El germen de la publicidad

¿Qué pasa cuando se es una marca relativamente nueva y no se tiene el presupuesto necesario para hacer una campaña publicitaria tradicional? -¡Hagamos virales!

Esta es la respuesta para muchos. A algunos les puede salir bien, mientras que otros simplemente apostaron a las ideas equivocadas.

-Veamos: es una marca de antibacterial líquido, entonces ¿por qué no creamos un personaje que sea una bacteria? -¡Claro! Suena lógico.

El problema es que lo tomaron muy literal. Estoy hablando de la marca Zanizol, perteneciente a Laboratorios Zepol. Para inicios del año 2012, empieza a circular por redes sociales este video:

Quienes observaban se sorprendían lo que los otros hacían solamente por 2 mil colones. Otros nos sorprendíamos, mientras avanzaba la campaña, de cómo una marca era capaz de poner su cara en tan desagradable material.

La ética tiene ante todo un componente cultural que está vinculado a la identidad, y además, está sometida a lo que dicta la ley. A partir de estos parámetros, se puede definir si algo es ético o no, es decir, si es “bueno” o “malo”. Tiene un carácter histórico y busca fundamentar nuestro accionar cotidiano bajo una normativa del “deber ser”. “Lo que suele llamarse como ética profesional no es sino la aplicación de los principios éticos fundamentales a una determinada profesión”. (Marlasca, 1997:48)

El Código de Autorregulación Publicitaria, del Instituto Nacional de Publicidad (INPUB), establece, en el artículo 18, lo siguiente:

Artículo 18: Seguridad y salud

 La publicidad no podrá, sin justificación basada en fines educativos o sociales, contener presentaciones visuales o descripciones de conductas peligrosas, ni situaciones que muestren desprecio por la seguridad o la salud. 

La publicidad no podrá condonar ni promover el uso peligroso del producto ofrecido, ni omitir la práctica de cuidados especiales cuando éstos sean necesarios para evitar riesgos en su manipulación.

Está más que claro que hacer que una persona consuma restos de ¿comida? que recogió del piso de la Plaza de la Cultura (en donde sobran las palomas y sus excrementos) va más allá de una simple situación que muestra desprecio por la seguridad o la salud; esto sin dejar de lado una manzana realmente sucia y una escupa de alguien desconocido. ¿Cómo una marca que se supone debe preocuparse por la salud de las personas, y se presta para este tipo de situaciones totalmente contrarias, pretende que el público la tome en serio? Los videos de mala calidad de este personaje, con el creativo nombre de Germen Germán, continuaron. Pero bañarse en la Fuente de la Hispanidad o pagar por besos de extrañas en el centro de San José no fue suficiente.

-Ya vienen las Fiestas Cívicas de Palmares, tenemos que aprovechar para hacer algo… pero ¿qué? Recordemos que el Germen Germán no pegó, debemos dejarlo por fuera esta vez. –Ya se, denigremos a la mujer.

Un grupo de machos, fornidos, y musculosos hombres se pasean por ahí encarcelando a las mujeres más sucias del lugar. ¿Sucias? Un discurso machista y violento, que pone en evidencia la desigualdad de género y ofende a gran parte de la población costarricense. Nuevamente el Código de Autorregulación Publicitaria constituye, en el Artículo 5 (Decencia), que:

La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.

 Se respetará la intimidad de las personas. No se presentará la figura humana en situaciones indecorosas, deshonestas o agraviantes. Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las instituciones y autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales

Por otra parte, el artículo 2 y 15 del Código de Ética para profesionales en comunicación, emitido por el Colegio de Periodistas, establece que:

ARTÍCULO 2. Respetar los derechos de la infancia, la adolescencia, las mujeres, las personas adultas mayores, las personas con discapacidad, la naturaleza y el pluralismo en todos los ámbitos de las relaciones humanas.

ARTÍCULO 15. No explotar la imagen ni los atributos físicos de la persona como mercancía, ni como estrategia para manipular a la audiencia.

Como se mencionó anteriormente, el contexto cultural de una región es importante para definir qué es ético y qué no. Es por esto que cuando se habla de algo con tanto peso histórico, que se repite en la mayoría de culturas como lo es la desigualdad de género, llega a ser utilizado como método publicitario, nos damos cuenta que falta mucho camino por recorrer. Debemos recordar ante todo, que como comunicadores, tenemos en nuestros hombros gran parte de la responsabilidad de crear o destruir los estándares sociales.

Biografía

• Colegio de Periodistas de Costa Rica (2010). Código de ética de las y los profesionales en comunicación. Recuperado el día 03 de noviembre de 2013 desde: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
• INPUB. (2012). Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado el día 03 de noviembre de 2013 desde: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf
• Marlasca López, Antonio (1997). Introducción a la ética. UNED: San José, Costa Rica.