Coca-Cola, tal vez la marca más reconocida a nivel mundial y que se ha caracterizado por realizar una comunicación basada en un concepto de felicidad. De hecho, el trabajo de esta marca es muy utilizado como ejemplo en muchas clases de universidad y hasta charlas.
Por supuesto, al igual que otras, Coca-Cola aprovecha fechas especiales e internacionales para desarrollar piezas que generen empatía con sus públicos y que les ayudan a mantener la marca dentro de la red de consideración del consumidor.
Ahora, siempre existe una delgada línea entre la beneración y el irrespeto. Al parecer, con la pieza pautada el 31 de marzo del 2012 en La Nación, sobrepasó la línea y el concepto de la ética salió a relucir.
Ese día se celebra internacionalmente el Día de La Mujer y el mensaje de la marca se basó en una metáfora entre las curvas de una mujer y las de la famosa y ya registrada botella de Coca-Cola.
Con respecto a un análisis ético, en el Código de Autorregulación del INPUB Periodistas, en el artículo 5 se define que:
“La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.” (INPUB, 2012)
Es aquí donde la pieza incumple el código de ética ya que su mensaje puede ofender a un sector y lo más relevante es que el Código es enfático con respecto a los grupos suceptibles a sufrir este tipo de ofenzas y destaca las relacionadas con el género.
De igual forma, desde el sentido social de la publicidad, el Código también cuenta con el artículo 8 inciso a, que recita que la publicidad deberá abstenerse de:
“Promover o condonar cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física.” (INPUB, 2012)
De nuevo, existe un incumplimiento por parte del mensaje que claramente se centra en las mujeres y hace una discriminación no sólo de género sino en apariencia física y lo refuerza a través de la inclusión del típico esteriotipo: las mujeres siempre tienen curvas.
Centrado en el último punto, el Código de Ética del COLPER señala en el artículo 25:
“No reproducir estereotipos de ninguna naturaleza, ni hacer discriminación de personas por ninguna razón.” (Colegio de Periodistas, 2010)
Por lo tanto, esta pieza contradice el código al basarse completamente el esteriotipo previamente mencionado.
Es necesario destacar que el Ministerio de Gobernación y Policía según el reglamento de Ley de Control de Propaganda con imagen de la mujer, es el encargado de fiscalizar todo tipo de propaganda relacionada con este tema y puede retirar del aire todo tipo de mensaje que incumpla la ley. (Carazo, 1979).
Este caso demuestra la necesidad de nosotros los publicistas de prestar atención a los trabajos que realizamos día con día para evitar caer en estos vicios, tanto en campañas como en one shot. También, es importante informarnos para no acudir a la vieja y muy mal vista excusa del desconocimiente.
Referencias:
INPUB. (2012). Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado el 20 de Noviembre del 2013
Colegio de Periodistas de Costa Rica (2010). Código de ética de las y los profesionales en comunicación. Recuperado el día 20 de noviembre de 2013 desde: http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf
Carazo, R. (1979). Reglamento de Ley de Control de propaganda con Imagen de La Mujer. Recuperado el día 20 de noviembre del 2013.
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