Algunas
pasiones pueden ser incontrolables y, sin duda alguna, el fútbol es una que a
veces se sale de control en nuestro país. El papel de la Selección Nacional en
la pasada Copa Mundial de Fútbol de la FIFA Brasil 2014 elevó las emociones al
máximo en casi toda la población costarricense. Incluso aquellas personas que
usualmente no son aficionadas al balompié, se identificaron con “La Sele” y
conforme pasaban los partidos compartían los sueños de quienes nos representaban
en la cancha.
Sin
embargo, hasta la pasión más pura debe conocer algunos límites. En el ámbito de
la publicidad, el fútbol y la Selección Nacional es un tema recurrente para
propios y ajenos. Durante el Mundial, más allá de los contratos oficiales de patrocinio
a la Federación Costarricense de Fútbol, muchas marcas se sumaron a las
celebraciones. Quizá una de las más recordadas, sobre todo por lo sorpresiva e
impactante, fue la decisión de Pintuco (antiguo Grupo Kativo) de utilizar su
marca de pinturas Protecto para decorar el puente sobre la rotonda de la
Hispanidad.
La mañana
del viernes 4 de julio, en la víspera del histórico quinto partido en los
Cuartos de Final contra el seleccionado holandés, el lugar preferido por los y
las costarricenses para reunirse a celebrar amaneció pintado con la bandera
tricolor. Era una apuesta arriesgada porque al día siguiente sería el partido
más difícil de la competición, pero lo era aún más porque como se confirmó
horas más tarde, la acción se había realizado sin el permiso necesario por
parte de la autoridad estatal respectiva.
A muchas
personas, empezando por los ejecutivos de la empresa, les parecía una buena
idea y agradable a la vista. Incluso, una representante de la Asociación de
Seguridad y Embellecimiento de Carreteras Nacionales (Asecan) reconoció que
avalaba la iniciativa, según lo consignó el periódico La Nación. Sin embargo,
la decisión de la empresa reñía con varias estipulaciones del Código de ética
de las y los profesionales en comunicación y del Código de autorregulación
publicitaria, por lo que sus encargados de comunicación debieron asesorarlos
mejor.
El Código
de ética, en su introducción establece una aspiración hacia el respeto a los
derechos ajenos. Más adelante, en el artículo 4 aclara la necesidad de actuar
con responsabilidad, transparencia y honorabilidad. Estas condiciones no se
cumplieron en el actuar de la empresa ya que se hizo caso omiso de la ausencia
de un permiso. Además, como la misma empresa lo reconoció en un comunicado de
prensa en su página web, la acción se llevó a cabo en medio de la noche, cuando
muy poca gente podría verlos y hacer algo al respecto.
Más allá de
las valoraciones éticas, el Código en su artículo primero establece que deberán
respetarse las leyes nacionales. El principio de legalidad establece que en el
ámbito público solamente lo expresamente permitido se podrá hacer y en el
ámbito privado quedará excluido aquello que esté expresamente prohibido, como
por ejemplo usufructuar una edificación pública con fines publicitarios sin que
medie permiso especial alguno.
Incluso, el
protagonismo generado por la marca Protecto a costas de la Selección Nacional
sin siquiera ser Patrocinador Oficial de la Federación Costarricense de Fútbol
se podría considerar una forma de competencia desleal, la cual se considera un
acto impropio del ejercicio profesional según el artículo 12 del Código de
ética.
En el
Código de autorregulación también se mencionan algunas disposiciones que
podrían haber sido violentadas por el accionar de la empresa. En el artículo 4,
sobre la legalidad de la publicidad señala que se deberá acatar las decisiones
que dicten las autoridades competentes y en el artículo 5, sobre la decencia
señala que se deberá respetar la dignidad de las instituciones y autoridades
legítimamente constituidas y los símbolos nacionales, como es el caso de la
bandera nacional.
En el mismo
sentido de lo anterior, el artículo 8, sobre la responsabilidad social señala
que la publicidad no deberá promover conductas ilegales. Finalmente, el
artículo 16, sobre la identificación de la publicidad señala que debe ser
claramente distinguible sin importar la forma o el medio y que todo anuncio que
no sea de expectativa debe identificar claramente al anunciante, punto que
podría discutirse en el caso del accionar de la empresa Pintuco.
En
síntesis, aunque no todo acto legal es naturalmente ético, lo cierto es que
todo acto no legal es necesariamente anti ético; en conclusión, el caso de
pinturas Protecto en el puente de la Hispanidad fue un desacierto a la luz de
las normas éticas propuestas por el Código de ética de las y los profesionales
en comunicación y del Código de autorregulación publicitaria.
Referencias
consultadas:
Colegio de
Periodistas de Costa Rica (COLPER). (2011). Código de Ética de las y los
Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
Instituto
Nacional de la Publicidad (INPUB). (2010). Código de autorregulación
publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
Quirós,
Daniel. (2014). Protecto le metió un gol al MOPT y pintó el puente de la
Hispanidad. En: La Nación. Recuperado
de: http://www.nacion.com/nacional/infraestructura/Infraestructura-puente_de_la_Hispanidad_0_1424657647.html
Grupo
Kativo. (2014). Puente sobre Rotonda de La Hispanidad amanece con los colores
patrios. Recuperado de: http://www.grupokativo.com/actualidad/noticias/puente-sobre-rotonda-de-la-hispanidad-amanece-con-los-colores-patrios?pais=costa-rica
1 comment:
La apropiación artística de los espacios públicos siempre causa impresiones tanto favorables como negativas. Lo que no es común es que estas intervenciones las realice una marca.
El momento era oportuno, pero la forma no lo fue. Protecto se jugó el chance de aprovechar la euforia que vivía Costa Rica en esos días. Si el objetivo fue llamar la atención, lo lograron y la pintura sigue ahí haciéndose visible. Hay que reconocer que tuvieron una buena idea, una forma simple y muy sencilla de captar toda la pasión que representaba la sele. Y es que todos esos sentimientos se concentran en un solo lugar: la fuente de la hispanidad.
Si bien la idea era buena, hay que resaltar que se hizo al margen de la legalidad. Aunque en algunos medios se señaló que se tenía una solicitud de permiso, ésta no había sido aprobada cuando se realizaron los hechos. ¿Podemos justificar realizar acciones como esta, en nuestro rol como publicistas sin los permisos municipales, sólo porque los asuntos burocráticos tardan mucho tiempo? Yo considero que no, como publicistas deberíamos tener el talento de anticipar nuestras ejecuciones y así sorprender a nuestro público de una manera ética.
El uso de los símbolos patrios también es una cuestión con la que debemos tener cuidado. Aunque en este caso no me parece que se irrespete, es una buena oportunidad para reflexionar sobre el uso adecuado de estos en la publicidad.
Algo irónico es que la pintura fue bien aceptada por los ticos, lo que impulsó a más empresas a querer ser parte del acontecimiento. Sin embargo, no funcionó tan bien como esperaban, ya que al tener logos y tapar la bandera que anteriormente se había pintado, la reacción fue negativa. Además ninguna de la publicidad colocada contaba con el permiso respectivo.
Respecto a esto Juan José Andrade, jefe de policía dijo "Vamos a pasar el informe a ingeniería de Tránsito, ellos valorarán el informe y de acuerdo a lo que establece la ley se tomarán medidas". Más allá del decomiso de las más de 15 vallas, no trascendió qué decisiones se dieron al respecto.
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