Santa Verde

Publicidad Santa Verde

Durante la primer semana de noviembre de este año un hombre llamado Alvaro Umaña presentó una denuncia ante el Tribunal Supremo de Elecciones en contra de la nueva campaña publicitaria de Dos Pinos, en donde se presentaba un Santa Claus verde y blanco. Esta campaña fue pautada en la parte trasera de buses, de manera impresa, y con una anuncio en televisión. La justificación de la denuncia fue que “es evidente que el mensaje subliminal que la Cooperativa de Productores de Leche, Dos Pinos, con su campaña publicitaria actual, tiene la intención de inducir a los costarricenses a votar a favor del Partido Liberación Nacional” (www.crhoy.com). Esto además debido al hecho de que Jorge Pattoni, gerente de la Dos Pinos durante 35 años, se retiraría unos días luego de la publicación de este anuncios, justamente para ser candidato a la vicepresidencia para el Partido Liberación Nacional, cuyos colores justamente son verde y blanco. 

Tanto los representantes de la Dos Pinos como el gerente de la campaña de Johnny Araya, el señor Rolando Gonzalez, afirmaron que esto era pura casualidad. Gonzalez dijo que "La Dos Pinos por décadas ha tenido el color verde en su distintivo, de ser así se tendría que suprimir la publicidad del Herediano por tener los colores del Partido Acción Ciudadana (PAC), del Uruguay de Coronado por llevar los del Frente Amplio o los de una bebida gaseosa porque porta los del Partido Unidad Social Cristiana (PUSC)” , y concluyó diciendo que "pasamos de lo sublime a lo ridículo" (www.diarioextra.com). No obstante, muchos otros costarricenses opinaron igual que Umaña, y mostraron descontento tanto por redes sociales, como también llamando directamente a quejarse con la Dos Pinos. 

Hace unos días el Tribunal Supemo de Elecciones rechazó la demanda, bajo el criterio de que consideraban que "no hay elemento objetivo que acredite que la publicidad de la Cooperativa esté ligada a favor o en contra con la campaña del candidato. El color no es de uso exclusivo de ningún partido" (www.crhoy.com). Además, en ocasiones pasadas ya la Sala IV había indicado que no puede interferir en la publicidad de empresas, ya que toda empresa tiene derecho de pautar publicidad. Esto se ve presente en el artículo 3 del código de autoregulación publicitaria, el cual establece que "la libertad de expresión comercial es un derecho que se deriva de la libertad de expresión y de la libertad de comercio. En síntesis, se puede resumir como el derecho que tienen los individuos o empresas de anunciar (sujeto al cumplimiento de las regulaciones aplicables) todos los productos cuya venta y distribución son permitidas" (Colper, 2012). 

Quizás lo único que podría argumentarse es que el artículo 16 establece que "la publicidad debe ser claramente distinguible como tal, cualquiera que sea su forma y el medio que se utilice" (Colper, 2012).  En este caso al ser época electoral las personas tienen a los partidos como "top of mind" por lo que al ver algo con estos colores están más predispuestos a relacionarlo con el Partido Liberación. Claramente está establecido en la Constitución que ninguna empresa publica o privada puede financiar económicamente alguna campaña electoral, pero algunas personas podrían creer lo contrario al ver esta publicidad. Con respecto a la segunda parte del artículo 16, este dice: "igual regla a la anterior aplicará en el caso que el productor o difusor de un programa hubiese recibido alguna remuneración para que determinado producto sea mencionado o colocado visualmente dentro del contenido de dicho programa" (Colper, 2012). Nunca se sabrá si a la Dos Pinos se le ofreció cierta remuneración; actualmente se ha visto como muchos bienes de consumo básico como la leche han sido protegidos mediante aranceles para el beneficio de empresas como lo es esta cooperativa, por lo que esta podría ser una posibilidad. 

Publicidad de Coca Cola- 1920

En mi opinión personal, le doy el beneficio de duda a la Dos Pinos, únicamente porque al comentar la situación con un creativo de la agencia que la realizó, me comentó que verdaderamente no se hizo con este propósito. Este dijo que más bien el concepto creativo surgió de que los colores rojo y blancos son relacionados típicamente con la Coca Cola, ya que justamente fue esta empresa la que le "asignó" estos colores a la navidad y a la imagen de Santa Claus gracias a su publicidad desde los  años 20s
(http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-santa-claus). Entonces la idea era reemplazar el rojo típicamente relacionado con la Coca Cola con el verde que siempre ha sido vinculado con la Dos Pinos. Inclusive podría considerarse el hecho de que la Coca Cola en términos de tamaño y de producción corresponde a una competencia para las Dos Pinos. 

Se haya hecho a propósito o por simple casualidad, este caso nos deja una gran lección. Al hacer publicidad debemos tener cuidado con respecto al contexto en el que se estará pautando, porque una simple campaña puede afectar muchísimo la imagen general de un producto y crear una crisis de relaciones publicas como sucedió con la Dos Pinos. No hay que subestimar la inteligencia del público, ya que ha crecido viendo publicidad y cada vez está menos anuente a caer en trucos del mundo de la publicidad. 

Bibliografía

• http://www.crhoy.com/denuncian-campana-de-dos-pinos-por-supuesto-mensaje-subliminal-a-favor-de-johnny-araya
• http://www.crhoy.com/tse-rechaza-denuncia-contra-campana-publicitaria-de-dos-pinos/
• http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
• http://www.diarioextra.com/Dnew/noticiaDetalle/218123
• http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-santa-claus