Las acciones de BTL son
de las que se dan con más libertad dentro de la publicidad. Mientras que los
spots de televisión y las cuñas de radio están fuertemente normadas por distintos
entes, las activaciones o actividades BTL gozan de ciertas libertades que no se
pueden hacer en otros formatos.
No obstante, cuando se
organiza una acción de este tipo, se suele pasar por alto que sí existen reglamentos a seguir, dependiendo del lugar y
la dinámica que conlleva dicha actividad y precisamente es lo que se analiza a
continuación con lo ocurrido con el motociclista de Red Bull.
Para quienes no estaban
enterados, los acontecimientos fueron los siguientes: un reconocido acróbata
llamado Diego Órdoñez y quien era patrocinado por la marca Red Bull realizó una
serie de acrobacias temerarias en el pretil mientras una gran cantidad de
personas lo observaban, como detalla este video. En el momento en que los
oficiales de seguridad de la UCR llegaron, se dio a la fuga por la Calle de la
Amargura recorriendo la acera y la calle en contra vía.
Ahora bien, algunos
podrían argumentar que no fue una acción de publicidad pues no era organizada
por la marca (o al menos, la marca negó toda participación en dichas acciones)
pero hay que tomar en cuenta varios factores: a) el estaba completamente
identificado ese día con Red Bull, b) era
reconocido por ser el motociclista de la marca en muchos eventos de acrobacias,
c) Red Bull es una marca conocida por tener este tipo de comunicación y
participar o incentivar acciones que rompen lo cotidiano y son sorprendentes
como el tirar a un hombre desde la estratosfera y d) era de esperar que Red
Bull negara su participación puesto que las acciones del acróbata no solo rompían ciertos artículos del código del INPUB, sino también de la Ley de
Tránsito del país y de Reglamento de Circulación de la UCR como se detallan a
continuación.
El código del INPUB en
el Artículo 2 habla que a la hora de comprobar la aplicación del código a un
anuncio en particular, influye el mensaje final que percibe el destinatario. Si
bien, la acción no se enmarcó dentro de una iniciativa de Red Bull, el mensaje
que le quedó a quienes lo vieron en vivo, en un video y finalmente quienes lo
vieron por toda la cobertura mediática que se le hizo (publicidad gratis al fin
y al cabo), es que “alguien” patrocinado por RED BULL, realizó acrobacias
temerarias en pleno pretil de la UCR. Fuera
imagen negativa o positiva, se construyó cierta imagen y es parte de los
objetivos de la publicidad.
No obstante, por
comentarios vistos en redes sociales, el resultado fue una imagen negativa lo
que se dejó, pues se le criticó a la marca
por hacer este tipo de actividades que pudo haber resultado en alguien
herido o un accidente y al final, no les importó si Red Bull dijo o no que la
había patrocinado, el mensaje y la controversia quedó.
El Artículo 3 habla
sobre la libertad de expresión comercial que tienen las marcas al anunciarse,
siempre y se abstengan de realizar acciones prohibidas por la ley. Precisamente uno de los principales problemas es que en el país está prohibido por
la Ley de Tránsito circular sin marchamo, sin placas y sin la revisión de Riteve, y eso sin mencionar que
es prohibido usar las aceras y conducir en contra vía (todas estas multas para
un total de 349 mil colones). Adicional a esto rompe varios artículos de la
misma Ley de Tránsito como el 93 que prohíbe conducir de manera temeraria y en
lugares que no sean diseñados para el tránsito vehicular, y claramente el
pretil y edificio de generales no lo eran.
Por otra parte rompe el
reglamento a lo interno de la UCR que establece que para circular en el campus,
tienen que estar al día con toda la legislación del país, que no se puede
conducir de manera temeraria ni de ninguna forma que ponga en peligro la vida
de los que estén en el campus (y la probabilidad de un accidente y que tener
heridos era muy alta) y finalmente que es prohibido circular por aceras y en
los edificios (Artículos 4, 25 y 29).
Para finalizar, otros
dos artículos donde esta acción entró en roces con el Código, fueron el 8 donde
dice que la publicidad no puede promover conductas ilegales (en este caso que
otras personas pensaran en repetir hazañas similares a las de Órdoñez) y el 18
donde establece claramente que la publicidad no puede tener presentaciones
visuales peligrosas o que pongan en riesgo la seguridad de los que están
presentes y como ya se mencionó, al realizarse estas acrobacias en un lugar que
no contaba con todas las medidas de seguridad, un accidente podía pasar en
cualquier momento.
En conclusión, romper
lo cotidiano siempre será el fuerte del BTL y siempre se encontrarán formas
diferentes de hacerlo, pero al igual que las otras formas de publicidad, deben
atenerse a reglamentos y códigos que regulan lo que pueden hacer y si bien este
caso de Red Bull es un ejemplo de ilegalidad, también es responsabilidad de las marcas conocer qué pueden y qué no pueden hacer
y además, una falta de compromiso y de ética por parte de Red Bull si
efectivamente fue idea de ellos y decidieron no aceptar la responsabilidad.
Referencias
INPUB. (2012). Código
de Autorregulación Publicitaria. Recuperado el 20
de Noviembre del 2013
Ley de tránsito por vías públicas terrestres y seguridad vial. Ley No. 9078. Diario Oficial la Gaceta, San José, Costa Rica, 26 de Octubre del 2012. Recuperado el 20 de Noviembre de 2013 de http://www.csv.go.cr/assets/biblioteca/Legal/Leyes/NuevaLey.pdf
Reglamento de
circulación y estacionamiento de vehículos en la Universidad de Costa Rica. La
Gaceta Universitaria, San José, Costa Rica, 1997. Recuperado el 20 de Noviembre
de 2013 de http://www.cu.ucr.ac.cr/normativ/circulacion_estacionamiento.pdf
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