campañas, y de igual forma, son incontables los esfuerzos sociales que han manifestado su oposición y descontento a este tipo de prácticas.
Entonces, ¿Por qué sigue sucediendo? La respuesta en esta ocasión también es sencilla: porque se sigue consumiendo.
Lo que para algunos resulta chocante, para otros es normal, lógico, gracioso y digno de compartir, es buena publicidad, aun cuando va en contra de la normativa ética y cuando promueve la discriminación, el matonismo e incentiva la utilización de frases como la que propuso esta campaña.
En todo caso, lo único no sano es usar recursos fáciles, obviar por completo nuestra responsabilidad de comunicar y vender de forma correcta y olvidar que cada uno de nuestros esfuerzos, de ser aprobados, tendrá relevancia y generarán una reacción entre los consumidores.
Las reacciones siempre deberían nacer de un principio de comunicación responsable y no de uno que en lugar de construir, destruye.
Referencias:
· Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER) (2011) Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de
· Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de
4 comments:
Las campañas de Bulgarelli son conocidas por ser irreverentes y llamar mucho la atención. Aunque usualmente pensamos en él para campañas políticas, este caso no es una excepción en cuanto a la irreverencia y muchas veces el irrespeto.
A pesar de que la campaña tiene un elemento cómico sobre la “fealdad” de las personas y apelando a un comentario muy costarricense ("por lo menos está sano") pienso que este anuncio se puede prestar para malentendidos. En algunos casos, se podría decir que las personas representadas parecen tener algún tipo de discapacidad mental y física.
La ley 7600 establece en el capítulo 2, artículo 3, inciso C que esta ley pretende eliminar todo tipo de discriminación hacia las personas con discapacidad. El artículo 6 establece lo siguiente:
“Cuando, por cualquier razón o propósito, se trate o utilice el tema de la discapaicidad este deberá presentarse reforzando la dignidad e igualdad entre los seres humanos. Ningún medio de información deberá emitir mensajes estereotipados ni menospreciativos en relación con la discapacidad. Las organizaciones de personas con discapacidad deberán ser consultadas sobre este tema”
Ricardo menciona en su análisis que se llega a hacer mofa de la discapacidad visual que no puede ser corregida por intervención médica.
Un artículo de la Organización de Naciones Unidas escrito por Edoardo Bellando (2006) menciona que muchas veces las personas con discapacidad son percibidas como seres que evocan simpatía en vez de respeto. Considero que esto es justamente en lo que se apoya esta campaña para vender su producto: la lástima hacia personas en una condición desfavorable, que a pesar de esto, se ven beneficiadas por un producto.
Considero que es lamentable que este tipo de campañas se aprueben en el país porque muchas personas se pueden ver ofendidas. Además, no promueve el progreso en cuanto a los derechos de las personas con discapacidad de ser tratados con dignidad y respeto y recibir un trato inclusivo dentro de la sociedad. Aunque la campaña apela directamente a la belleza física, es innegable que en las imágenes no solo hay una representación de una condición estética desfavorable, sino una asociación a personas con discapacidad física y mental.
Bibliografía
Bellano, E. (2006). Convención sobre los derechos de las personas con discapacidad. Tomado de: http://www.un.org/spanish/disabilities/convention/qanda.html. Recuperado el 22 de noviembre de 2014.
Ley 7600. Ley igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad. Tomado de: http://www.fodo.ucr.ac.cr/sites/default/files/documentos/Ley7600.pdf. Recuperado el 22 de noviembre de 2014.
En efecto, los argumentos que propones son totalmente aplicables, yo le sumaría además la responsabilidad social por parte de los comunicadores detrás de esta campaña.
La historia ha sido muy cruel respecto al tratamiento que se les ha dado a las personas con discapacidad, desde el oriente, donde mayoritariamente los abandonaban o los sacrificaban, esto alrededor del siglo XII a. C. Posteriormente y con el avance de la sociedad se les empezó a enajenar, se les destinaba a centros de donde no podían salir, mejor conocidos como manicomios, debido a la ignorancia que predominaba en aquel entonces, donde se echaba en un mismo saco, como si se tratar de cualquier cosas, desde las personas con discapacidades sensoriales, hasta personas con discapacidades intelectuales.(Di Nasso, 2009) “Los enfermos y deformes eran apartados y marginados” (Ferraro, P., 2001).Este señalamiento social no sólo ha quedado en el exilio social, sino que se suma a múltiples prejuicios sociales, aún vigentes en nuestra sociedad, se les señala como producto de un pecado, algo así como un castigo divino hacia los padres, se les despoja de la posibilidad de ser persona y de valerse de si mismos, se les disminuye como persona y aunque sean adultos, se les ve como niños. Si bien hay personas con discapacidad que necesitan de la asistencia de otra persona, en la mayoría de los casos pueden valerse por si mismos, pero el contexto social no se los facilita.
Actualmente esta población lucha para promover un sistema más igualitario que les devuelva esa dignidad humana que socialmente se les ha despojado. Esta campaña es un retroceso y una burla a todas las iniciativas y luchas sociales a favor de la reintegración e igualdad de tratamiento de las personas con discapacidad. Son un claro desacato al artículo 2 y 4 del Código de ética del COLPER.
ARTÍCULO 2. Respetar los derechos de la infancia, la adolescencia, las mujeres, las personas adultas mayores, las personas con discapacidad, la naturaleza y el pluralismo en todos los ámbitos de las relaciones humanas.
ARTÍCULO 4. Regirse por los valores de libertad, respeto, diálogo, solidaridad, integridad, justicia ,veracidad, lealtad, responsabilidad, transparencia, equidad, calidad, excelencia y compromiso social, con el fin de ejercer la profesión con dignidad y honorabilidad.
El artículo 4 recalca los valores que se deben de ejercer desde la profesión, el respeto por esta población es nulo, la solidaridad con la causa no se manifiesta y más bien se contradice, se juega con la integridad de los individuos en cuestión, no hay responsabilidad por parte de los comunicadores que originaron esta campaña dado a que no racionalizaron los efectos negativos, o al menos este razonamiento no los detuvo, hay una violación de la imagen de estas personas, lo que por ende significa cero compromiso social.
Además infringe lo estipulado en artículo 3 de la ley 7600
“…el tema de la discapacidad este deberá presentarse reforzando la dignidad e igualdad entre los seres humanos. Ningún medio de información deberá emitir mensajes estereotipados ni menospreciativos en relación con la discapacidad. Las organizaciones de personas con discapacidad deberán ser consultadas sobre este tema”
Claramente esta campaña lo que emite es un mensaje que promueve estigmas sociales, refuerza estereotipos y menosprecia a las personas con discapacidad. Pasando por encima de su dignidad, irrespetando su imagen. Como publicistas debe de existir conciencia respecto al poder de formar opiniones y pensamientos en la sociedad, este tratamiento al tema es muy negativo y o contribuye al avance social, sino más bien al retrocesos social.
Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER) (2011) Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de
http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
DI NASSO, Patricia. (2009) MIRADA HISTORICA DE LA DISCAPACIDAD. Ediciones de la Fundació Càtedra Iberoamericana
Ferraro, P. 2001 Derechos Humanos y Discapacidad.
Ley 7600. Ley igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad. Tomado de: http://www.fodo.ucr.ac.cr/sites/default/files/documentos/Ley7600.pdf. Recuperado el 22 de noviembre de 2014.
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