Cómo no usar canoas, piedra y cemento

Recientemente, la autocatalogada “boutique publicitaria” Actif lanzó una campaña de radio para la cadena de ferreterías El Lagar, para dar a conocer su servicio de tienda online. Compuesta por 16 piezas de seis segundos cada una, la campaña consiste en una persona nombrando artículos que podrían conseguir en ellagar.com, el sitio web de la ferretería. No lo hace, sin embargo, sin dejar de lado algo de doble sentido. Como para hacerlo “más creativo”.

Particularmente, sobresalen dos piezas: “Canoa” y “Piedra ycemento”.  En la primera, un hombre con voz afeminada habla de la posibilidad de que “se le moje la canoa”. En la segunda, un hombre con voz de delincuente cuenta la manera más fácil de conseguir piedra y cemento.  Aunque primeramente las cuñas tratan de ser graciosas, en el fondo retratan un problema mayor: el reforzamiento de estereotipos.

A pesar de las luchas constantes a favor de la diversidad sexual, en los medios masivos se continúa retratando a las personas homosexuales como personas afeminadas, en el caso de los hombres, y “marimachas” a las mujeres lesbianas. La pieza “Canoa”, en el fondo, es reflejo de una sociedad machista e inmadura que sigue pensando que la homosexualidad es un chiste.

La pieza “Piedra y cemento” no es muy distinta. En la pieza se caracteriza al personaje con la que para los ticos es “la típica voz de piedrero”, t omando un problema social preocupante y satirizándolo, restándole a la vez importancia. Existen miles de personas viviendo en las calles de Costa Rica, para las cuales la amenaza de las drogas no es un chiste.

Entonces, ¿son éticas estas piezas publicitarias? Según el artículo 25 del Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación, “no se podrá reproducir estereotipos de ninguna naturaleza, ni hacer discriminación de personas por ninguna razón”.  Con base en este artículo, se puede decir que las piezas no son éticas, ya que giran en torno al reforzamiento de estereotipos

La eticidad de las piezas también se puede poner en duda a la luz del Código de Autorregulación Publicitaria del Instituto Nacional de Publicidad. En su artículo 5 afirma que

“la publicidad no podrá contener ninguna imagen, texto o sonido que ofenda o pueda ofender en forma seria o generalizada a un sector relevante de la población (...) Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física”.

Aunque el artículo no hace mención de los problemas sociales como la drogadicción, sí hace mención específica a las ofensas con base en la orientación sexual. La pieza "Canoa" se basa en la satirización y caracterización afeminada de los homosexuales.

Además, el artículo 8 inciso A del mismo documento agrega que la publicidad deberá abstenerse de “promover o condonar cualquier forma de discriminación, incluyendo la que se basa en raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física”. De esta forma, el artículo 8 reafirma y soporta lo estipulado en el anterior.

Así, podemos podemos concluir que las piezas no son éticas, de acuerdo a los dos documentos que regulan la eticidad de la publicidad en Costa Rica. Al contrario, refuerzan estereotipos sociales y se mofan de estos. La eticidad de una pieza  se pone en juego cuando se retratan temáticas sociales, ya sea en un anuncio de 2 minutos o una cuña de tan sólo 6 segundos.

Referencias bibliográficas
COLPER. (2011). Código de Ética de las y los Profesionales en Comunicación. Recuperado el 21 de noviembre de 2013 de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/codigos/codigo_etica.pdf

INPUB. (2010). Código de Autorregulación Publicitaria. Recuperado el 21 de noviembre de 2013 de http://www.colper.or.cr/userfiles/file/juridico/publicidad/codigo_autoregulacion.pdf