Un wake up call ético para Lynx de Unilever.

Lynx, gemelo malvado de Axe para la zona del Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda implementó una campaña digital 360" para promocionar su línea de productos Linx Rise Shower Gel. La campaña sigue la línea de su hermano Axe y nos presenta una serie de anuncios con mujeres en poca ropa o en situaciones provocativas.  De este modo surge la duda: ¿Es la campaña de lanzamiento  Lynx Rise: Wake Up Calls anti ética? 

Axe tiene un historial de realizar anuncios atrevidos, sin embargo la campaña Wake Up Calls se debe analizar con una óptica diferente, ya que sus ejecuciones no se apegan al tradicional efecto Axe (la premisa que dice que la aplicación de Axe tiene un efecto de atracción sobre el sexo opuesto) del cual han partido las comunicaciones de la marca desde su lanzamiento. 

A continuación la primera pieza de las más de 16 piezas que conformaron la campaña:

Nos encontramos con una campaña  dirigida a Facebook y Youtube como medios principales y con la finalidad de "entretener y educar" a los jóvenes de entre 15 a 25 sobre el producto, de acuerdo al brief del cual partió la campaña. 

 Para responder a ese brief se estableció una simple estructura: 

• Mujer o mujeres en ropa interior le hace una insinuación con carácter sexual al hombre (no en todos los videos se ve esto, pero se sobreentiende)
• Hombre no comprende la insinuación. (Adicionalmente en algunos de los videos se dan situaciones socialmente inaceptadas  que podrían rayar en el acoso sexual)
• El hombre se da una ducha fría.
• Se invita a usar Lynx para levantarse y estar alerta. 

Este último elemento de "levantarse y estar alerta" se explica más explicitamente en el BTL que dió seguimiento a la campaña. Las voceras dicen: “Get ahead in the matting game”, por lo tanto se podría entender que el beneficio que plantea la campaña para el producto, es que permite estar atento ante una posibilidad de "anotar" con una mujer. 

Partiendo de lo anterior se puede responder si esta campaña es ética o no, según la legislación costarricense. 

Según el Código de ética del COLPER, el Código de Autorregulación del INPUB y otras leyes locales. 

Basándose el análisis en el Código ético del COLPER, el anuncio no resulta antiético. Sin embargo este código resulta escueto a la hora de establecer lineamientos y sus 4 artículos que rigen la publicidad parecen estar ahí de adorno, ya que versan sobre situaciones que están comprendidas en leyes que si tienen carácter de obligatoriedad y penas asociadas a su incumplimiento. 

Sin embargo según el código de autorregulación del INPUB  estos vídeos estarían incumpliendo con el artículo 5.  Sobre la decencia: 

"La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda 
ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. (...) No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes" pp 3 (2010)

La campaña incumple este artículo ya que presenta a la mujer como un objeto sexual, dándole un papel carente de decoro y sin una justificación narrativa que excuse esta situación. Además se fomentan actitudes inapropiadas y abusivas hacia el sexo femenino, exhibiendo su cuerpo de manera innecesaria y reduciendo la relación hombre-mujer a una persecución coital.  

Por otro lado esta campaña también entra en conflicto con la Ley 5811, la cual rige sobre propaganda que incluya la imagen de la mujer. Según esta legislación toda propaganda con fines comerciales o para promover ventas en la que se utilice la imagen de la mujer impúdicamente y/o ofenda la dignidad y el pudor de la familia es controlada y regulada. 

De esta forma vemos que esta publicidad no solo presenta dilemas de ética profesional, también presenta problemas legales para poder ser pautada en el país. 

¿Es antiético en otros lugares?

Quedarnos solamente con la perspectiva costarricense sería incorrecto, ya que esta campaña se pautó también en Reino Unido. Es imperativo dilucidar si esta campaña tiene algún choque con la legislación de esta zona. 

No obstante la situación en esas latitudes es ligeramente diferente. Los medios siguen normativas y códigos dictados por el gobierno que difieren según el soporte del medio (si son públicos, si son online, etc). Así mismo existe un ente rector  que vela por el verdadero cumplimiento de estos códigos, respondiendo inclusive a denuncias que se pueden realizar directamente con el ente. 

En el caso especifico de publicidad y mercadeo online el Reino Unido tiene el Non Broadcast Code. Este código establece que las comunicaciones no pueden contener nada que pueda causar una ofensa al público, ni que excuse o fomente violencia o comportamiento antisocial. 

Tomando en cuenta lo anterior, vemos que inclusive en el Reino Unido la campaña de Lynx tiene problemas para mantenerse dentro del marco ético. A pesar de eso, la campaña tuvo cerca de 1 millón de views y generó más de 20000 nuevos fans para las redes de Lynx sin ninguna traba legal. 

No es de extrañar que una compañia con tanto poderío como Unilever se salga con la suya con algo como esto. Lo han estado haciendo desde hace más de 10 años. Por ello, a mi parecer recae el peso en los creativos la decisión ética de afrontar los futuros brief brindando un producto de comunicación que no caiga en los errores de campañas como ésta. No deben olvidar que en sus manos no solo están los números, datos y resultados que obtengan de la campaña, también hay una responsabilidad que va más allá. 

Ariel Solórzano Astorga

Universidad de Costa Rica

Bibliografía

• Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
• Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB). (2010). Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicida
• Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Ley 5811 Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/ley_5811.doc
• Colegio de Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Reglamento 11235. http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/11235-G.doc
• United Kindom Goverment. (s.f) Ley de mercadeo y publicidad. Recuperado de https://www.gov.uk/marketing-advertising-law/overview 

• Videos analizados
  
  
  Campaña Digital
  #1 Role play: https://www.youtube.com/watch?v=ndwImQwaxqc
  #2 Birthday: https://www.youtube.com/watch?v=je2Y8PBKbec
  #3 First Date (00:20): https://www.youtube.com/watch?v=okq2MrrlFKk
  #4 Morning After: https://www.youtube.com/watch?v=0gmQvJSrJEw
  #5 Pool Party: https://www.youtube.com/watch?v=oV9ysrmqJ5E
  #6 Nice to meet you: https://www.youtube.com/watch?v=FuBP11pT91I
  #7 Not quick enough: https://www.youtube.com/watch?v=WlR1e0XT9Yw
  #8 Play: https://www.youtube.com/watch?v=1JVP7YtnC_Q
  #9 Just do it: https://www.youtube.com/watch?v=p7d5WN7alEI
  #10 Sleepover (En Ruso): https://www.youtube.com/watch?v=H79yZ90sqDo
  #11 Manteinence guy: https://www.youtube.com/watch?v=YP3FSosO18Q
  #12 Morning Cofee: https://www.youtube.com/watch?v=--OXbUCS2Hk
  #13 New Haircut (00:44) : https://www.youtube.com/watch?v=3540OrRglcs
  #14 Three week aniversary: https://www.youtube.com/watch?v=j39FHtKx6c8
  #15 Broken Down: https://www.youtube.com/watch?v=Jr4YfedtH7Y
  #16/17 En la ducha: https://www.youtube.com/watch?v=_9xIkxne2u4
  
  
  Photoshot “Linx”
  https://www.youtube.com/watch?v=a1-L_GimnEw
  
  
  BTL
  https://www.youtube.com/watch?v=bwq36DsttIU
  
  
  Outakes
  https://www.youtube.com/watch?v=pN9BxVj94gM
  
  
  Resultados de la campaña
  
  
  https://www.youtube.com/watch?v=jHcH0JQG2F8