Link del comercial de TV
El consumo de tabaco produce la muerte de casi seis millones de personas por año alrededor del mundo, el mercado necesita reponer esta pérdida de target, por nuevos fumadores, esto remplazos son, a menudo, jóvenes que se sienten atraídos por los productos del tabaco, consecuente a las campañas de marketing con imágenes muy atractivas para el segmento.1
En 2011 la
tabacalera Philip Morris International (PMI) fabricante de la marca Marlboro,
lanza su nueva campaña de reposicionamiento y redirección “Be Marlboro”, esta
se extiende a más de 50 países, con activaciones hasta el presente año. Una campaña 360 grados, muy fuerte en BTL, múltiples
vallas, muppies, y afiches en el punto de venta. Con un gran impacto en redes sociales. Además de su
presencia y/o patrocinio de eventos alrededor del mundo.
Es una
campaña que busca reposicionar a la marca hacia un público más joven, alejarse
a su vez del concepto del Hombre Marlboro, mediante la implementación de imágenes
de jóvenes soñadores interesantes y
emprendedores en fiestas, enamorándose, haciendo viajes de aventura y, en
general, siendo “geniales”, el nuevo formato del SER fumadores Marlboro.
El Código de
autorregulación publicitaria2 en el artículo 6, que versa respecto a la
honradez y la buena fe, establece que “La publicidad debe formularse de manera
que no abuse de la confianza de los consumidores, ni explote su falta de
experiencia, de madurez o de conocimiento” (2010). Claramente se recalca el poder de influencia
de la publicidad sobre las audiencias infantiles, entiéndase desde el aspecto
legal, es decir menores de 18 años. Be
Marlboro, se direcciona hacia los aspiracionales tanto de jóvenes mayores de
edad, como a personas menores de edad, las cuales se encuentran bajo un proceso
de formación de la personalidad y definición propia dentro de la sociedad, por
lo que son más fácilmente influenciables.
Gran parte
de los fumadores, comienzan a fumar antes de los 18 años, y casi uno de cada
cuatro fumadores comienza a fumar antes de los 10 años. Cada
día, entre 80 000 y 100 000 niños en todo el mundo se vuelven adictos al
tabaco.3 Parte esencial del ejercicio profesional es la aplicación
de los valores reconocidos en el artículo 4 del Código de ética del COLPER4,
“Regirse por los valores de (…) responsabilidad,(…)
compromiso social, con el fin de ejercer la profesión con dignidad y
honorabilidad”, además el artículo 17, establece que el ejercicio profesional
debe de “Servir al bienestar colectivo, promover (…), la educación, (…) y la seguridad
del destinatario del mensaje”.
Esta
campaña no cumple con estos artículos, puesto que se aprovecha de la
vulnerabilidad de este segmento del mercado para posicionarse desde sus
aspiraciones y colocando a su marca Marlboro como el equitativo de SER, dentro
del contexto de los jóvenes.
La publicidad,
promoción y patrocinio del tabaco debería de regirse en conformidad con el
tratado internacional de control del tabaco, el Convenio Marco de la
Organización Mundial de la Salud para el Control del Tabaco (CMCT).Propiciando
el bienestar de los actores sociales.
1.World Health Organization. WHO report on the global tobacco
epidemic, 2011: Warning about the dangers of tobacco. Geneva: World Health Organization; 2011.
2. Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) (2010).
Código de autorregulación publicitaria. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
3. Tobacco
Free Initiative. Tobacco-free youth. 2008. Available from www.who.int/tobacco/wntd/2008/flyer/en/.
4. Colegio
de Periodistas de Costa Rica (COLPER) (2011) Código de Ética de las y los
Profesionales en Comunicación. Recuperado de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
2 comments:
Es interesante ver una campaña tan directa, por parte de una productor de tabaco, cuando las condiciones actuales de la comercialización de este producto han cambiado tanto durante los últimos años. Sin duda alguna “Be Marlboro” apela a un público joven, vulnerable y cambiante, que podría encontrar en mensajes como este, una respuesta (no necesariamente correcta) a sus preguntas.
Sin embargo, es importante rescatar que gracias a las leyes que rigen la publicidad y comercialización de este tipo de productos en nuestro país, ningún segmento de la población tiene o tendrá acceso a este tipo de mensajes. El artículo 12 de la Ley General de Control del Tabaco y Sus Efectivos Nocivos en la Salud, específica que “se prohíbe cualquier forma de publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco y sus derivados.”
Y si de proteger al segmento al que fue dirigida la campaña, en Costa Rica, aunque no de forma directa y enfocada al tabaco, sí existen leyes que velan por el bienestar de las personas jóvenes. En dos de los enunciados de La Ley General de la Persona Joven, destacan los siguientes derechos:
El derecho a la salud, la prevención y el acceso a servicios de salud que garanticen una vida sana.
El derecho a convivir en un ambiente sano y participar de las acciones que contribuyan a mejorar su calidad de vida.
Ahora bien, dejando de lado que en Costa Rica se hayan tomado acciones legislativas para evitar este tipo de publicidad, lo cierto es que en muchos países del mundo aún es permitido y que teniendo en cuenta las regulaciones sobre salud que emite la Organización Mundial de la Salud, hay una clara falta a la ética al producir este tipo de publicidad y apoyar directa o indirectamente su consumo.
Referencias:
Ley de control de tabaco http://www.tse.go.cr/pdf/normativa/leydecontroldetabaco.pdf
Ley General de la Persona Joven http://www.unfpa.or.cr/documentos-y-publicaciones-14/leyes-y-politicas-nacionales/leyes-y-convenciones/39-ley-general-de-la-persona-joven-ley-no-8261/file
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