Publi-Ética: Costa Rica quedó en el mundial, y Actif, ¿se involucró?

El martes 10 de setiembre Costa Rica clasificó al mundial al ganarle a Jamaica, producto de esto, varias marcas e instituciones con presencia en el país aprovecharon para generar posteos y mantenimientos con el propósito de generar ruido e identificación al apoyar a "la Sele", entre estos, la agencia publicitaria Actif (ya reincidente en creaciones polémicas). El mensaje era de apoyo directo y claro: "Lo daremos todo".

El posteo de Actif.

Es visible que aunque el mensaje per se no tiene nada ofensivo, la colocación de este en el trasero de una bailarina brasileña es sin duda cuestionable. Es un caso notorio en el marco de la discusión que se encuentra actualmente en la asamblea legislativa para instaurar un Consejo Regulatorio de la imagen de la mujer en Costa Rica. Además, es el tipo de pieza que de haber sido publicada en medios masivos en lugar de redes sociales hubiese generado una mayor discusión sobre la moralidad de utilizar la imagen de la mujer en publicidad sin razón mayor que "llamar la atención".

Actif, bajo su autodenominación de Boutique Publicitaria, pareciera aceptar completamente esa imagen de "provocadores" que raya en ocasiones en conceptos débiles y que resultan más bien irrespetuosos.

Dentro de la legislación existente, aunque la regulación en redes sociales es borrosa y en ocasiones incluso la regulación en medios masivos también resulta poco definitoria, es importante notar que la pieza sí choca directamente con disposiciones del Código de Autorregulación Publicitaria del Instituto Nacional de Publicidad, que pretende servir de complemento y guía a las disposiciones legales existentes.

El artículo 5 que comenta sobre la decencia:

"La publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población. Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física. "

Y el artículo 8, en el punto a, que se refiere a la responsabilidad social de la publicidad:

"La publicidad deberá elaborarse con un sentido de responsabilidad social. Deberá, por lo tanto, abstenerse de:

a. Promover o condonar cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o

discapacidad física. "

Ambas disposiciones se refieren a la utilización de la imagen de los individuos de manera inadecuada y vela sobre la importancia de evitar cualquier tipo de generalización, discriminación o explotación de la imagen de las personas que lleve a una ofensa contra ellos, en esta ocasión, la objetivación y sexualización directa de la imagen de la mujer.

Primordialmente, más allá de la discusión sobre si es legal o no el genera este tipo de comunicación, sin importar si se trata de publicidad en medios masivos o mantenimientos comunes de perfiles de redes sociales, cabe preguntarse sobre la validez de estos mensajes en pleno 2013.

Pareciera que cada vez más bien demuestra un pensamiento obsoleto que, de forma esperanzadora, pareciera ir de salida con un aumento en las publicaciones respetuosas, bienintencionadas y adecuadas que se dirigen al público femenino sin abusar de su imagen como herramienta para ocultar una creatividad deficiente.

Cabe destacar por ejemplo, esta publicación de Kotex para el día de la mujer que se posiciona como un excelente mensaje que involucra directamente a la mujer.